《浙商》記者 陳率

從金貴榨菜到頂級火腿，中國許多傳統(tǒng)食品開始走上了一條奢華之路。在這背后，其實(shí)就是工業(yè)技術(shù)如何提升傳統(tǒng)食品含金量的命題。

黃巍在“榨菜門”中陷入了人們對于他行事最根本的職業(yè)道德的質(zhì)疑，這位中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師，6月24日發(fā)布的《推高端產(chǎn)品拉升企業(yè)形象》研究報(bào)告也迅速地將他所給予維持“增持”評級的上市公司涪陵榨菜（SZ.002507）拉下了水。

天價(jià)涪陵榨菜給誰吃

原來黃巍的報(bào)告將涪陵榨菜2007年初的陳年往事給挖了出來。4年多前，涪陵榨菜推出了最高端的產(chǎn)品，沉香榨菜：600克裝，零售價(jià)2200元，采用巴國古法腌制工藝，并用二月江風(fēng)自然脫水，后用河沙封壇放入烏江底自然醞釀，全程均為手工制造，至少3年才能釀成。極品沉香榨菜則要釀制8年以上方能上市，同時(shí)在精美的包裝里還“陪襯”以一副純銀碗筷。

過于奪人眼球的四位數(shù)價(jià)格立即將涪陵榨菜置于了風(fēng)口浪尖。6月29日，公司董事會不得不出來澄清：沉香榨菜的產(chǎn)量很小，只在涪陵和重慶市區(qū)作為禮品銷售，但對業(yè)績影響很小，證券分析師的措辭引起了誤解。而“天價(jià)榨菜”的銷路，正如很多人能夠料想到的，政府部門、房地產(chǎn)開發(fā)商、煙草公司等單位禮品采購成了最大頭的客戶來源。

如果說“榨菜門”第一季只算一個(gè)橋段老套的輕喜劇的話，那么隨著新聞媒體近乎較真的跟進(jìn)，故事的第二季則實(shí)打?qū)嵉爻蔀榱艘徊苛钊舜蟮坨R的劇情片了。據(jù)消息，天價(jià)榨菜的沉壇地，并非在文案中所宣傳的烏江，而是在涪陵新村鄉(xiāng)群星村的山頭，一個(gè)屋后4畝地見方的堰塘的水里。這里是涪陵榨菜董事長周斌全的老家。最早的沉香榨菜頭從2001年開始就在這里窖藏，迄今先后窖藏了4800壇。

也許沉壇地還能勉強(qiáng)稱得上文字美化與現(xiàn)實(shí)之間永遠(yuǎn)存在距離，但榨菜工廠的見聞則讓高端產(chǎn)品的光環(huán)徹底跌落神壇。“這個(gè)生產(chǎn)高檔榨菜的地方設(shè)備很簡陋。調(diào)料盆上放置著一個(gè)木樓梯，上面搭著一條骯臟的毛巾。這里的車間，因?yàn)槭止ぶ谱?，沒有封閉空間。車間的一扇窗戶上，懸著三個(gè)完整的圓形蜘蛛網(wǎng)。”

同為榨菜行內(nèi)人的杭州博鴻小菜一碟食品有限公司總經(jīng)理趙繼英告訴《浙商》記者他最近在貴州一家榨菜加工廠的學(xué)習(xí)考察見聞：“你看他們已經(jīng)將腌制池做成了不銹鋼的，這樣在很大程度上增強(qiáng)了食品安全性，而一般做榨菜都是挖個(gè)池子用水泥砌一下，貴州的那家廠是我見過的條件最好的?！壁w繼英對新村鄉(xiāng)工廠印象比較深刻的一點(diǎn)是，雖然門口有工作人員把守，且還有《入場須知》的告示牌，但事實(shí)上外人還是可以隨便出入?！斑@么高端的產(chǎn)品，總應(yīng)該做到先帶上帽子、穿上防護(hù)服再進(jìn)去吧，雖然麻煩了一點(diǎn)，但總歸能保證食品安全?！?/p>

