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按語(yǔ)：自去年10月“金山”加入“騰訊大戰(zhàn)360”戰(zhàn)團(tuán)無(wú)果后，“金山”陷入了異常的沉靜。在行內(nèi)人士看來(lái)，曾經(jīng)戰(zhàn)功赫赫的“金山”似乎已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，舊日與瑞星對(duì)陣的神話已經(jīng)一去不復(fù)返，而事實(shí)上老對(duì)手瑞星也同樣陷于“疲軟”。這不能說(shuō)是去年金山聯(lián)合百度、騰訊、遨游、可牛等陣營(yíng)敗退后陷入的萎靡，而是以360為首的免費(fèi)殺毒軟件市場(chǎng)模式的崛起與成功。痛定思痛，“金山”想通了嗎？

隨著360殺毒市場(chǎng)的持續(xù)飄紅，大家慨嘆金山、瑞星、卡巴斯基等經(jīng)典軟件漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，金山公司近日開(kāi)始有所行動(dòng)。8月18日，金山網(wǎng)絡(luò)發(fā)布金山毒霸2012獵豹正式版，宣布金山毒霸進(jìn)入“免費(fèi)時(shí)代”。無(wú)獨(dú)有偶，曾廣受好評(píng)的金山詞霸、金山快譯、WPS等軟件，也已經(jīng)免費(fèi)。筆者注意到，面對(duì)360殺毒的免費(fèi)，金山毒霸似乎也意識(shí)到免費(fèi)不足以撼動(dòng)市場(chǎng)，金山毒霸2012獵豹版的上市還伴隨著“網(wǎng)購(gòu)安全月”活動(dòng)啟動(dòng)。據(jù)金山公司承諾，在活動(dòng)期間，凡正式版用戶在開(kāi)啟網(wǎng)購(gòu)敢賠模式的情況下，網(wǎng)購(gòu)中仍被感染木馬或登錄釣魚(yú)網(wǎng)站導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)被盜，用戶可享受到金山網(wǎng)絡(luò)單次最高“500元的現(xiàn)金賠付”。

一時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)殺毒市場(chǎng)再次烽煙再起。隨著360殺毒免費(fèi)模式市場(chǎng)試水成功的標(biāo)榜，軟件免費(fèi)但收益滿滿，這讓越來(lái)越多的軟件開(kāi)發(fā)商所“眼饞”。如果說(shuō)360殺毒是開(kāi)創(chuàng)了“殺毒軟件永久免費(fèi)”的先河的話，那么，金山網(wǎng)絡(luò)作為國(guó)內(nèi)首個(gè)對(duì)用戶承諾賠付的互聯(lián)網(wǎng)安全廠商，率先成為了提供免費(fèi)產(chǎn)品并承諾“倒貼”賠付的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“第一家”。曾經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)的金山毒霸，在“卷土重來(lái)”？

直擊網(wǎng)購(gòu)安全軟肋：金山毒霸“賠錢(qián)賺吆喝”？

天下哪里有免費(fèi)的午餐？比起當(dāng)年360宣布?xì)⒍拒浖谰妹赓M(fèi)的“瘋狂行為”，金山網(wǎng)絡(luò)此次“免費(fèi)產(chǎn)品+金錢(qián)賠付”的行為似乎更加瘋狂。筆者從金山網(wǎng)絡(luò)方面了解到，在8月18日-9月18日期間，如果有金山毒霸2012獵豹正式版用戶因?yàn)槟抉R或者釣魚(yú)網(wǎng)站財(cái)產(chǎn)被盜，金山網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)行單次最高500元的現(xiàn)金賠付。據(jù)金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛所言，雖然金山毒霸2012獵豹正式版是一款免費(fèi)的殺毒軟件，但金山敢于承諾倒貼賠錢(qián)，是因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品非常有自信，可確保網(wǎng)民上網(wǎng)和購(gòu)物安全。

