背景－－

華夫餅（en:waffle），又叫窩夫、格子餅、格仔餅、壓花蛋餅，是一種烤餅，源于比利時(shí)，用專用的烤盤烤制，是西方中產(chǎn)階層的主流西式糕點(diǎn) 。

2010年前，華夫餅已經(jīng)在南方和部分北方城市開始銷售，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的華夫餅品牌是福建的丹夫和東莞的華美。丹夫是福建海新開發(fā)的一個(gè)“偽外資”品牌，品牌傳遞是 歐洲格調(diào)美食世家 ，傳遞出西方貴族氣息，故丹夫產(chǎn)品定位比較高，丹夫華夫餅也做為華夫餅第一品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了培育并取得不俗銷售額。2010年初，華美高調(diào)上市華夫風(fēng)味格子蛋糕，主打格格有蛋格格香，但其不清不楚的蛋糕模糊定位并沒有給其帶來(lái)好的市場(chǎng)，后期市場(chǎng)一直不溫不火。

2010年中旬，喜盈盈開始運(yùn)作華夫餅，創(chuàng)義鐘國(guó)認(rèn)為如果想做華夫餅品類第一，此時(shí)機(jī)會(huì)非常小，面對(duì)非成熟品類，我們可以創(chuàng)造一個(gè)品類。

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企業(yè)現(xiàn)狀－－

從企業(yè)層面看，喜盈盈華夫餅是喜盈盈食品近三年計(jì)劃重點(diǎn)投入的產(chǎn)品，將為之投入大量廣告媒體費(fèi)用作為傳播單品，考慮到企業(yè)傳播帶來(lái)的行業(yè)跟風(fēng)（如果去強(qiáng)化華夫餅，等于幫助丹夫等成熟華夫餅企業(yè)做加分工作，并會(huì)導(dǎo)致等行業(yè)成熟后很多小廠家跟風(fēng)如盼盼法式小面包成功后的中小企業(yè)低價(jià)跟隨）；另一方面：企業(yè)近兩年主打市場(chǎng)是北方，華夫餅?zāi)壳笆袌?chǎng)認(rèn)知率很低，北方90%人群不知道華夫餅為何物，我們花大力氣去做一個(gè)無(wú)認(rèn)知的品類－ －教育成本太高。

方法－－

我們來(lái)看產(chǎn)品解析：華夫餅是什么，是一款西式糕點(diǎn)。

華夫餅的實(shí)際消費(fèi)者是誰(shuí)：

我們對(duì)北京、廣州、南京市場(chǎng)的沃爾瑪、家樂福、華堂、蘇果、好又多和哈爾濱的松雷商場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)走訪，訪談對(duì)象是丹夫促銷員和正在購(gòu)買的顧客。

從訪談結(jié)果來(lái)看，華夫餅的主要購(gòu)買人群是兒童和青年白領(lǐng)，而兒童的消費(fèi)量又略高于青年白領(lǐng)！

所以喜盈盈華夫餅定位精準(zhǔn)人群－兒童為主，白領(lǐng)為輔。

消費(fèi)者關(guān)注的華夫餅利益需求是什么：

從終端購(gòu)買人群和大量網(wǎng)絡(luò)上對(duì)華夫餅的關(guān)注來(lái)看，其實(shí)消費(fèi)人群關(guān)注的可能不是丹夫極力宣傳的”純正歐洲血統(tǒng)”（歐洲血統(tǒng)是潛在意念感知），而是其他方面，如其好吃，雞蛋的含量（營(yíng)養(yǎng) ）反而更受關(guān)注。

兒童購(gòu)買－－父母關(guān)注子女營(yíng)養(yǎng)；

白領(lǐng)購(gòu)買－－關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康美味。

所以蛋含量高并且好吃對(duì)于華夫餅來(lái)講是一個(gè)不可爭(zhēng)的利益。

喜盈盈華夫餅產(chǎn)品利益呈現(xiàn)：

150度恒溫烘焙鎖香工藝，香軟如同現(xiàn)烤（好吃）

全蛋和面不加水（高蛋含量，營(yíng)養(yǎng)）

了解了消費(fèi)需求，如何來(lái)重新定義品類？

消費(fèi)者需要蛋糕，需要營(yíng)養(yǎng)的蛋糕，需要蛋含量高的蛋糕。

喜盈盈華夫餅，全蛋和面不加水——高蛋含量——蛋糕——“高蛋高”！?

全新品類誕生－高蛋高！???

喜盈盈“高蛋高”作為喜盈盈“華夫餅”的替代物，全新品類概念定義－－高蛋高。我們不用“高蛋糕”而用“高蛋高”，個(gè)性品類兼品牌與一身的產(chǎn)品名，通過(guò)諧音表達(dá)能夠準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者我們是什么－－－蛋含量很高的糕點(diǎn)！“

廣告訴求方面，高蛋高訴求直接－代餐食品。因?yàn)樽鳛樾缕奉愋枰逃杀咎?，遮遮掩掩的去解釋什么是高蛋高，高蛋高是做什么的，過(guò)于耗費(fèi)企業(yè)廣告費(fèi)用-愛華網(wǎng)-。從消費(fèi)者研究來(lái)看，糕點(diǎn)類產(chǎn)品隸屬休閑食品但并不同于常規(guī)休閑食品。休閑食品顧名思義休閑使用，更多的是用于零食，但糕點(diǎn)產(chǎn)品例如蛋黃派，小面包更多的是作為早餐或者商旅時(shí)候解餓使用，故高蛋高上市就直接喊出：“餓了就吃高蛋高”，劍指代餐食品。

高蛋高產(chǎn)品上市以后，我們運(yùn)用北方人群喜歡大經(jīng)典食品色－大紅，并充分滿足北方人對(duì)食品高檔的認(rèn)知－全封閉。一個(gè)個(gè)性，時(shí)尚，本土化的功能代餐產(chǎn)品誕生了。

結(jié)果－－

喜盈盈高蛋高上市試銷河北省，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月銷售額200萬(wàn)（當(dāng)?shù)剡€出線仿冒產(chǎn)品“高蛋糕”，包裝基本雷同）。截止2011年5月，產(chǎn)品上市半年，兩個(gè)口味，兩個(gè)規(guī)格，五個(gè)省區(qū)，月度銷售額穩(wěn)定在500萬(wàn)/月。自2011年4月開始，廠家就出現(xiàn)供不應(yīng)求限制發(fā)貨情景－－這在喜盈盈歷史基本沒有。我相信，只要廠家生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)能保證，高蛋高單月五省銷售1000萬(wàn)很快就可以實(shí)現(xiàn)。

作為高蛋高品類，喜盈盈無(wú)疑是第一品牌，也是唯一的品牌（高蛋高已經(jīng)被企業(yè)注冊(cè)）。目前上市區(qū)域消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為華夫餅就應(yīng)該是高蛋高，所有類似高蛋高的產(chǎn)品都是模仿高蛋高。

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