盡管認(rèn)為這是一次炒糊了的炒作事件，但博鴻小菜一碟也準(zhǔn)備著想收購涪陵的一個(gè)工廠走高端?！安枞~可以賣得很貴，為什么榨菜就不可以呢？其實(shí)首先還是一個(gè)觀念問題，認(rèn)為榨菜就應(yīng)該是低質(zhì)低價(jià)的。他們并沒有真正用心去做，如果真正選用有機(jī)榨菜，用傳統(tǒng)的風(fēng)干技藝，去掉榨菜里90%的水分，幾千塊錢一斤太離譜，我想幾百塊錢一斤總可以吧。” 趙繼英說。

日常餐桌上的食物，想脫胎換骨，搖身一變賣出魚翅海參價(jià)，最容易想到的做法在幾百年前《紅樓夢》鳳姐的嘴里已經(jīng)說清道明了，那就是茄鲞的做法——不斷地增加商品的附加值。但除了這一路數(shù)，別有他法嗎？那就看看火腿怎么在工業(yè)技術(shù)的提升下，成為貴族奢華品的。

火腿中的“茅臺”

9年前的一次意大利、西班牙之行，讓金字火腿（SZ.002515）董事長施延軍頗受震撼。先不提羅馬、米蘭還有馬德里這樣的大都市，就是在兩國的小鎮(zhèn)上隨便走走，都能在街巷的拐角偶遇一家火腿店。大師傅的背后懸掛著一排排完整的火腿，前面的玻璃柜臺里碼的是琳瑯滿目的火腿切片。顧客們甚至能自己操刀，在案臺上將火腿切成薄片，用保鮮膜一覆蓋，帶回家裹上水果切片或者吐司，就著紅酒，便是一份開袋即食的美味主菜。要知道，切火腿的刀工可是門技術(shù)活，可見在這兩個(gè)國家，即食發(fā)酵火腿已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)孛癖姷囊环N生活方式。

正是這次考察，促成了金字火腿去年上市公告中一句醒目的話：“傳統(tǒng)火腿穩(wěn)步發(fā)展、低鹽火腿快速發(fā)展、巴瑪火腿重點(diǎn)發(fā)展?！边@中間的巴瑪火腿就是金字火腿為了打造火腿中的“茅臺”而在去年下半年獨(dú)立出來的一個(gè)子品牌，它的原型正是著名的意大利的帕爾馬火腿和西班牙的伊比利亞火腿。

在歐洲的時(shí)候，同樣受到理念沖擊的還有金字火腿股份有限公司的總經(jīng)理薛長煌：“中國的傳統(tǒng)火腿制造技術(shù)其實(shí)是相對簡單的，鹽度比較高，主要作為配菜使用，需要加熱烹調(diào)后才能使用，對快節(jié)奏的現(xiàn)代人來說具有某種方面的不方便性。歐洲火腿工藝上的難度更高，因?yàn)橐蟮望}即食，所以腌制時(shí)需要對鹽分、濕度、溫度等進(jìn)行精確到數(shù)字的控制。就連怎么上鹽、怎么窖藏也不一樣。傳統(tǒng)火腿腌制需要1年時(shí)間，而西式火腿腌制要18個(gè)月到3年時(shí)間?！币虼搜﹂L煌認(rèn)為，盡管在外觀上很接近，但其實(shí)這是兩種不同的產(chǎn)品，專門將巴瑪火腿獨(dú)立出來正是為了強(qiáng)調(diào)差異性。

2002年從意、西兩國回來，施延軍就一直醞釀著要搞即食發(fā)酵火腿，巴瑪火腿成立后投資1.7億元建成生產(chǎn)線。大規(guī)模投入的背后是對這一“不一樣的火腿”在價(jià)格與銷量上的期望。

