崛起的中國市場電子商務(wù)

——兼論主流電子商務(wù)企業(yè)格局及經(jīng)營模式分析

??????????????????????????????????????????????? 來源/《當(dāng)代直銷》

口述/曹軍波?? 整理/萬京京

電子商務(wù)在中國市場的影響力增強(qiáng)

艾瑞是做中國互聯(lián)網(wǎng)研究的一家互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司，公司到目前已經(jīng)成立了8年，目前是做到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域的第一名。我們主要的模式是對網(wǎng)絡(luò)的受眾做行為追蹤和數(shù)據(jù)挖掘研究以及對網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷做整合研究。我在艾瑞主要是寫報告的，就是艾瑞主要發(fā)布的行業(yè)報告都由我所在的部門來承擔(dān)。

互聯(lián)網(wǎng)這個領(lǐng)域在中國發(fā)展了13年左右的時間，這個領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的價值。目前所有互聯(lián)網(wǎng)公司的收入加起來可能和我們直銷的公司的銷售額差不多。2010年整個互聯(lián)網(wǎng)的收入是1500億，剛才我聽到直銷公司的數(shù)字是1000個億。比如說騰訊是200億的收入規(guī)模，百度是70億的收入規(guī)模，有的從事的是網(wǎng)絡(luò)游戲，有的從事的是網(wǎng)絡(luò)廣告，有的從事的是電子商務(wù)。

2010年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，或者說是一個里程碑似的年份。為什么這么說呢？有這么幾個事：第一個事情是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，去年是第一年電子商務(wù)企業(yè)的收入超過了其它幾個細(xì)分領(lǐng)域的收入，超過了網(wǎng)絡(luò)游戲，超過了網(wǎng)絡(luò)廣告。大家以前一聽互聯(lián)網(wǎng)，都覺得它是媒體，是靠網(wǎng)絡(luò)廣告收入為主的，是娛樂，靠網(wǎng)絡(luò)游戲收入為主的。但是從去年開始，它變成了以電子商務(wù)作為主驅(qū)動力的一個行業(yè)。怎么說它是主驅(qū)動力呢？如果從幾個數(shù)據(jù)上來講，整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事電子商務(wù)的，我們知道最著名的是阿里集團(tuán)。阿里集團(tuán)下面的淘寶、支付寶，淘寶去年整個的交易額是4000億人民幣，但這4000億不能算淘寶的收入，因為它只是個平臺，它的收入其實是不到50億人民幣。還有很多，像京東去年是102億，這102億可以算是京東的收入，因為他是自己采貨然后去賣，賺的是差價。我們按電子商務(wù)的角度和收入來統(tǒng)計，去年這個收入已經(jīng)超過了400億人民幣；排在第二位的是網(wǎng)絡(luò)游戲，是330多個億；還有第三個是網(wǎng)絡(luò)廣告320億。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“三輛馬車”。從去年開始，“三輛馬車”的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，以前排第一位的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)排第二位了，電子商務(wù)從以前的第四五位在去年已經(jīng)排到了第一位。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計和預(yù)測，我們估計未來的4~5年電子商務(wù)是整個網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)跑者，它的企業(yè)收入年均增長會達(dá)到70%到80%，排在第二位的是移動互聯(lián)網(wǎng)，這兩個都是領(lǐng)跑大市的。

現(xiàn)在很有意思的是只要是聯(lián)系到電子商務(wù)，就很容易聯(lián)系到移動互聯(lián)網(wǎng)。這也是未來五年中國互聯(lián)網(wǎng)里的兩大熱點。目前所有互聯(lián)網(wǎng)里面的融資基本上全部是有效陣營里的。前段時間京東融資15億美元，應(yīng)該是創(chuàng)造中國互聯(lián)網(wǎng)史上融資最大、最高的額度。而這15億美元里面京東會拿出80%放到倉儲和物流里面。互聯(lián)網(wǎng)里的電子商務(wù)目前來看它能夠深刻的去改變互聯(lián)網(wǎng)，同時又能夠深刻的優(yōu)化整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一個重要的領(lǐng)域。所以說政府方面也是非常的關(guān)注。剛才做了一些鋪墊相信大家也有了這樣的一個認(rèn)識，就是互聯(lián)網(wǎng)里面整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一些變化。

