每年的夏季都是糖果行業(yè)的淡季。特別是巧克力,這種產(chǎn)品溫度稍高就會融化,到了夏天,無論是渠道還是銷售終端,或是消費者,對它的關(guān)注度都會下降。而此時巧克力生產(chǎn)廠家的內(nèi)心或許正和天氣一樣燥熱、煩惱。
讓這些企業(yè)家煩惱的事情很多,比如眼下的生產(chǎn)員工的安排、生產(chǎn)設(shè)備的檢修/更新等,還有下半年的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售隊伍建設(shè)、經(jīng)銷商維護等等。這里面有個問題似乎是被問得最多的一個:下半年我們的市場究竟應(yīng)該怎么做?
這個問題實際上是一個涉及企業(yè)定位、資源配置和競爭方式選擇的戰(zhàn)略問題。但從目前國內(nèi)代可可脂巧克力市場的競爭格局來看,這些企業(yè)處于完全競爭市場。在這種市場內(nèi)各個企業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化,彼此甚至可以完全替代,市場競爭高度激烈。企業(yè)要在同一個市場上維持與競爭對手勢均力敵的狀態(tài),往往就需要傾盡企業(yè)的全部資源和能力。因此,“市場究竟怎么做”的問題在這里是如何競爭的戰(zhàn)術(shù)問題。
當產(chǎn)品確定了以后,目標市場和目標顧客也確定了,此時競爭的主戰(zhàn)場就在渠道。
地域之爭
在傳統(tǒng)的渠道理論里,渠道建設(shè)似乎是從設(shè)立渠道的長度和寬度開始的。實際上這里隱含了一個前提條件:在進行渠道建設(shè)之前已經(jīng)選擇好了區(qū)域市場,換句話說就是已經(jīng)確定了區(qū)域如何布局。
在原料價格、生產(chǎn)配方、生產(chǎn)設(shè)備和工藝、產(chǎn)品、銷售模式都高度同質(zhì)化的情況下,企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于市場搶先進入、經(jīng)銷商客情的維護和足夠的渠道利潤。因此,在不考慮熟練生產(chǎn)員工比例和采用先進的管理技術(shù)帶來的管理成本下降等因素時,區(qū)域市場的布局應(yīng)該從上面三個因素加以考慮。也就是說,在綜合考慮了自身企業(yè)和各個競爭者的先進優(yōu)勢、客情狀況和渠道利潤的分配結(jié)構(gòu)后,可以將全國按核心市場、培養(yǎng)市場和新開發(fā)市場進行劃分,并按照劃分的市場層級配置不同資源參與競爭。
從目前的情況上看,國內(nèi)的帶可可脂巧克力生產(chǎn)廠家更多的是依靠先進優(yōu)勢和地域帶來的物流成本優(yōu)勢在競爭;而這兩種優(yōu)勢由于缺乏與產(chǎn)品研發(fā)、管理能力的提升、品牌建設(shè)等相關(guān)的競爭要素的相互支撐和匹配,無法形成可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢,因而在下半年旺季到來時,我們可預(yù)見國內(nèi)代可可脂巧克力的地域之爭將會演變成為產(chǎn)品價格的競爭。
經(jīng)銷商之爭
隨著糖果市場的不斷細分,經(jīng)銷商也在不斷的向?qū)I(yè)化發(fā)展?,F(xiàn)在各個批發(fā)市場不斷細分出專營喜糖的、禮品的、巧克力的、膨化食品的…..這些不斷專業(yè)化的經(jīng)銷商在讓各個廠家更容易找到適合自己的渠道成員的同時,也加劇了同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在渠道成員上競爭的強度。
