愛(ài)華網(wǎng)專(zhuān)欄：掛羊頭不賣(mài)羊肉
文／馮 晞最近回美國(guó)經(jīng)歷了兩件事，讓我聯(lián)想起歇后語(yǔ)“掛羊頭賣(mài)狗肉”與營(yíng)銷(xiāo)之間的反向思維。掛羊頭賣(mài)狗肉，表里不一，那是貶義。掛羊頭賣(mài)羊肉，份內(nèi)的事，不值一提，不褒不貶。如果掛羊頭不賣(mài)羊肉，會(huì)不會(huì)變成褒義呢?
我經(jīng)歷的第一件事兒是宜家的新廣告。大家知道宜家是賣(mài)家具、家電的。這個(gè)廣告別有創(chuàng)意，描述了這么一個(gè)情景： 廣告標(biāo)題：一家人還剩20分鐘要趕到影院看電影。視圖一：孩子們高興地整理放好了他們的游戲碟，不會(huì)耽誤晚上的電影啦。視圖二：父親破紀(jì)錄般地快速把洗碗機(jī)里的餐具完璧歸趙，放回原處。視圖三：媽媽呢？令家人個(gè)個(gè)吃驚的是，她竟然在30秒之內(nèi)找到了合適的衣服和鞋。廣告結(jié)束語(yǔ)1：宜家?guī)土它c(diǎn)小忙，全家人按時(shí)趕到了影院。廣告結(jié)束語(yǔ)2：我們有超過(guò)1000多種的方法提升你的生活。細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，三張視圖和文字一字未提家具、家電，掛羊頭沒(méi)賣(mài)羊肉，間接講述宜家給一家人帶來(lái)方便、快捷、愜意的生活。賣(mài)點(diǎn)聚焦生活細(xì)節(jié)的滿意，宣傳宜家給你的家人創(chuàng)造的和諧關(guān)系，皆大歡喜。 第二件事是因咨詢(xún)項(xiàng)目需求，我在網(wǎng)上查到了哈佛商學(xué)院部分大腕教授的電子郵箱地址，開(kāi)始聯(lián)系。原想是通過(guò)傳統(tǒng)的郵件發(fā)送方式聯(lián)系，沒(méi)想到我拿到的是必須上哈佛大學(xué)的專(zhuān)用網(wǎng)頁(yè)地址，必須在線填寫(xiě)郵件，才能發(fā)給這些教授。我嘗試了一下，馬上把我的經(jīng)歷與營(yíng)銷(xiāo)捆綁在一起。打開(kāi)哈佛商學(xué)院某個(gè)教授的網(wǎng)頁(yè)郵箱地址，你不需要再輸入對(duì)方的地址，填完你的郵箱地址和寫(xiě)完郵件按發(fā)送就完成了，簡(jiǎn)單方便。但你發(fā)現(xiàn)，你被營(yíng)銷(xiāo)了。首先你看到了一個(gè)哈佛商學(xué)院的信息特色網(wǎng)頁(yè)，郵件發(fā)送后立即跳出這個(gè)教授的個(gè)人信息網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)下鏈接就進(jìn)入他的個(gè)人信息傳播主頁(yè)，有個(gè)人背景介紹、主講課程、講座視頻、出版刊物、研究成果、正在從事的活動(dòng)等，網(wǎng)頁(yè)分類(lèi)清晰、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、內(nèi)容豐富。這也是掛羊頭沒(méi)賣(mài)羊肉，原本你只想發(fā)封郵件，卻不經(jīng)意卷進(jìn)了一場(chǎng)婚外戀，多多少少被動(dòng)地接受了信息傳播和興趣培養(yǎng)，而且是自戀。如果你墜入戀海，情緒失控認(rèn)真瀏覽了這個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的信息，覺(jué)得收獲頗豐，你從自戀升華到自慰，對(duì)方全然不知，你卻洋洋得意。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，如能像河水一樣，自然蜿蜒，流匯到消費(fèi)者心中；如能像空氣一樣，人人都離不開(kāi)，都得呼吸，那最理想。但這都是夢(mèng)幻中的天方夜譚，都是浮云。所以回歸現(xiàn)實(shí)，企業(yè)需要宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù)，需要引導(dǎo)甚至誘惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，那企業(yè)就面臨著是有一說(shuō)一還是有一說(shuō)二，即如何講述與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)聯(lián)的故事，打動(dòng)消費(fèi)者，引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和刺激他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。