據(jù)杭州巴瑪發(fā)酵火腿有限公司總經(jīng)理余學(xué)良介紹，最普通的傳統(tǒng)金華火腿，每條腿的價(jià)格在100-200元，每條腿約重3-4公斤；而作為傳統(tǒng)火腿中的高端品牌，金字火腿的價(jià)格能賣到每公斤80-100元；目前巴瑪火腿的售價(jià)則高達(dá)每條腿3000-8000元不等，當(dāng)然巴瑪火腿每-愛華網(wǎng)-條腿要更重些，一般7-8公斤。而在西班牙，用橡果喂養(yǎng)出來的最頂級的黑豬火腿，價(jià)格能到令人咋舌的每條1-2萬元?！叭绻f在歐洲一條腿能賣到一頭牛的價(jià)格，那么我希望至少能把一條腿賣到一頭豬的價(jià)格?！笔┭榆娫@么形象地打比方。

同樣誘人的還有銷量，中國有三大傳統(tǒng)名火腿——金華火腿、宣威火腿、如皋火腿，但即使將三者加起來，一年的銷量仍不到500萬條。而在意大利，帕爾馬火腿每年能賣出3000多萬條，西班牙伊比利亞火腿的這個(gè)數(shù)據(jù)則是2800萬條。

“像墨汁一樣滲透”

銷量的背后是火腿飲食文化，以及濃厚的火腿行業(yè)氛圍。薛長煌告訴《浙商》記者：“在歐洲，火腿不是偶爾的消費(fèi)品，而是常態(tài)消費(fèi)品。人們下班回家路上順捎上幾十塊錢的火腿切片是很平常的一件事情，火腿已經(jīng)成為了他們的一種生活方式?！眧!---page split---|

相對于產(chǎn)品，文化的植入是一件更長期的事情。日本在1996年正式批準(zhǔn)帕爾馬火腿進(jìn)口后，在其后兩年實(shí)現(xiàn)了銷量增速超過50%的井噴，但在過去10年間復(fù)合增速卻不到5%。帕爾馬火腿在日本市場已經(jīng)培育了15年，在初期的新品蜜月期后，很快進(jìn)入緩慢增長期。日本市場的情況顯示，由于飲食習(xí)慣的變化和文化融合比較緩慢，新的食材在新的消費(fèi)群體中的增長將是漸進(jìn)式的。

而巴瑪火腿對此也做好了心理準(zhǔn)備，薛長煌說他們從去年下半年開始打造的這個(gè)高端品牌，到目前為止仍然處于投入期，但目的是為了給未來打基礎(chǔ)?！跋M(fèi)者行為都有一個(gè)逐漸釋放的過程——從認(rèn)知到喜好再到消費(fèi)的主觀意愿，我們要像墨汁一樣進(jìn)行滲透?！毖﹂L煌說，就像溫州地區(qū)，因?yàn)橛谐ｑv歐洲的生意人帶回的習(xí)慣，在那里巴瑪火腿的銷量很不錯(cuò)?！霸谇嗵?，甚至有賣火腿的紅酒館?！庇鄬W(xué)良說。而能夠讓施延軍欣慰的是，西方三大飲食習(xí)慣：咖啡、紅酒與火腿，前兩者已經(jīng)被很多國人所接受，擺在他們眼前的是火腿這最后一個(gè)“堡壘”。

在目前的品牌導(dǎo)入期，余學(xué)良的主要工作就是竭力為巴瑪火腿開辟市場渠道。他們定位于走五星級酒店、紅酒莊、高端私人會所、專賣店等形式，而目前銷量的70%以上集中于酒店采購?！拔覀円蚕Ｍ嗟耐心軌蚣尤脒M(jìn)來，像這種全新的事物，也只有很多家一起做才能將這個(gè)蛋糕做起來。”余學(xué)良說，“在西班牙、意大利，火腿企業(yè)不大，但卻很多，星羅棋布，當(dāng)然大的一年能生產(chǎn)100多萬條的企業(yè)也有?！币苍S巴瑪火腿在行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)就在此吧。