企業(yè)的替消費(fèi)者換位思考的說(shuō)法，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中司空見(jiàn)慣，不足為奇。金山公司這次的賠付行為，旨在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金山軟件的關(guān)注，并以“金錢(qián)”誘惑收攬用戶，劍指360。當(dāng)然，金山網(wǎng)絡(luò)這次網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)行為的“賠錢(qián)賺吆喝”的造勢(shì)，也有其可圈點(diǎn)之處。那就是，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)潮盛行下的“網(wǎng)購(gòu)安全”問(wèn)題。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上半年有8%網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)網(wǎng)購(gòu)被盜，主要為網(wǎng)購(gòu)木馬和釣魚(yú)網(wǎng)站方式的欺詐。網(wǎng)購(gòu)被詐騙的群體規(guī)模達(dá)3880萬(wàn)人，即每12個(gè)網(wǎng)民中就有1個(gè)網(wǎng)購(gòu)被盜。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)木馬盜取網(wǎng)民賬號(hào)、劫持網(wǎng)購(gòu)交易，以及假冒釣魚(yú)網(wǎng)站的詐騙行為，網(wǎng)民能依靠的是殺毒軟件的保護(hù)。如果裝了殺毒軟件還依然“受害”，那只能自認(rèn)倒霉。

早在去年年4月，國(guó)家工商行政管理總局就研究起草《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法(征求意見(jiàn)稿)》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。但由于缺乏政府官方的監(jiān)管，或者監(jiān)管不到位、消費(fèi)者權(quán)益保障法規(guī)不力，網(wǎng)購(gòu)被盜網(wǎng)民往往投訴無(wú)門(mén)。雖然網(wǎng)購(gòu)涉及眾多環(huán)節(jié)，如瀏覽器、搜索引擎、即時(shí)通信、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)銀行、安全軟件等，但一直沒(méi)廠商站出來(lái)明確自己的責(zé)任。這不能不說(shuō)，這是飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)中的一大“軟肋”。

賠償有價(jià)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)價(jià)， 金山毒霸取寵“飲鴆止渴”？

網(wǎng)購(gòu)被詐騙，賠償500元只是針對(duì)網(wǎng)民的“蠅頭小利”。試想，如果使用了金山毒霸仍然“受傷害”，只能說(shuō)明殺毒軟件技術(shù)“不到家”，不能確保100%的網(wǎng)絡(luò)安全。那么，賠償?shù)膮^(qū)區(qū)幾百已經(jīng)是于事無(wú)補(bǔ)了。即便金山憑借這次“營(yíng)銷(xiāo)噱頭”可以圈攬到一定“湊熱鬧、嘗新鮮”的用戶，如果金山毒霸的技術(shù)不到家的話，依然是會(huì)“自砸招牌”。|!---page split---|

在這次貌似聲勢(shì)浩大的“新品發(fā)布+賠償承諾”的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)里，依然埋藏眾多隱患。這，是企業(yè)做任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須考慮到的預(yù)案及危機(jī)防護(hù)行為。例如，網(wǎng)民使用了“金山毒霸2012獵豹正式版”進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，萬(wàn)一真的出問(wèn)題了，如何評(píng)定是“軟件不力”？如何是金山承認(rèn)了是“軟件技藝不精”導(dǎo)致用戶損失了，所謂的賠償是不是“自打嘴巴”？估計(jì)真要賠償?shù)臅r(shí)候，金山也似乎不應(yīng)該大肆宣揚(yáng)吧？這其實(shí)是金山這次推廣活動(dòng)的一個(gè)“硬傷”，不知道企業(yè)方面有作過(guò)預(yù)案，或者察覺(jué)-愛(ài)華網(wǎng)-到?jīng)]有。為了取得短期的“眼球效應(yīng)”而“飲鴆止渴”，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大忌。再者，賠償如何執(zhí)行、如何評(píng)定、用戶如何獲得賠償?shù)葐?wèn)題，金山方面在活動(dòng)中并沒(méi)有明確。

盡管據(jù)金山方面介紹，為了將這個(gè)方案落到實(shí)處，從產(chǎn)品方案，以及賠付流程、到具體金額等制定，公司籌建了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的調(diào)查、統(tǒng)計(jì)等等。此次傳播的最終結(jié)果，有可能僅僅是弄個(gè)噱頭傳播，到最后往往有始無(wú)終。當(dāng)然，如何規(guī)避和應(yīng)對(duì)活動(dòng)過(guò)程中可能遭遇的問(wèn)題，這真的要考研金山團(tuán)隊(duì)的“專(zhuān)業(yè)造化”了。

