——剖析品牌個性在品牌形象塑造中的作用

今天的市場競爭已經(jīng)不是單純的品牌競爭，而是洗牌，強勢的品牌洗掉弱勢品牌的殘酷戰(zhàn)爭。面對大品牌一輪又一輪的血腥掠殺，弱勢品牌應該采取何種策略“救亡圖存”?

品牌、產(chǎn)品與渠道是打造強勢品牌的“三駕馬車”，其中，品牌位列“三駕馬車”之首。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關鍵因素是品牌形象。因此，打造強勢品牌，關鍵是要打造成功的品牌形象。那么，為了實現(xiàn)強勢品牌的夢想，企業(yè)應該如何來塑造自己的品牌形象呢？

品牌形象的塑造不可能在一朝一夕之內(nèi)就能完成，它是一項長期而艱巨的任務，它是一項系統(tǒng)工程，需要整合企業(yè)各方面資源，進行優(yōu)化組合，最終實現(xiàn)消費者對品牌的認知與評價。

筆者認為，品牌形象塑造的核心工作就是塑造品牌個性。通過品牌個性的塑造，來促進品牌形象的塑造。關于品牌個性理論，學術界長期以來眾說紛紜，莫衷一是?；诠P者多年的市場營銷、品牌企劃工作經(jīng)歷，現(xiàn)就此話題談談個人看法。

品牌人格化理論認為，品牌個性就像人的個性一樣，因為每個人的個性都是不一樣的，所以每個品牌的個性也應該是不一樣的。品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌的獨特氣質(zhì)和屬性，是品牌形象的核心要素。品牌個性可確立品牌獨一的血統(tǒng)與體征，賦予品牌靈魂，標榜品牌特性。

我們仔細觀察那些成功的品牌，會發(fā)現(xiàn)它們均具有鮮明的品牌個性。

成功品牌·品牌個性舉例：

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路易·威登：張揚、奢華

杰尼亞：低調(diào)、內(nèi)斂

耐克：杰出、激情、創(chuàng)新

阿迪達斯：專業(yè)、嚴謹、團隊

七匹狼：狼的個性

諾基亞：人性化、科技

雀巢：美味、溫馨

可口可樂：快樂、激情

美的：美好、創(chuàng)新

成功的品牌都有自己獨一無二的品牌個性。只有具有消費者所喜-愛華網(wǎng)-歡的個性的品牌，才能被消費者所接納，從而體現(xiàn)出其品牌價值；而一個缺乏個性的品牌是很容易被市場和消費者所淡忘的。品牌個性是品牌價值的核心，欲提升品牌價值，就必須塑造出獨一無二的品牌個性。

品牌個性的四大特征

（1）? 區(qū)隔性

當今中國的許多行業(yè)已出現(xiàn)了供過于求的局面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。并且，消費者的個性化需求也日益明顯。因此，只有賦予品牌某種獨特的個性特征，才能吸引消費者。企業(yè)要想使自己的品牌能與其它競爭品牌形成區(qū)隔，就必須塑造出獨特而顯明的品牌個性。|!---page split---|

（2）?? 不可模仿性

作為品牌外象的產(chǎn)品和價格很容易被模仿，而作為品牌內(nèi)核的品牌個性卻如同人的個性一樣難以模仿。品牌個性一旦在消費者心智中樹立，那將是其它品牌所不能代替的，它能與消費者進行情感方面的交流，引起消費者的共鳴與認同，從而建立品牌的忠誠。|!---page split---|

（3）?? 持續(xù)性

個性是品牌的靈魂，是品牌可持續(xù)發(fā)展的保障。品牌個性一旦確立就不能輕易改變，而應保持品牌個性的持續(xù)性。品牌個性的確立是一個持久的過程，不可能一蹴而就，也不可能一勞永逸，要讓品牌個性真正根植于消費者心中，就必須進行持續(xù)傳播且不斷加以強化，最終形成品牌獨有的個性。

（4）??? 一致性

塑造獨特的品牌個性就是要盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性或與他們所期望的個性相一致。每個消費者都是有個性的，當某個品牌的個性無限接近于消費者所期望的個性時，它就能獲得消費者的青睞，贏得消費者的支持。

塑造品牌個性的四項基本原則

（1）延續(xù)原則 ?

