緣起

??? 自從2008北京奧運(yùn)之后，在中國(guó)舉辦的世界盛會(huì)一個(gè)接一個(gè)。比如：上海世博會(huì)圓滿召開，是否能成為經(jīng)典這需要時(shí)間來回答。但不管怎么說，本屆世博會(huì)讓身在家門口的老百姓著實(shí)過了把十分方便的眼癮。2011年我們上哪兒逛逛？去西安看世園會(huì)(世界園藝博覽會(huì))吧。

??? 第一屆世園會(huì)于1851年在英國(guó)倫敦成功舉辦，目前已舉辦過30多屆，其影響力被稱為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“奧林匹克”，為舉辦城市帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也成功塑造了城市形象擴(kuò)大了國(guó)際影響力。如：引發(fā)投資新高潮、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)城市建設(shè)，完善城市建設(shè)體系等，作用不可小覷。

??? 早在2007年9月，世界園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)第59屆大會(huì)一致通過，由中國(guó)西安這座享譽(yù)世界的歷史文化名城（中國(guó)內(nèi)陸崛起的現(xiàn)代化生態(tài)化新城）來舉辦2011年世界園藝博覽會(huì)！

西安世園會(huì)之初遇

???偶爾在地鐵上看到西安世園會(huì)的宣傳海報(bào)，包括地鐵電視廣告。很清晰的看到了我的老鄉(xiāng)閆妮作為世園會(huì)的代言人出現(xiàn)在海報(bào)上。說實(shí)話，如果不是我本來就知道“世界園藝博覽會(huì)”是怎樣回事，僅從海報(bào)和電視廣告上是無論如何也看不出的。倒給我有了一些誤會(huì)：以為閆妮是給婦科醫(yī)院或者婦科藥做代言；以為西安又開發(fā)了人居環(huán)境優(yōu)美的樓盤。作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人為何能產(chǎn)生如此的錯(cuò)覺？

??? 從情感上講，可樂俠田新利生在陜西長(zhǎng)在陜西求學(xué)在陜西，無論如何也不希望自己的家鄉(xiāng)舉辦的世界盛會(huì)是失敗的。但正是緣于對(duì)家鄉(xiāng)的那份感情，我才越發(fā)產(chǎn)生對(duì)此次世園會(huì)的關(guān)注及策劃層面的思考。問題出在哪兒？

“三大缺陷”大減“全球盛會(huì)”本色

?????一、欠缺全球與區(qū)域的概念統(tǒng)一

??? 我們先回憶一下“北京奧運(yùn)”的宣傳語：同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。在這句簡(jiǎn)單的宣傳語中，不光凸顯了全球的概念，也兼顧了北京（中國(guó)人）的夢(mèng)想。從調(diào)性上，較為完美的統(tǒng)一了全球與北京的兩種不同概念，而且不失全球盛會(huì)的崇高感與使命感。即俗話說的大氣而落地。我們?cè)僬f廣州亞運(yùn)會(huì)的宣傳語：激情盛會(huì)，和諧亞洲”。讓人一看就是亞洲的盛會(huì)，而且是將激情與和諧完美統(tǒng)一的洲際性盛會(huì)。再看看“第十六屆亞洲亞運(yùn)會(huì)”這幾個(gè)字，其他的就不用多解釋了。而西安世園會(huì)的主題是“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”，全球的概念在哪里？西安的概念在哪里？?jī)烧呦嘟y(tǒng)一的概念在哪里？可樂俠田新利認(rèn)為，國(guó)際性的活動(dòng)，建議最好將全球的概念和區(qū)域性相結(jié)合，這樣才會(huì)更加合理而有策略。

?????二、欠缺內(nèi)容與形式的關(guān)系統(tǒng)一

??? 此次西安世園會(huì)的主題是“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”。這里的綠色應(yīng)該是廣義上的環(huán)保、自然、天然、健康的意思。但在表現(xiàn)上我們不可能發(fā)散的太多，于是我們看到的西安世園會(huì)的海報(bào)是綠色調(diào)性，無可厚非。但問題就出在這里，其標(biāo)志卻是紅色的花朵。老百姓最簡(jiǎn)單的思維是：綠色引領(lǐng)的時(shí)尚卻是一朵紅色的花，是紅還是綠？誰引領(lǐng)了誰？我們?cè)倏纯茨嵌浠?，很多人說像女性的子宮。也許這不乏是一個(gè)好的創(chuàng)意，但那朵花被賦予的太大，太多的意思，這無可厚非，但它的外形怎么看也沒有時(shí)尚的-愛華網(wǎng)-感覺。到底怎么了？在我調(diào)查過程中，不是一個(gè)人告訴我太像婦科醫(yī)院或者婦科藥的廣告了。誰能聯(lián)系到這是充滿活力、魅力、天然的世界“園藝”博覽會(huì)。作為西安人，我對(duì)這件事更加的敏感。為什么內(nèi)容與表現(xiàn)如此的不和諧不統(tǒng)一，讓人匪夷所思……