炒作只是鬧著好玩：殺毒軟件市場(chǎng)回歸“技術(shù)競(jìng)賽”？

對(duì)于最近金山網(wǎng)絡(luò)的舉動(dòng)，我們可以純粹看做是企業(yè)的一場(chǎng)自我營(yíng)銷(xiāo)SHOW，但我們也可以看出一些趨勢(shì)和方向。那就是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)軟件市場(chǎng)紛紛進(jìn)入“免費(fèi)模式”情況下，各大供應(yīng)商靠的惟有服務(wù)與自身的技術(shù)水平?；叵肴ツ辍盎ヂ?lián)網(wǎng)史上最大的群毆事件”3Q大戰(zhàn)，如今平淡收?qǐng)?，轟轟烈烈的“炒作”與“口水戰(zhàn)”已經(jīng)煙消云散。不同軟件的開(kāi)發(fā)商依舊談笑風(fēng)生，此前的打架、炒作行為似乎只是“鬧著玩的”，打架依舊意氣風(fēng)發(fā)，盡管有人歡喜有人愁。

但這次“金山毒霸2012獵豹正式版”的推出，在技術(shù)方面明顯存在“底氣不足”。雖然，“金山毒霸2012獵豹正式版”標(biāo)榜了“30核云端鑒定引擎”，集成了專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全的功能模塊“網(wǎng)購(gòu)保鏢”。但“30核云端鑒定引擎”的“云技術(shù)”似曾相識(shí)，360殺毒軟件比較早就推出了完全互聯(lián)網(wǎng)化“云安全病毒查殺引擎”——“360云查殺引擎”。金山此次塑造的技術(shù)名詞，沒(méi)有特別的新鮮味，甚至讓人感覺(jué)是360技術(shù)的“翻版”。金山宣稱(chēng)“30核云端鑒定引擎”可“秒殺”全新病毒，與360殺毒此前宣傳的“快速查殺”、“零負(fù)擔(dān)”等有“異曲同工之效”。只不過(guò)，360殺毒搶在了前面“說(shuō)”而已。從技術(shù)層面看來(lái)，“360云查殺引擎”作為在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)的一項(xiàng)木馬查殺技術(shù)，360殺毒在“云技術(shù)”方面略勝一籌。盡管，“金山毒霸2012獵豹正式版”集成了專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全的功能模塊“網(wǎng)購(gòu)保鏢”，但這也不足以超越現(xiàn)有的“360網(wǎng)購(gòu)保鏢”。

在紛爭(zhēng)不斷的互聯(lián)網(wǎng)殺毒軟件市場(chǎng)，技術(shù)不是唯一決定因素，但始終是主要決定因素。例如，憑借著主動(dòng)防御方面技術(shù)的領(lǐng)先，“東方微點(diǎn)公司”橫空出世，并贏得了專(zhuān)業(yè)的“口碑”，盡管“微點(diǎn)”遭到了瑞星的“陷害打擊”。又譬如，360憑借著領(lǐng)先的“云安全技術(shù)”，樹(shù)立了360殺毒在業(yè)界不錯(cuò)的形象，盡管受到了包括金山、騰訊、百度、遨游、可牛在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)軟件供應(yīng)商的“群毆”。

為體驗(yàn)“金山毒霸2012獵豹正式版”，筆者還專(zhuān)門(mén)下載安裝了該軟件。速度是挺快、界面也做得不錯(cuò)，但相比曾經(jīng)用過(guò)的360殺毒而言，并沒(méi)有覺(jué)得有特別的地方。金山毒霸始終不像用卡巴斯基殺毒軟件那樣，能在其它軟件查殺不到的情況下“兇猛殺毒”。

在兩款類(lèi)似的免費(fèi)殺毒軟件面前，可能有些網(wǎng)民會(huì)“看到有階段性賠付承諾”圖個(gè)新鮮，但對(duì)于那些用慣了卡巴斯基或者360殺毒的網(wǎng)民而言，為什么要“卸載而安裝其它”？

這里面，有幾率選擇的問(wèn)題。

還有的就是，得民心者得天下。

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