人的個性是逐漸形成的，一旦形成某種個性，便具有相對的穩(wěn)定性。同樣的，當一個品牌的個性確立后， 就應該一直延續(xù)下去，而不能朝令夕改，因為只有具有穩(wěn)定個性的品牌才能被消費者所熟知。

（2）簡約原則

品牌個性要簡約。品牌的個性不能太復雜，企業(yè)在塑造時應以簡約、易懂、易記為原則。如果一個品牌被賦予過多的個性特點的話，就會造成消費者對該品牌的認知模糊，從而不利于品牌個性的塑造。

（3）獨特性原則

獨特性是品牌個性的基本特征，無獨特性，就無個性而言了。塑造成功的品牌個性就是塑造獨一無二的品牌個性。當一個品牌擁有鮮明、獨特的個性時，它就可以與其它競爭品牌形成區(qū)隔，從而獲得生存和發(fā)展的機會。

（4）??????? 人性化原則

品牌個性的塑造需遵循人性化的原則。品牌個性的塑造一定要基于滿足消費者的人性化需求來展開：既要滿足消費者的功能訴求，又要滿足消費者的心里需求。唯有人性化，才能標榜品牌特性；唯有人性化，才能賦予品牌生命；唯有人性化，才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

如何塑造品牌個性？

（1）基于品牌定位來塑造品牌個性

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌個性是在品牌定位之后產(chǎn)生的，它是品牌定位的戰(zhàn)略延伸，是品牌定位的深化。只有明晰了品牌的定位，才能明晰品牌的個性。比如，耐克是先有了 “世界頂級運動員所穿的鞋”的品牌定位之后才有“杰出、激情、創(chuàng)新”的品牌個性。

（2）基于滿足消費者的個性需求來塑造品牌個性

一個品牌之所以能存在于市場上，是因為它背后有足夠多的消費者在擁護，而能讓消費者擁護的品牌，一定是能夠滿足其個性需求的品牌。因此，品牌個性的塑造一定要基于滿足消費者的個性需求來展開。比如，著名的箱包品牌路易威登，它的品牌個性給人一種“張揚、奢華”的感覺，它的目標消費者是成功人士，他們的個性就是追求奢華品質(zhì)以及張揚自我，路易威登的品牌個性正好契合了他們的需求，所以受到了他們的擁護。

（3）基于品牌賣點來塑造品牌個性。

每一個成功的品牌，都是有獨特賣點的品牌。賣點是品牌立足于市場的根基，是品牌參與市場競爭的一把利器，因此，品牌個性的建立，應該考慮品牌賣點的傳遞和體現(xiàn)。

品牌個性不僅是品牌形象的組成部分，更-愛華網(wǎng)-是品牌形象的核心部分。品牌個性之于品牌形象，猶如靈魂之于軀體。靈魂在宗教中認為是離開人體而獨立存在的非物質(zhì)的東西，一旦靈魂離開人的軀體，人即死亡。沒有個性的品牌形象就如同一具沒有靈魂的軀體，絕沒有真正的活力可言。品牌個性之于品牌形象，猶如血管之于身體。血管是人體生命運動的主要運輸通道，如果沒有血管源源不斷地為身體輸送新鮮的血液，身體就會停止機能的運轉，也就是死亡。沒有個性的品牌形象就如同沒有血管的身體，是不會具有生命力的。由此可見：唯有個性，才能賦予品牌形象生命；唯有個性，才能賦予品牌形象活力。

“篳路藍縷，以啟山林”。品牌形象的塑造是一個長期、艱苦和復雜的過程，需要企業(yè)全體人員持續(xù)不懈的努力才能最終實現(xiàn)。要提高企業(yè)的市場地位，打造具有競爭力的品牌形象，就得放長線、下苦功、做久功。

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