宜家新的廣告和哈佛商學(xué)院教授的網(wǎng)頁(yè)掛羊頭不賣(mài)羊肉，寓意營(yíng)銷(xiāo)要跳出產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，要跨界營(yíng)銷(xiāo)，要關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，要超越營(yíng)銷(xiāo)。宜家賣(mài)家具、家電，營(yíng)銷(xiāo)的是便捷生活。哈佛商學(xué)院教授收到你的郵件之前已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)了自己。如果賣(mài)羊肉的只賣(mài)羊肉、羊骨頭、羊雜碎，這些消費(fèi)者都能看到，除了價(jià)格、質(zhì)量以外，缺乏刺激消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)外力。假如賣(mài)羊肉的撇開(kāi)羊肉不談，向外界介紹羊的優(yōu)良品種來(lái)源、生長(zhǎng)在大草原的環(huán)境、吃的是有機(jī)飼料、絕對(duì)沒(méi)用過(guò)瘦肉精、通過(guò)了國(guó)家食品安全檢查等等，相信這樣的關(guān)聯(lián)外力讓羊肉在市場(chǎng)上一定賣(mài)得更火。這也是為什么海爾和招商銀行重點(diǎn)突出傳播服務(wù)質(zhì)量，“隨你而變”。海底撈為什么在如此同質(zhì)化、如此你死我活的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中、如此門(mén)欄低的行業(yè)里，鶴立雞群？它不是在賣(mài)火鍋，而是在賣(mài)服務(wù)，可以說(shuō)是孫子伺候老爺子那般貼心，是家人才能享受到的天倫之樂(lè)，所以天天生意好得車(chē)水馬龍，門(mén)庭若市。很多服務(wù)機(jī)構(gòu)也能裝孫子，一天沒(méi)事，兩天湊合，三天忍著，但天天像海底撈那樣的沒(méi)有，學(xué)不會(huì)。蘋(píng)果賣(mài)的是時(shí)尚，是創(chuàng)新，是設(shè)計(jì)，是潮流，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)更是高手，有自己的在線商店，產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，無(wú)奇不有，你能想到的，蘋(píng)果都有。這種營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓蘋(píng)果流動(dòng)在你的血脈里，成了你的摯友、情人、顧問(wèn)、導(dǎo)游，一旦進(jìn)入你的生活，你的免疫能力快速下降。因?yàn)樘O(píng)果一旦消失，你的情感承受不了，你可能并不在乎舍棄某個(gè)產(chǎn)品，但你一定在乎那種失而不歸的蘋(píng)果心理感覺(jué)和愉悅。掛羊頭不賣(mài)羊肉，這種超越產(chǎn)品和服務(wù)的高端營(yíng)銷(xiāo)若想成功，離不開(kāi)創(chuàng)新概念、會(huì)講故事、貼近生活、自然取悅。宜家的概念創(chuàng)新盯住生活更美好，杜撰了一個(gè)通俗易懂的看電影的故事，再現(xiàn)的是普通一家人的生活瞬間，自然而然地吸引著顧客的眼球。中國(guó)許多企業(yè)高端營(yíng)銷(xiāo)首先受阻于概念創(chuàng)新，難以跳出傳統(tǒng)的思維模式。比如中國(guó)多家銀行的Logo一看就與錢(qián)千絲萬(wàn)縷親密密。過(guò)去銀行的主要功能是儲(chǔ)蓄，現(xiàn)在多元化服務(wù)，包括投資、理財(cái)、付費(fèi)等業(yè)務(wù)，而快捷、方便、安全的服務(wù)是客戶的首選。與時(shí)俱進(jìn)的是概念創(chuàng)新，比如眾多國(guó)際著名銀行的Logo不是讓你一看就聯(lián)想到美元或歐元，而是表達(dá)對(duì)未來(lái)生活的憧憬追求。美國(guó)Wells Fargo銀行的Logo就是一駕馬車(chē)，讓你馳騁在人生的大道上。 會(huì)講故事是指營(yíng)銷(xiāo)手段要大道至簡(jiǎn)，通俗生動(dòng)，如同小孩愛(ài)聽(tīng)故事一般。講故事開(kāi)頭要好，要吸引人。結(jié)尾要讓人聽(tīng)著信服，結(jié)果導(dǎo)向?！逗５讚疲耗銓W(xué)不會(huì)》這本書(shū)講的就是一個(gè)又一個(gè)普普通通的人的成功和失敗的故事。核心故事圍繞著四個(gè)字：把人當(dāng)人。故事里你看到了真實(shí)、樸實(shí)、艱辛、苦楚、奮斗、成功、尊重、自信。