目前來看，中國有4.5億網(wǎng)民，占中國人口的30%到35%左右，這樣的比例大家覺得多還是不多？如果說不多的話，它已經(jīng)是全球網(wǎng)絡(luò)人口第一大國，美國是2.5億的網(wǎng)民，但它的滲透力已經(jīng)達(dá)到美國的80%。從滲透的角度來講的話，中國是不算多，從人數(shù)數(shù)量來講的話，中國的確還是不小的一個大數(shù)目。

為什么國外這么關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呢？在滲透率不到40%的情況下已經(jīng)創(chuàng)造出這樣的一個美妙的市場環(huán)境。當(dāng)一個國家的網(wǎng)民從30%到70%、80%這個滲透率去過度的時候，他恰恰是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的過程。美國、韓國、日本所有的發(fā)達(dá)國家基本上他們的網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達(dá)到了70%到80%，日本應(yīng)該是達(dá)到90%。在這個過程里面，受益最多的就是電子商務(wù)。

在未來4到5年，我們可以看到整個互聯(lián)網(wǎng)對電子商務(wù)的熱情，也是來源于這些確確實實的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體和銷售渠道，對廣告消費、銀行等傳統(tǒng)領(lǐng)域的滲透正在逐步增強(qiáng)，整個國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)化在進(jìn)一步推進(jìn)，這些數(shù)據(jù)大家可以去了解一下。

為什么說電子商務(wù)對傳統(tǒng)生意的影響力在逐步的增強(qiáng)？一個是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告占整個數(shù)據(jù)的10%，中國去年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額是2500億人民幣左右，這是一個平均水平，英國最高，網(wǎng)絡(luò)廣告投放占30%左右；第二個是btob交易，占整個btob交易也是達(dá)到10%；第三個是網(wǎng)絡(luò)購物，占整個社會銷售品零售總額，去年達(dá)到3.2%，這個值還不是很高，所以還有很強(qiáng)的潛力待發(fā)掘。銀行業(yè)里面的柜面替代率，電子銀行交易比數(shù)占整個銀行的很大一部分，包括轉(zhuǎn)賬匯款等等，像工商銀行已經(jīng)達(dá)到50%，招商銀行達(dá)到80%。傳統(tǒng)做服裝的，這個盤子每年的消費額很大的，通過互聯(lián)網(wǎng)購買服裝的交易額已經(jīng)占整個服裝市場的13%。大家可以看到，服裝是整個網(wǎng)絡(luò)零售里面最熱賣的一個品類，千億以上的市場規(guī)模。通過這些大家了解到了中國網(wǎng)絡(luò)市場對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的滲透力特別強(qiáng)。|!---page split---|

中國網(wǎng)絡(luò)購物快速走高的因素

第一，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物的參與程度在進(jìn)一步增強(qiáng)，無論是訂單的增長還是每人購物次數(shù)的增長，我們從聯(lián)系數(shù)據(jù)的檢測發(fā)現(xiàn)都是在不斷的增強(qiáng)，這個和整個網(wǎng)絡(luò)市場的不斷成長是有關(guān)系的。目前中國電子商務(wù)排名榜第一的是京東，如果按整體來算的話其實是淘寶，第二是京東，第三是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這些網(wǎng)站。這30強(qiáng)里面大家能叫出名字來也許不超出10個，但是它們這兩年的增長是非常大的。在09年的時候，排名30名的是入門級別，年銷售額要到30萬，2010年它的門檻提升到了一個億。只要銷售額超過1個億，才有可能進(jìn)入中國的前30。這個行業(yè)的增速，如果不保證每年300%的增長，你就跑輸了大趨勢。這30強(qiáng)里的企業(yè)我們做一個結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)了有很多地方還可以去研究和總結(jié)的。中國30強(qiáng)的榜單和美國30強(qiáng)的榜單我們做了個對比，從差異里來看，中國的前30強(qiáng)大多數(shù)都是做服飾的，服裝、鞋帽居多，而美國是綜合百貨居多。

