在未來(lái)的中、外葡萄酒商戰(zhàn)中，由于信息技術(shù)和精確打擊手段的發(fā)展，信息共享水平、機(jī)動(dòng)能力、反應(yīng)能力大幅度提高，上世紀(jì)中國(guó)8年抗日的戰(zhàn)略思維已成歷史。多維一體的進(jìn)口葡萄酒攻勢(shì)下，從國(guó)際葡萄酒產(chǎn)業(yè)與中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境分析，中國(guó)葡萄酒當(dāng)務(wù)之急要制定前瞻性全局攻防戰(zhàn)略：時(shí)間換取空間，大戰(zhàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q！

格局：中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的尷尬

據(jù)中國(guó)海關(guān)和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生產(chǎn)量為50.1萬(wàn)千升，進(jìn)口葡萄酒達(dá)到17.02萬(wàn)千升。這意味著，葡萄酒的進(jìn)口量已經(jīng)占到國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)25%的份額。

而在2010年，幾乎所有國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)都強(qiáng)烈感受到了來(lái)自進(jìn)口葡萄酒的沖擊。從銷(xiāo)售收入和稅收等數(shù)據(jù)上，普遍出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢(shì)。

更為忐忑的是，在中國(guó)商務(wù)部與財(cái)政部對(duì)“奢侈品關(guān)稅下調(diào)”意見(jiàn)相左的背景下，商務(wù)部官網(wǎng)近日轉(zhuǎn)發(fā)《專(zhuān)家稱(chēng)隨著人民生活水平提高應(yīng)調(diào)降商品進(jìn)口環(huán)節(jié)稅》一文，讓奢侈品關(guān)稅下調(diào)的可能性再次提高。

自1999年以來(lái)，國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)連年出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩，每年的生產(chǎn)過(guò)剩量都在200萬(wàn)千升以上，形成了巨大的葡萄酒庫(kù)存積壓。以2009年為例，當(dāng)年全球葡萄酒產(chǎn)量增加0.4％，達(dá)到2687萬(wàn)千升，而受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，消費(fèi)總量同比下降了3.6％，為2365萬(wàn)千升，當(dāng)年的生產(chǎn)過(guò)剩量達(dá)332萬(wàn)千升。?對(duì)于全球葡萄酒而言，解決生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題，主要寄希望于巴西、印度、墨西哥、南非和中國(guó)這5個(gè)潛力巨大的葡萄酒市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2013年，這些市場(chǎng)的葡萄酒銷(xiāo)售額將達(dá)到177億美元。中國(guó)市場(chǎng)作為這5個(gè)葡萄酒市場(chǎng)中發(fā)展最快，必將成為葡萄酒生產(chǎn)過(guò)剩國(guó)家眼中的主要傾銷(xiāo)地。?

由于中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差、機(jī)械化程度低，以及近年來(lái)生產(chǎn)資料和人工價(jià)格上升等諸多因素，我國(guó)葡萄酒的生產(chǎn)成本并不比世界主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)（如澳大利亞、智利等新世界國(guó)家）低，因此，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)品在價(jià)格上并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低，中國(guó)企業(yè)培育的消費(fèi)市場(chǎng)，將可能被價(jià)格低廉的進(jìn)口葡萄酒瓜分殆盡。?

對(duì)此，廣東省酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局副局長(zhǎng)朱思旭指出，如果關(guān)稅再下調(diào)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)將是個(gè)致命的打擊。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，目前進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)的幅度超過(guò)了50%，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的增長(zhǎng)僅為20%左右。進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售量為28萬(wàn)噸，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒則為109萬(wàn)噸。朱思旭強(qiáng)調(diào)：“葡萄酒在中國(guó)國(guó)內(nèi)還屬于一個(gè)小酒種，目前的關(guān)稅已經(jīng)處于比較合理的狀態(tài)，如果關(guān)稅再下調(diào)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒可能會(huì)遇到全軍覆沒(méi)的危險(xiǎn)。

謀局：中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在哪里

《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)十二五(2011—2015年)發(fā)展規(guī)劃》指出，預(yù)計(jì)到2015年，葡萄酒增速較快，年均增長(zhǎng)20%左右，在飲料酒中的所占比例逐步增大；啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量由于基數(shù)較大，增速最緩，年均增長(zhǎng)4%，在飲料酒中的所占比例逐步縮小。“十二五”期間，將呈現(xiàn)“白酒適度增長(zhǎng)，啤酒緩慢增長(zhǎng)，葡萄酒快速增長(zhǎng)，果露酒平穩(wěn)增長(zhǎng)，黃酒和酒精較快增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王祖明6日在此間舉行的2011中國(guó)葡萄酒行業(yè)年會(huì)上稱(chēng)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)近年保持每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)逐步進(jìn)入快車(chē)道，在葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)增加的同時(shí)，質(zhì)量穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng)，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，王祖明指出，盡管中國(guó)葡萄酒行業(yè)目前存在一定問(wèn)題：葡萄酒產(chǎn)區(qū)及葡萄基地建設(shè)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，種植技術(shù)和管理跟不上，釀酒葡萄品種單一，葡萄-愛(ài)華網(wǎng)-酒產(chǎn)品缺乏個(gè)性，本土葡萄酒文化建設(shè)存在缺失。但是，我們也應(yīng)看到：截至2010年底，葡萄酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)２４８家，完成工業(yè)總產(chǎn)值309.52億元。目前，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)品中干型紅葡萄酒仍占絕大部分份額，但干型白葡萄酒的比例逐年增加，葡萄酒行業(yè)多樣化趨勢(shì)已經(jīng)展開(kāi)。經(jīng)過(guò)“十一五”期間的努力，鞏固了這個(gè)成果，現(xiàn)在我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已與國(guó)際接軌。|!---page split---|

