愛華網一種新媒體出現(xiàn)并顯示其威力強大威力的時候，人們往往會對它抱有相當夸張的預期。就像收音機出現(xiàn)的時候，不少人斷言報紙將消失，電視機出現(xiàn)的時候，又有人斷言收音機和所有平面媒體都將消失。與手機短信、博客、IM相比，微博的確具有無可比擬的優(yōu)勢——所以有了“萬能的微博”的說法。然而媒體史告訴我們，并不存在一次性完成的全能媒體。從長期看，任何媒體都是“補充性媒體”。新媒體突顯某種價值和性能，常常是以犧牲和忽略另外的價值和性能為代價的。在持續(xù)的使用中，其弱勢日益突出，隨之就有新的補充性媒體來修正或替代它。
作為微博的“原型”，Twitter在美國已顯頹勢，它最興盛的時候也無法與微博在今日中國的盛況相比。Twitter在美國更多承擔個人化信息的發(fā)布平臺，而在中國，由于信息發(fā)布制度的差異，正式渠道與非正式渠道信息尺度存在著明顯的壓差，信息壓差使本來在正式渠道出現(xiàn)的信息流向了非正式信息渠道。換言之，微博在中國的興盛，很大程度上因為它是一種發(fā)布公共信息的代償性平臺，一種頗具區(qū)域特色的“信息洼地”。
中國新媒體是在傳統(tǒng)媒體未充分發(fā)育的情況下出現(xiàn)并成長的，很多著名傳統(tǒng)媒體幾乎與新媒體同時創(chuàng)立甚至略晚。這就決定了中國新媒體的影響力不可能完全用新媒體的邏輯來解釋。在中國，最有影響力的新媒體往往都恰到好處地嫁接了舊媒體的特性。新浪就是這樣的媒體。這家既無門戶特征(如早期的搜狐)又缺少社區(qū)與互動特征(如網易)，將傳統(tǒng)媒體信息匯總，借助于互聯(lián)網技術發(fā)布的新聞網站，其影響力是任何一家新媒體或傳統(tǒng)媒體難以企及的。一點對多點的傳播而非多點對多點的交流是其至今沒有改變也無法改變的基因，它早已形成對內容提供(而不是服務提供)的路徑依賴。它對Web2.0的特性具有強大的同化作用，多點對多點的博客被新浪同化為以名人博客為基礎、帶有明顯“一點對多點”特征的“新浪博客”。
表面上，微博用戶都是平等的，但每個人的信息權力是大不相同的。這讓人想起了奧威爾的《動物莊園》里那頭著名的豬所說的名言：“所有的動物一律平等，但豬比別的動物更平等?！迸cTwitter的用戶以“電子土著”(網絡時代成長起來的年輕人)為主不同，新浪微博雖然有大量的電子土著，但他們屬于相對沉默的大多數，真正具有話語權的是那些年齡偏高的“電子移民”(在前網絡時代成長起來的人)。他們開通微博的主要動機不是為了接收信息而是發(fā)送信息，典型的粉絲與博主的關系是仰視與被仰視的關系。
這種關系決定了微博信息的品質遵守大眾傳播中的兩大法則。一是“兩分鐘法則”，即信息量是受到嚴格限制的——收聽和閱讀信息的時間不能超過兩分鐘(這個法則最初源于電視新聞，在微博上，具體化為140個字)，深度信息的傳播是不被允許的。第二個法則是“平均數法則”。對于一個有眾多粉絲的博主來說，他不可能在微博上展示不同層面、不同品質的信息，眾口難調的結果是取平均數，發(fā)布無論何種身份的人都共同感興趣的信息，有特別針對性的信息都被排斥在外，除非他愿意自己發(fā)布的信息無人理睬。所以，微博上信息看起來五花八門，但說到底都是同質化的。
這就是說，微博在屬性上更偏重于大眾化的廣播媒體，而不是窄播和互動媒體。后者與前者的區(qū)別在于信息權力的對稱與否。不對稱的信息權力關系是明星與“粉絲”(這是新浪微博的定義)、演講者與“聽眾”(這是騰訊微博的定義)的關系。在中國，關于微博的想象從一開始就被賦予了傳統(tǒng)大眾媒體的色彩。正因為如此，傳播的廣度(具體地說就是粉絲量)而不是交流的深度，就成為想借助微博來進行營銷和品牌推廣的人最為關心的。也不難理解，一些專門從事微博營銷的公司為什么要注冊大量虛假微博，再將這些無效注意力(僵尸粉絲)批量販賣了。微博營銷的泡沫由此而起。這是Web2.0時代出現(xiàn)的一股巨大而短暫的逆流。