你看到了海底撈員工與吃客群毆的故事。你聽(tīng)到了海底撈員工服務(wù)的真誠(chéng)和內(nèi)心難以忍受客戶凌辱的挑剔故事。你想到了這群社會(huì)最底層的移動(dòng)群體鮮為人知的為了生存付出城里人難以想象的艱辛故事。正是這些萬(wàn)花筒般的貧民故事觸動(dòng)了大都市各個(gè)階層人士的神經(jīng)，社會(huì)對(duì)海底撈的評(píng)價(jià)盡管褒貶不一，但全社會(huì)對(duì)海底撈的話題關(guān)注和熱心就是最大的高端故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。貼近生活要引導(dǎo)消費(fèi)者提高生活質(zhì)量，關(guān)心生活環(huán)境，追求生活時(shí)尚，憧憬生活美好。對(duì)美好生活的追求要貼近消費(fèi)者的心理需求和未來(lái)需求，這正是為什么我們?cè)诓宛^吃飯時(shí)服務(wù)員總愛(ài)說(shuō)這道菜美容、那道菜養(yǎng)顏，還有這個(gè)湯有益于健康等等，人們吃飯不僅僅為了填飽肚子，更為了吃出健康好心情。使用蘋(píng)果產(chǎn)品的人忠誠(chéng)度都高，因?yàn)樗麄兌嫉昧藭r(shí)尚奢侈癥，都認(rèn)為自己走在世界時(shí)尚的前沿，是引領(lǐng)潮流的一族，生活因蘋(píng)果更滋潤(rùn)、灑脫，爽玩，酷極！ 自然愉悅是水到渠成的營(yíng)銷(xiāo)效果，讓消費(fèi)者不是和你一見(jiàn)鐘情，而是細(xì)水長(zhǎng)流，感情深遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)不能急功近利，不是欺騙，不是忽悠，不是虛假，不是強(qiáng)迫，不是陷阱。哈佛商學(xué)院教授網(wǎng)頁(yè)的傳播宣傳雖然手段高明，但并沒(méi)有強(qiáng)迫你非點(diǎn)擊鏈接不可，你可以選擇鏈接，可以選擇不鏈接。只有那種讓消費(fèi)者在不經(jīng)意中愛(ài)上了你的產(chǎn)品和服務(wù)，感覺(jué)就是為他們而設(shè)計(jì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)用心和你交朋友，而不是用錢(qián)。錢(qián)賣(mài)的是貨，心交的是情。情在，產(chǎn)品還會(huì)跑嗎？ 超越產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)是更多層面、更加永久、更高目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)的是產(chǎn)品與服務(wù)背后的時(shí)尚生活、文化理念、綠色環(huán)保、發(fā)展趨勢(shì)等。它的交易是自然的情感交易，而不是直接需求的錢(qián)物交易。消費(fèi)者心里接受和渴盼的，正是情感的交流與交易。（本文作者馮晞博士為零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)副總裁、零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢(xún)有限責(zé)任公司總經(jīng)理。前進(jìn)策略成立于2000年，為零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)旗下的專(zhuān)業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，其愿景是成長(zhǎng)為跨國(guó)性的管理策略咨詢(xún)旗幟品牌，目標(biāo)是與客戶共同成長(zhǎng)，倡導(dǎo)優(yōu)捷管理(Smart Management)，服務(wù)宗旨是：策略性邏輯（Strategic Logic）—全球思維，著眼未來(lái)；科學(xué)決策，智慧管理。市場(chǎng)導(dǎo)向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客戶為先，市場(chǎng)為導(dǎo)。行動(dòng)化訴求（Action-oriented）—應(yīng)用研究，傳播研究；結(jié)果為準(zhǔn)，執(zhí)行為本。本土背景（Real local-based）—市場(chǎng)調(diào)研，管理咨詢(xún)；洞察社會(huì)，思想智庫(kù)。注重時(shí)效（Timely responsive）—快捷反應(yīng)，快速咨詢(xún)；高效服務(wù)，主動(dòng)變革。）
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