?近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上迅速增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2020年時(shí)，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)銷(xiāo)量將突破500萬(wàn)噸，中國(guó)將成為亞洲的葡萄酒中心。但相關(guān)專(zhuān)家指出，“高增長(zhǎng)難掩隱憂(yōu)”，目前品牌能力不足、市場(chǎng)秩序亟待規(guī)范、消費(fèi)者認(rèn)知有待提高等一系列問(wèn)題阻礙著進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的健康發(fā)展。如果進(jìn)口葡萄酒不能在2012年之前在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，未來(lái)將很難在中國(guó)市場(chǎng)取得大的突破。

對(duì)于未來(lái)我國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)王祖明表示，我國(guó)葡萄酒行業(yè)將在科技創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新上尋求發(fā)展。葡萄酒企業(yè)將發(fā)揮創(chuàng)新主體作用，推動(dòng)釀酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷革新。建立產(chǎn)品溯源技術(shù)體系，確保釀酒產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時(shí)，把國(guó)際成熟、先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與我國(guó)各產(chǎn)區(qū)的實(shí)際情況相結(jié)合，積極探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)模式，以及新形勢(shì)下，不同層次產(chǎn)品的推廣模式，傳承發(fā)展中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，吸收西方葡萄酒文化的精髓，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)葡萄酒文化新紀(jì)元。

破局：構(gòu)建新形勢(shì)下中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略體系

從國(guó)家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年上半年進(jìn)口瓶裝酒量?jī)r(jià)齊升，法國(guó)酒擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；進(jìn)口散裝酒增速放緩，西班牙首超智利位居首位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上海成為進(jìn)口葡萄酒名副其實(shí)的橋頭堡，市場(chǎng)消費(fèi)正悄然由東向西蔓延。目前進(jìn)口葡萄酒在市場(chǎng)上所占比重不大，其主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，并逐步進(jìn)入環(huán)渤海區(qū)域，在區(qū)域分布上有一定的局限性，在這種情況下，無(wú)論是中國(guó)本土葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，市場(chǎng)空間都很大。

中國(guó)葡萄酒發(fā)展近30年，一路走來(lái)，我們可以清醒地看到國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的風(fēng)云變幻與因果結(jié)局。筆者認(rèn)為，立足國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)機(jī)體，精準(zhǔn)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)建新形勢(shì)下中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略體系才是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的出路所在。具體而言，分為以下幾方面：

第一、加大與推動(dòng)中國(guó)葡萄酒基地建設(shè)。目前，全國(guó)很多地區(qū)都有釀酒葡萄的栽培，種植面積較大的地區(qū)主要集中在以下四個(gè)地區(qū)：一是西部地區(qū)，主要包括新疆、甘肅、寧夏三?。▍^(qū)）；二是東部地區(qū)，主要為山東地區(qū)；三是渤海灣及北京地區(qū)，包括河北、北京、天津地區(qū)；四是東北地區(qū)，主要有遼寧、吉林兩省。中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條已經(jīng)初步形成，這將為為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地的可持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是，目前的葡萄酒基地盡管規(guī)模初成，但是，缺乏長(zhǎng)效的、可持續(xù)的政府規(guī)劃。對(duì)此，中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)積極尋求政府支持，為現(xiàn)有的葡萄酒基地進(jìn)行政策保護(hù)，確保，我們?yōu)閿?shù)不多的葡萄酒基地的健康、持續(xù)、高效發(fā)展，形成中國(guó)口感與性格的葡萄酒基因。

第二、努力強(qiáng)化國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品管理體系。經(jīng)過(guò)近年來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)出呈現(xiàn)出“產(chǎn)區(qū)資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費(fèi)高端化”三大趨勢(shì)。從十年黃金價(jià)格漲了四倍，而拉菲漲了9倍的案例中我們可以看出：張?jiān)９局阅茉诙潭處啄耆〉萌绱藡扇说某煽?jī)，同樣得益于張?jiān)?duì)酒莊酒等高端市場(chǎng)的同步發(fā)展。從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向與行業(yè)指導(dǎo)性意見(jiàn)可以得出，隨著葡萄酒文化的普及，做為這個(gè)古老與年輕的酒種，將逐步實(shí)現(xiàn)由目前的小眾品鑒到大眾參與的過(guò)程。從2012年開(kāi)始，中國(guó)將對(duì)新西蘭葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅，這將加劇新西蘭葡萄酒在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。所以，僅靠原料與生產(chǎn)成本的抗衡顯然不是國(guó)內(nèi)葡萄酒的強(qiáng)項(xiàng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)要確立與完善低、中、高、超高類(lèi)產(chǎn)品布局，特別是超高端葡萄酒品系布局，完善自身產(chǎn)品體系是走向市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