第二，中國這些電子商務(wù)大多數(shù)都是專門做電子商務(wù)的沒有傳統(tǒng)的背景。而跟美國恰恰相反，美國80%的電子商務(wù)都是傳統(tǒng)企業(yè)，比如說沃爾瑪，這就是傳統(tǒng)的零售線下企業(yè)。還有一部分是美國的品牌制造企業(yè)，這些企業(yè)也是做網(wǎng)絡(luò)零售非常領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。目前來看中國還沒有達(dá)到這個層面，最主要的是中國傳統(tǒng)行業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)知和應(yīng)用晚于美國應(yīng)該是10年以上，所以我們認(rèn)為未來的電子商務(wù)行業(yè)起到核心控制力的應(yīng)該是具有強(qiáng)大的傳統(tǒng)資源的傳統(tǒng)企業(yè)。目前電子商務(wù)發(fā)展比較強(qiáng)的就是營銷、互聯(lián)網(wǎng)比較強(qiáng)的這些企業(yè)，但發(fā)展到后期的話，還是需要依靠傳統(tǒng)的企業(yè)優(yōu)勝的實力才可能達(dá)到的。第三個層面還是目前市場還不夠成熟，交易規(guī)模比較高，而美國交易規(guī)模的集中度是比較低的。美國最大的網(wǎng)上零售企業(yè)是亞馬遜，去年也不過是350億美元而已，占美國網(wǎng)上零售業(yè)不到20%。中國京東或者是淘寶其中一家基本上就占30%到40%，所以就中國目前來看還是一個極好的階段。

我們做了幾家，如京東、當(dāng)當(dāng)、卓越的銷售額走勢和訪問量走勢。京東的銷售額都是以每年翻兩翻到三翻的數(shù)字在增長，從08年20多億到09年就已經(jīng)40多億了，到2010年就變成102億，到今年要突破250個億，明年是500億，后年是750個億，如果達(dá)不到750個億，京東就會把一部分股份出讓出去，這個行業(yè)大家可以看下是多么瘋狂的增長。這個行業(yè)里面，以前我們知道京東是賣3C的，但現(xiàn)在大家都知道京東是百貨公司了，而百貨的增長比率應(yīng)該是超過它們的均值增長，應(yīng)該能達(dá)到400%左右。而當(dāng)當(dāng)跟卓越是比較保守的公司，它們在擴(kuò)充和倉儲投入上市比不過京東，所以它們的業(yè)績增長的幅度是相對的較低，但仍然還是屬于比較優(yōu)秀的企業(yè)。

我們把美國和中國網(wǎng)絡(luò)的前10強(qiáng)做了一個對比，可以看到，美國的前10名企業(yè)里面除了亞馬遜以外，其它全是傳統(tǒng)的零售商和一部分旗下的品牌商。中國的除了蘇寧e購是做傳統(tǒng)起家的，其它全是網(wǎng)絡(luò)公司，差異非常大。紅孩子和麥考林是屬于略微有點差異的公司，紅孩子和麥考林是靠目錄銷售起家的。紅孩子最早的時候是蹲著醫(yī)院的點，把產(chǎn)婦的家庭背景和聯(lián)系方式全部拿到之后來進(jìn)行目錄銷售，但是現(xiàn)在他已經(jīng)逐步開始轉(zhuǎn)了。

中國電子商務(wù)的趨勢

第一，在資本的驅(qū)動下，未來3年中國BtoC就是電子商務(wù)行業(yè)會得到快速增長；

第二，整個以外資環(huán)境為主導(dǎo)的電子商務(wù)的大背景下，3到5年是電子商務(wù)的獲利期，到3年之后肯定是要上市或者是套現(xiàn)，要是上市套現(xiàn)的話它必須要做出很好的利潤報表，這個時候它的壓力會很大；

第三，競爭的焦點集中于溝通面的競爭，這也就是電子商務(wù)的核心競爭力在傳統(tǒng)資源的整合；

第四，團(tuán)購模式目前會成為最快的網(wǎng)購模式。

還有幾個趨勢，如社區(qū)化、本土化、移動化，這三點基本上就是未來電子商務(wù)的走向。

第一，社區(qū)化。社區(qū)化是由于電子商務(wù)還是有一半背景是來自于互聯(lián)網(wǎng)的，最近互聯(lián)網(wǎng)用戶的停留時間、訪問次數(shù)、用戶流量基本上是向社區(qū)化這樣的平臺靠攏，社區(qū)的流量增長是排在互聯(lián)網(wǎng)流量的第一位。而電子商務(wù)是需要非常強(qiáng)大的流量來支撐的，如果沒有流量就相當(dāng)于開了個店沒人來一樣，要保證這個平臺有足夠的人氣，就要有流量的支撐，而這個流量就是來自己社區(qū)的支撐。所以現(xiàn)在所有的電子商務(wù)企業(yè)都在社區(qū)這方面發(fā)展創(chuàng)新，包括淘寶、京東等等。