［專家點(diǎn)評］

品質(zhì)好不等于品牌好

好品牌不僅是一個(gè)商標(biāo)名稱，有一個(gè)好的物質(zhì)載體，更重要的是具有獨(dú)特的精神價(jià)值，這才是品牌的附加值。

文 │ 蔡丹紅

從專業(yè)的角度看這兩則企業(yè)品牌運(yùn)作故事，可以說各有各的門道。共同點(diǎn)是兩個(gè)都是加工類食品，都是傳承下來的“食文化”。這些古老的東西想走出個(gè)新的模樣來，想提升一個(gè)臺階，想提升自己的價(jià)值。

如何走這條路呢？榨菜的主人想到是用稀缺性、工藝的精致化來實(shí)現(xiàn)；而火腿的老板則是想著學(xué)習(xí)西洋的火腿加工法。其實(shí)都是從提高產(chǎn)品的品質(zhì)入手，這一點(diǎn)理解是正確的，因?yàn)槠放频幕褪莾?yōu)秀的品質(zhì)。

加工食品的品質(zhì)來源于三道。

一道是食材的品質(zhì)。好的食材品質(zhì)總是與某種特定自然條件相聯(lián)系的?？諝?、溫度、土壤、水質(zhì)等都是影響食材品質(zhì)的重要先天因素。限制條件越多，食材越稀缺，價(jià)值就越高。比如涪陵榨菜的主人想到用埋在烏江底來抬高產(chǎn)品的價(jià)值，可惜這一點(diǎn)只停留在宣傳上，甚至有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

另一道品質(zhì)保證是食材的加工工藝。工藝這玩意兒與科學(xué)管理、技術(shù)能力密切相關(guān)。中國農(nóng)副食品加工業(yè)的加工工藝并不追求精確，但隨著時(shí)代變遷，有相當(dāng)一部分人愿意為加工工藝更安全、更精細(xì)支付費(fèi)用了。就這一點(diǎn)來說，我們要向巴瑪火腿學(xué)習(xí)。沒錯(cuò)！學(xué)習(xí)人家的加工技術(shù)、科學(xué)的管理方法，將他們用到我們金華火腿上，走出一條新路。

第三道品質(zhì)是加工食品的口味。口味既與食材、工藝有關(guān)，也與加工策略有關(guān)，而其結(jié)果又與文化有關(guān)。北方人愛喝高度數(shù)的白酒、浙江人愛喝紹興黃酒、海龜們喜歡紅酒，這都與他們接受的文化有關(guān)。不同文化背景下的人們對同一個(gè)食材的口味會有不同的判斷。

文化是什么？是觀念、是習(xí)慣、是生活方式，背后支撐的也是物質(zhì)基礎(chǔ)。金華火腿的吃法與巴瑪火腿的吃法各有不同，要打開巴瑪火腿的市場，就必須改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣，實(shí)際上是導(dǎo)入一種生活方式，這就是文化。因此文化決定著這種加工食品的市場容量的大小。

巴瑪火腿所引導(dǎo)的生活方式在中國會有市場嗎？相信答案是肯定的。中國人不比日本人，咱們中國人還是蠻海納百川的，我們的心胸更開闊一些，中西合璧的生活方式相信在中國會很有市場的。

但是，品質(zhì)好并不等于品牌好，用品質(zhì)的路徑奠定的只是品牌的基石。好品牌不僅是一個(gè)商標(biāo)名稱，有一個(gè)好的物質(zhì)載體，更重要的是具有獨(dú)特的精神價(jià)值，這才是品牌的附加值。如果只有二月江風(fēng)和多年的沉江釀造做出這個(gè)涪陵榨菜，說白了，還不是在打造品牌。這個(gè)產(chǎn)品的大賣是建立在產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)上——稀缺性、工藝的復(fù)雜性、難度等，但要知道這些不是品牌附加值，而是產(chǎn)品附加值。它仍然是“一分價(jià)錢一分貨”這一古老的商業(yè)法則帶來的價(jià)值。

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