愛華網(wǎng)????前幾天，有家企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理給我寫了一個郵件，講了自己在銷售一線的困惑。來信說：“我是XX乳業(yè)（銷售額大約15億）的河南大區(qū)經(jīng)理，我手下有30多人，加上促銷員大約有400人。過去，我們在市場上利用良好的客情關(guān)系，快速鋪貨，然后大力促銷，均取得了不錯的業(yè)績。如果再加上公司的廣告投放，那樣業(yè)績會更好。但是，最近兩三年來，我們做的太辛苦了，這幫兄弟比以前更努力了，但是業(yè)績卻越來越差。我了解了一些同行的企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理，大家遇到的情況普遍和我一樣。”希望我能夠給他一些意見。
????看到這個朋友的困惑，我知道，這不是他的困惑，而是整個他所在的行業(yè)的困惑，甚至是整個中國營銷界一線人員的困惑。
?? ?曾幾何時，“終端為王”成就了無數(shù)的企業(yè)，在這種戰(zhàn)略思想的演變下，很多企業(yè)都是采用了廣告投放空中轟炸，招商鋪貨地面推進的方式獲得了巨大勝利。究其成功的原因，核心是和消費者狀態(tài)的大背景分不開的。
?? ?3-5年前的消費者和今天的消費者狀態(tài)有了很大區(qū)別。過去，消費者對價格比較敏感，原因是他們對乳品不了解。他們覺得奶粉嘛，都差不多，不就是液態(tài)奶蒸干了水分，再加了一些添加劑。所以，你采取渠道終端模式+大力促銷模式便可以獲得成功。
?? ?但是2008年以后，因為三聚氰胺事件的原因，消費者對產(chǎn)品的認識不一樣了。大家普遍覺得產(chǎn)品看上去一樣，但是卻大有不同。于是，品牌化的消費理念逐漸占了上風。大家覺得，沒有知名度的企業(yè)很難被信任，沒有美譽度的企業(yè)很難下決心掏錢購買。所以，渠道利益推動型經(jīng)銷模式和終端利益刺激型消費模式逐漸失效，難以打動消費者。
?? ?作為企業(yè)，只有改變觀念，才能夠跟上時代發(fā)展的步伐。從你的敘述來看，我覺得錯不在你，也不在你的團隊，最大的錯誤在你所在的公司。是企業(yè)領(lǐng)導層沒有在戰(zhàn)略層面改革銷售模式，以適應新的市場發(fā)展需求，導致你在一線使不上力量。
?? ?那么，如何適應新的市場需求，迎接品牌消費時代呢？
?? ?我覺得，這是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點。我可以給你以下建議：
?? ?第一，在大區(qū)一線層面，將“渠道深度營銷模式”做扎實。
?? ?這是企業(yè)營銷的基本。普天盛道自己的“渠道深度營銷模式”的內(nèi)涵就是，構(gòu)建渠道競爭優(yōu)勢。我覺得，你可以采取“1P+3P”的方式建設(shè)。1P就是渠道，3P就是產(chǎn)品組合、價格組合、促銷組合。要讓產(chǎn)品、價格、促銷圍繞渠道來定位和建設(shè)。而不是將這4點并列起來或割裂起來。
?? ?比如，我們服務(wù)的銀橋奶粉，在陜西銷量是行業(yè)第一。他就執(zhí)行了陜西價格比其他地方較低5-10%的策略。其實，這就是以渠道為核心的模式，所以陜西非常穩(wěn)定，銷量幾乎要在奶粉領(lǐng)域達到3.5億左右。
?? ?再比如，促銷和渠道的從屬關(guān)系。在北京有一家銷售惠氏奶粉的超市，他的400G盒裝價格普遍比其他超市要第5元左右，而控制著是促銷員。其實，這本質(zhì)也是渠道讓利的結(jié)果。當我們將渠道的靈活性做好，在產(chǎn)品組合、價格組合和促銷組合輕公司重渠道的時候，企業(yè)才能真正得到利益。
?? ?這樣，你就擺脫了普遍的渠道跟著企業(yè)走的路子。你和你的團隊努力就可能得到成效。
?? ?第二，在企業(yè)層面，將“品牌滲透模式”和“品牌概念模式”雙管齊下。
?? ?任何一個企業(yè)都必須做“品牌滲透模式”。因為這種品牌構(gòu)建的優(yōu)勢十分難以逆轉(zhuǎn)。也就是，你一旦是利用滲透模式構(gòu)建的品牌信任，消費者從認識-認可-忠誠-盲從的環(huán)節(jié)就能夠?qū)崿F(xiàn)。在這一點上，要學學蒙牛。 ? ? 蒙牛在這方面堪稱最近幾年來做品牌滲透做的最好的企業(yè)-愛華網(wǎng)-之一。從牛根生的個人魅力打造到牛奶的閃蒸、航天贊助等等。每一次品牌活動都是一次信任的滲透。所以，三聚氰胺之后這個企業(yè)居然到現(xiàn)在增長了近100億。而很多奶粉企業(yè)卻到現(xiàn)在還沒有擺脫這種信任危機。
?? ?滲透的方法就是做事件。古人說，路遙知馬力，日久見人心。消費者實際上不太看你說什么，而是看你在做什么。所以，企業(yè)要在品牌上做事件，利用事件來提升企業(yè)的品牌滲透力；
?? ?品牌概念模式的核心是要讓企業(yè)的品牌在消費者層面留下一種印象。比如，我們一說到狼，就覺得是一個殘忍的動物?？墒?，有了《狼愛上了羊》的歌曲和《喜洋洋和灰太狼》的動畫，最近幾年，大家對狼的感覺是越來越親切，越來越可愛。這就是故事的力量。品牌概念是靠講故事講出來的，這是塑造品牌概念的真理。
?? ?故事講的最好的企業(yè)，在中國當屬海爾。海爾的電冰箱以前容易出小問題，本來這是一個劣勢，可是海爾卻將利用工作人員背著電冰箱上下樓，還不喝消費者的水等等的故事將這個劣勢變成了優(yōu)勢，最終成就了世界品牌?，F(xiàn)在，格力講了兩年自己掌握世界空調(diào)的核心科技，去年的純利就是47億。這些企業(yè)都是講故事的高手，所以品牌概念非常清晰，很能夠打動人。
?? ?而我們當前的很多企業(yè)都喜歡打價格戰(zhàn)，想利用簡單的價格優(yōu)勢獲得市場快速發(fā)展。這種方法越來越不奏效了。原因就是消費者雖然還是和以前一樣傻，但是畢竟成熟了。
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