愛(ài)華網(wǎng)一思，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素是什么? 營(yíng)銷(xiāo)是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，而不是圍繞“開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)"進(jìn)行的！因此，中國(guó)企業(yè)首先應(yīng)該思考的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素是什么，而不是首先思考我是否能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)。
如果“品類(lèi)第一"能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，那么我舉雙手贊成企業(yè)成為某個(gè)品類(lèi)的品類(lèi)第一。 如果情感共鳴是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因，那么顯然，品類(lèi)理論會(huì)失去大家想象中的效果。品牌形象理論更能取得效果。 如果功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因，那么顯然，USP理論勝過(guò)定位和品類(lèi)理論，給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的利益點(diǎn)（功能）勝過(guò)“品類(lèi)第一"。 ……” 有一個(gè)案例證明了忽視消費(fèi)者的品類(lèi)創(chuàng)新是注定要失敗的，XX（采幽）是女性私密護(hù)理液品牌，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括大家熟知的恩威、潔爾陰，由于恩威、潔爾陰已經(jīng)在女性私密護(hù)理市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。XX遵循品類(lèi)理論，將自己定位為“私處沐浴露"，開(kāi)創(chuàng)了“私處沐浴露"這個(gè)品類(lèi)。雖然它終于孤芳自賞地成為了品類(lèi)代表，但是銷(xiāo)售十分慘淡。 二思，自身處在何種營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代？ 特勞特在書(shū)中說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)代，USP時(shí)代、品牌形象時(shí)代、定位時(shí)代（品類(lèi)時(shí)代）。在定位時(shí)代，USP、品牌形象等工具已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。 而事實(shí)恰恰相反，在中國(guó)市場(chǎng)，定位時(shí)代遠(yuǎn)未到來(lái)。中國(guó)市場(chǎng)不如西方市場(chǎng)成熟，中國(guó)很多行業(yè)都處于起步或競(jìng)爭(zhēng)不成熟階段。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該首先思考自己處于怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，再?zèng)Q定是否運(yùn)用定位、品類(lèi)理論。 產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)代，低價(jià)格和大量品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品是取得領(lǐng)先地位的保證。當(dāng)某個(gè)新產(chǎn)品、新技術(shù)被創(chuàng)造出來(lái)時(shí)，一般都要先經(jīng)歷產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)代。定位理論-愛(ài)華網(wǎng)-不適用于這個(gè)時(shí)代。USP理論是這個(gè)時(shí)代的王者。因?yàn)榻o予一個(gè)鮮明的利益點(diǎn)有助于消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定，大量企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)時(shí)代，比拼的是誰(shuí)的產(chǎn)品過(guò)硬。定位理論不適用于這個(gè)時(shí)代。USP和市場(chǎng)細(xì)分理論是這個(gè)時(shí)代的實(shí)用之選。在眾多產(chǎn)品中，企業(yè)要么給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的利益點(diǎn)以區(qū)別其它品牌，要么進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于成熟，產(chǎn)品功能方面的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)被挖掘殆盡（除非出現(xiàn)新技術(shù)），所有細(xì)分市場(chǎng)都被進(jìn)入。品牌形象理論是這個(gè)時(shí)代的王者，企業(yè)應(yīng)和消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)系。 你的企業(yè)處于哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代呢?還是如特勞特所說(shuō)的，已經(jīng)進(jìn)入定位時(shí)代？
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