第三、積極改進(jìn)現(xiàn)行行銷(xiāo)模式，確保管理系統(tǒng)與市場(chǎng)有效接軌。進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)基本依賴(lài)自身品牌影響力與進(jìn)口商線(xiàn)下推進(jìn)來(lái)完成，相對(duì)沒(méi)有固定的成功模式，其碎片化的推進(jìn)形式影響了進(jìn)口葡萄酒高端形象的建立與形成。對(duì)此，中國(guó)葡萄酒可以借助自身在國(guó)內(nèi)渠道的完善的網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)適合自身的行銷(xiāo)管理模式，通過(guò)統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃與形象推介，及時(shí)勾勒中國(guó)葡萄酒的渠道框架，借以實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)速度的達(dá)到品牌展示與傳播。

第四、中國(guó)葡萄酒要找出自身的品牌符號(hào)。在2011年第三次葡萄酒理事會(huì)上，與會(huì)人員就中國(guó)葡萄酒最大的軟肋就是無(wú)法確定自身的品牌定位展開(kāi)了討論，尋找中國(guó)葡萄酒文化核心的也便成為整個(gè)行業(yè)的困擾。2010年世博會(huì)期間，當(dāng)長(zhǎng)城葡萄酒以上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒品牌的身份向海內(nèi)外的貴賓呈上這份邀請(qǐng)時(shí)，它以不凡的“國(guó)酒”氣度向世界傳遞出了中國(guó)的智慧與不懈的精神，從而向世人推廣中國(guó)自己的葡萄酒文化，讓全球消費(fèi)者體會(huì)到中國(guó)葡萄酒文化和產(chǎn)品的魅力所在。而近期，隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的快速崛起，全球葡萄酒業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“洗牌式”的大變革。除張?jiān)０倌昃平丫埔酝?，張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊還推出了“愛(ài)斐堡1號(hào)”頂級(jí)產(chǎn)品，限量5000瓶,售價(jià)在2.5萬(wàn)元以上。著實(shí)讓低谷中的中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)為之一振。

第五、中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)終究要走集群化之路。2010年以來(lái)，四川省委省政府圍繞“中國(guó)白酒金三角”核心價(jià)值構(gòu)建，鼓勵(lì)企業(yè)橫向整合、縱向延伸，推動(dòng)骨干企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和品牌集中的集群規(guī)模效應(yīng)形成，積極推進(jìn)酒產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域合作，以集群規(guī)模效應(yīng)做大區(qū)域品牌“白酒金三角”工程。為中國(guó)白酒的振興探索出一套可供借鑒的成功模式。就目前葡萄酒而言，從中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)可以預(yù)計(jì)，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)都要走產(chǎn)區(qū)整體營(yíng)銷(xiāo)這條路。中、小產(chǎn)區(qū)在進(jìn)行產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)大產(chǎn)區(qū)通過(guò)組織大企業(yè)聯(lián)盟，進(jìn)行中國(guó)葡萄酒大產(chǎn)區(qū)品牌的推廣，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)葡萄酒品牌競(jìng)爭(zhēng)合力

第六、建立完善的企業(yè)公共關(guān)系管理機(jī)制是當(dāng)前中國(guó)葡萄酒企業(yè)的重中之重。首先，在中國(guó)這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的社會(huì)中，來(lái)自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演著重要的角色。幾乎每家跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面。做為目前處于冰火之中的中國(guó)葡萄酒企業(yè)，僅靠市場(chǎng)游戲規(guī)則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，建立完善的企業(yè)政府關(guān)系與品牌策略體系是中國(guó)葡萄酒企業(yè)的重中之重。其次，目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由《七問(wèn)張?jiān)！返健毒艈?wèn)長(zhǎng)城》進(jìn)口葡萄酒利益集團(tuán)雇傭的無(wú)德代言人動(dòng)機(jī)與行徑來(lái)看，有效防范一些來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的攻擊已經(jīng)成為一種長(zhǎng)期工作。再次，互聯(lián)網(wǎng)的普及與推手公司的利益驅(qū)動(dòng)，如何維系與建立危機(jī)處理機(jī)制也成為品牌傳播的一個(gè)課題。所以，建立完善的企業(yè)公共關(guān)系管理機(jī)制是當(dāng)前中國(guó)葡萄酒企業(yè)的重中之重。

總之，通過(guò)政府主導(dǎo)、業(yè)界協(xié)同、行業(yè)自律與自身努力等方式，在面對(duì)進(jìn)口葡萄酒大兵壓境的的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)、因地制宜，正確建立適合中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)自身的防御與進(jìn)攻戰(zhàn)略體系。我們希望能夠進(jìn)一步促進(jìn)目前中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，能夠一并推動(dòng)中國(guó)葡萄酒品牌的不斷升級(jí)，借以實(shí)現(xiàn)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的騰飛夢(mèng)想。

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