?????三、欠缺借力施力的營(yíng)銷策略

??? 我們?cè)僬務(wù)劆I(yíng)銷策略。按理說，一個(gè)世界性的活動(dòng)應(yīng)該有更大的資源可以利用，畢竟世園會(huì)是世界性的盛會(huì)，我們具有更多的號(hào)召力。但當(dāng)可樂俠田新利看到閆妮（我喜歡的演員之一）做世園會(huì)代言人時(shí)，心中的滋味真不好受。閆妮與世界園藝博覽會(huì)的關(guān)聯(lián)在哪里？關(guān)聯(lián)有多少？眾所周知，閆妮因《武林外傳》而聲名鵲起，而且還獲得了不少國(guó)家級(jí)的電影獎(jiǎng)項(xiàng)，還有一個(gè)國(guó)外的獎(jiǎng)項(xiàng)。但客觀的講，她還是不適合做世園會(huì)的代言人。理由有三：一，閆妮本人不具備世界范圍的號(hào)召力；二、和園藝沒有直接的關(guān)聯(lián)（她在《武林外傳》里是做客棧生意的）；三、她的喜劇形象大大消弱了代言的效果。但唯一名正言順的代言理由是：閆妮是西安人，可惜這一點(diǎn)不是核心。

??? 但是很多人會(huì)說:可樂俠田新利不要說三道四，那你認(rèn)為誰來代言？

??? 這個(gè)問題我思考過一些時(shí)間，最后還是有了一個(gè)答案：張藝謀。其理由有四：

????1、? 張是國(guó)際上公認(rèn)的名人，對(duì)應(yīng)“世界”這兩個(gè)字；

??? 2、? 張的電影風(fēng)格大家很清楚：用強(qiáng)烈的視覺沖力來打動(dòng)人，與“美”直接關(guān)聯(lián)。

??? 3、? 張是地地道道的至今還渾身散發(fā)著陜西味的世界名人；

??? 4、? 張從來沒有做過代言，具有合情合理并引起中國(guó)人乃至老外談?wù)摰目赡堋?/p>

???? 很棒的創(chuàng)意！但是最大的問題是：張藝謀會(huì)答應(yīng)嗎？

????可樂俠田新利也問過自己，但是卻沒有問我的老鄉(xiāng)張藝謀？很簡(jiǎn)單，如果張藝謀答應(yīng)了，那他不會(huì)漫天要價(jià)，至少有這個(gè)可能。如果沒答應(yīng)，我們把“西安世園會(huì)誠(chéng)邀國(guó)際大導(dǎo)演張藝謀代言”的事一五一十的寫出來，這就是充滿猛料的新聞事件，而這種宣傳完-愛華網(wǎng)-全不需要瞎吹亂寫、違背良心，就把事情的完整過程真實(shí)的報(bào)道出來就足矣，而且還是系列的，而且還可以把張藝謀的新片動(dòng)態(tài)加進(jìn)去，而且可以把西安世園會(huì)的信息鏈接進(jìn)去，而且可以讓各大媒體不斷的轉(zhuǎn)載，而且……太多的而且了。

??? 這就是策劃的力量。我們抱著一個(gè)想把世園會(huì)宣傳給全中國(guó)乃至世界的單純的想法，事情往往就變得很簡(jiǎn)單（當(dāng)然專業(yè)能力不要忽視）。但在中國(guó)，我們會(huì)把一件簡(jiǎn)單的事做得很復(fù)雜，復(fù)雜的讓人喊“救命”“饒命”以及“逃命”。

??? 唉，不說了……正因如此，可樂俠田新利才有更加艱巨的任務(wù)，那就是做好更多的策劃，讓更多的營(yíng)銷策劃（好產(chǎn)品）變得簡(jiǎn)單而有效，同時(shí)被消費(fèi)者快樂的接受。可樂俠田新利始終在守著致本策劃的那句“為本土品牌而戰(zhàn)”，這是一個(gè)本土策劃人的一點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持。

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