從生產(chǎn)企業(yè)的角度上看,希望經(jīng)銷商既能服從企業(yè)的指導(dǎo),又能通過自身的發(fā)展實現(xiàn)企業(yè)在當?shù)厥袌龅哪繕恕6F(xiàn)實的情況更多的是能夠服從企業(yè)指導(dǎo)經(jīng)銷商,往往在經(jīng)驗和綜合實力上都不太足夠,只能是企業(yè)在當?shù)氐呐囵B(yǎng)對象;而那些已經(jīng)能夠有效實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的經(jīng)銷商,往往又有著自身發(fā)展的明確思路,與生產(chǎn)企業(yè)之間思路上的契合度需要更多和更高層次上的溝通和協(xié)調(diào);這種情況使得生產(chǎn)企業(yè)尋找適合的經(jīng)銷商成了一個不小的問題。而這種問題的實質(zhì)不是僅僅通過經(jīng)銷商更換、渠道促銷等執(zhí)行層面的活動就能解決的。
從經(jīng)銷商的角度上看,除了希望生產(chǎn)企業(yè)提供有競爭力的產(chǎn)品外,在市場規(guī)劃、發(fā)展思路、競爭方式等等諸多方面,都希望能夠及時得到生產(chǎn)企業(yè)的幫助或交流;實際上很-愛華網(wǎng)-多經(jīng)銷商都希望找到一個能夠與自己共同發(fā)展的生產(chǎn)企業(yè),畢竟經(jīng)銷商做的再大、再好,目前也仍是偏安一隅,在很多方面仍然需要生產(chǎn)廠家的支持和幫助。從這一點上,與生產(chǎn)企業(yè)是有共同的需求的。但同時這些經(jīng)銷商對區(qū)域的競爭格局、銷售特點、和消費心理等比生產(chǎn)企業(yè)要更為了解,也對這種區(qū)域市場的競爭發(fā)展有著自己的認識和看法,這種認識和看法很肯能與生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域目標或發(fā)展規(guī)劃形成沖突。這種情況下,如果生產(chǎn)企業(yè)沒有足夠渠道管理能力和清晰地發(fā)展思路的話,結(jié)果很可能是兩敗俱傷。
這種兩敗俱傷的情況很普遍,或許無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商,都覺這些都沒什么。但我們認為,在明確的經(jīng)營思路指導(dǎo)下的不成功的合作摸索,對雙方都是有好處的,除了堅定了各自的發(fā)展方向和思路外,還會留下很多經(jīng)驗教訓(xùn)和其他的機會;如果思路不明確,很可能失去的不僅僅是一次合作,而是一個市場機會,這種市場機會應(yīng)該不會很多,無論是對生產(chǎn)企業(yè)還是對經(jīng)銷商而言。

終端之爭
構(gòu)成渠道的最末端是消費者,與消費者連接的就是終端。企業(yè)的產(chǎn)品最終還是通過終端與消費者產(chǎn)生接觸,并實現(xiàn)企業(yè)的目標。終端不可謂不重要。在糖果行業(yè)的終端構(gòu)成有很多,比如大型連鎖超市、百貨公司的超級市場、便利店、小賣部、大車店等等。這些不同類型的終端針對的消費群體不同、覆蓋的區(qū)域不同、自身的定位也不同,而且同一類型的終端彼此也有可能不同。這就要求生產(chǎn)企業(yè)在做渠道規(guī)劃是充分考慮這些因素,做到有的放矢、合理配置資源、有效規(guī)劃銷售政策和銷售方式;并且在對經(jīng)銷商的選擇、培養(yǎng)、淘汰機制上要有明確的要求和思路。
從目前國內(nèi)帶可可脂生產(chǎn)廠家的情況上看,可選擇的區(qū)域、經(jīng)銷商和終端并不是很多,其根源在于彼此的產(chǎn)品高度同質(zhì)化,甚至是企業(yè)的高度同質(zhì)化。要真正解決這個問題,不能僅僅停留在產(chǎn)品、渠道、價格或者是推廣等企業(yè)業(yè)務(wù)層面上,而需要在公司層面上進行思考。天津怡濃巧克力或許可以給大家?guī)硪恍﹩⑹尽?/p>
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