微博雖然在中國被賦予了明顯的大眾媒體色彩，但它終究是一種網絡媒體。它具有揮之不去的互動性和社區(qū)性。如果使用得當，而不是被其大眾媒體的特性裹挾而誤入歧途，它是能夠成為一種有效的營銷手段的。
在社會心理學上，“大眾”(Mass)有時也可以被理解為“烏合之眾”，即無身份差別的、在最低限度內形成共識的個體的大量聚集。這種眾口一詞的聚合體具有巨大的能量，能形成強大的輿論沖擊波。催生“大眾”達成共識的，往往是具有簡單化、不假思索的判斷和抱怨性、否定性情緒。這種判斷和情緒里潛藏的需求是被安慰而不是被說服，化解這種能量的只能是示弱的姿態(tài)而不是平等或強勢的說理。長時間積累的品牌和聲譽可能被這種輿論沖擊波頃刻粉碎。
品牌管理一直包含著趨利與避害兩個方面。在全民微博的時代，企業(yè)從事品牌管理時必須首先留意微博的大眾媒體屬性，或者說首先要從“避害”、“風險防范”方面考慮品牌管理。微博具有傳統(tǒng)大眾媒體所沒有的特點——信息源的不可測性和不可控性。相應地，風險防范所需要的資源和能力也是大異其趣的。當你要開口說話的時候，你必須意識到有無數張隨時等著反駁你的嘴，任何反駁都會贏得喝彩。就像大多數水利工程首先是防水害工程一樣，微博上的品牌管理首先是避害工程，“沒有消息就是好消息”是其首要原則。如果本末倒置，風險防范意識淡薄，那么很多意在“趨利”的作為可能反而引來禍水。
傳統(tǒng)大眾媒體對于品牌傳播有顯而易見的作用。由于傳播是單向的，信息發(fā)送者擁有明顯的信息主權甚至信息霸權，企業(yè)可以借助于傳統(tǒng)大眾媒體來優(yōu)化、美化自己的品牌形象，質疑和反駁之聲極易被屏蔽。微博雖然具有大眾媒體的屬性，但“粉絲”、“聽眾”并非處于全-愛華網-然的弱勢，他們同樣擁有多點對多點地發(fā)布信息的權力，借助于病毒式傳播，某個來自弱勢者的信息(尤其是抱怨性、求助性信息)會在網絡上產生蝴蝶效應。這就意味著，傳統(tǒng)大眾媒體上自賣自夸的品牌傳播方式在微博上不再有效，而且起負作用。
那么，在微博上的品牌管理如何沿“趨利”方面展開呢?如何讓覆舟之水變成載舟之水?最關鍵的，是思維范式的轉變。微博雖然是一種新的新媒體，但它仍是新媒體的一種。對微博的災難性誤用，是以使用舊傳播媒體的思路和方法來使用它(如目前某些微博營銷公司所做的)。
《市場即談話——網絡銷營的95條論綱》中的核心理念仍然適用于微博營銷：在網絡時代，營銷本質上是生產者與消費者之間的交談，而不是企業(yè)對客戶的演講、作秀和訓話。企業(yè)不再需要善于自吹自擂和推諉責任的新聞發(fā)言人，需要的是具有高情商、高社交商的溝通者。他的核心能力不是放大來自顧客的善意和贊許，而是將惡意和指責最小化，甚至將其創(chuàng)造性地轉化為感激和疚意。微博中最多的內容是抱怨和指責，這不僅是所有從事品牌管理的人必須始終面對的現(xiàn)實，而且是從事這種特殊生產的原材料。
盲目地謀求粉絲量，急急忙忙地屏蔽、刪除負面信息，都是微博營銷中的“軟球”。微博營銷中的“硬球”，借用發(fā)明“約翰遜療法”的美國前總統(tǒng)約翰遜的說法，是以高度專注、關切的態(tài)度去揣摩每一個反對你的人的真實原因和動機，找到虎視眈眈外表下的阿基里斯之踵，以無可抵擋的善意擊中他。微博營銷遠不只是發(fā)微博，微博數、粉絲數、轉發(fā)數和評論數在所有關鍵業(yè)績指標當中并非最關鍵的，比發(fā)言更重要的，是以真正的傾聽為前提的交談。