第二，本土化。電子商務(wù)先前更多走的是標(biāo)準(zhǔn)化，但是我們發(fā)現(xiàn)本土化一直就是個空白。出現(xiàn)了團(tuán)購模式之后，我們發(fā)展這個空間的平衡被再次的打破了。使區(qū)域化和本土化的電子商務(wù)成為了可能，未來幾年增長點很有可能在增加。

第三，移動化。基于移動網(wǎng)民在不斷的增長，智能手機(jī)的出貨量和保有量在不斷增長。對于今年來講，其實也是一個拐點，智能手機(jī)加上ipad平板電腦的出貨量從今年開始超過了PC和筆記本，今年的預(yù)計出貨量是4個億，ipad加智能手機(jī)應(yīng)該是4.3個億，所以移動互聯(lián)網(wǎng)的時代真的到了，對于電子商務(wù)的移動化也開始來了。

電子商務(wù)企業(yè)的案例分析

以下是幾個電子商務(wù)企業(yè)簡要的電子分析，分析之前我們重要的是要看幾個要點：即電子商務(wù)里最核心運營的7個要點：網(wǎng)站、營銷、品牌、團(tuán)隊、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)，這幾點都是非常關(guān)鍵的重要點，做的好的企業(yè)在這7個點里面都有非常成功的地方。

淘寶網(wǎng)目前應(yīng)該是整個電子市場的壟斷者，要是去做電子商務(wù)，第一步就是要去它那里獲得一些流量，還有旗艦店等等。淘寶網(wǎng)的壟斷模式也在受電子商務(wù)機(jī)構(gòu)變化而出現(xiàn)的一些新的問題和挑戰(zhàn)，主要就是b2c 電子商務(wù)已經(jīng)開始超越c2c了。整個淘寶以前是以ctoc集市為主的，但是由于我們現(xiàn)在看到b2b的增長是快于c2c的。為了扭轉(zhuǎn)這個局勢，保證淘寶的發(fā)展地位，所以淘寶開始分差成為更加靈活的-愛華網(wǎng)-單元，保證它的b2c商城繼續(xù)領(lǐng)跑整個中國的電子商務(wù)。所以它現(xiàn)在成立了3個子公司，淘寶商城大家認(rèn)為這個是最有可能最先上市的一家公司，當(dāng)然也不排除阿里集團(tuán)的上市；第二個就是c2c的淘寶局勢，這個屬于一個到天花板的業(yè)務(wù)；第三個走的是搜索引擎的模式，就是添加搜索。

京東商城其實是一個另類的公司，；非常的有進(jìn)取心，非常的有侵略性。大家以前都認(rèn)為很多品類不適于用電子商務(wù)去賣，但京東打破了這個，在上面第一個率先去賣大家電，重型的、客端量很好的、倉儲物流非常高的一些物品，當(dāng)然也取得了很多的成功。京東商城的發(fā)展史……，它是怎么樣從2004年的sars接觸之后，持有幾百萬的業(yè)務(wù)額到現(xiàn)在的102億，今年250億。

我們可以看wankou，wankou是中國另一個卓越的代表。第一個它是做品牌電子商務(wù)，以前的電子商務(wù)就是賣貨的，賣的是別人的品牌，但是它創(chuàng)造的模式就是賣自己的品牌，它以日本的“優(yōu)衣庫”作為自己的復(fù)制對象，其目標(biāo)就是要作為中國的“優(yōu)衣庫”。從自己控制拍，自己控制整個產(chǎn)業(yè)鏈，甚至上游的棉花的生產(chǎn)，棉花到布料到這個環(huán)節(jié)的價格都由它去控制。就目前來說還是比較成功的。Wankou做SNS的營銷案例，這個其實跟直客有點相像的關(guān)系，它發(fā)動所有的粉絲，所有的客戶在網(wǎng)站上去推銷自己，自己穿凡客的衣服作為品牌的宣傳。如果用戶經(jīng)過你的推薦買了這件衣服，那你將會有10%的提成。所以這個是跟直銷有點相同的地方，非常有創(chuàng)新。最后一個案例就是李寧，它是屬于品牌廠商在電子商務(wù)最先試水的一家公司，目前相對來說還是比較成功的。（作者系艾瑞咨詢集團(tuán)首席分析師、艾瑞學(xué)院院長，根據(jù)會上錄音整理，未經(jīng)本人審閱）

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