愛(ài)華網(wǎng)去年，蒙牛和伊利撕破臉，互相攻訐，圍觀者諸多，訕笑者諸多，為了一己之私，大動(dòng)干戈，其實(shí)是一件很跌份的事。但這樣的事情在國(guó)慶前夕又“意外”重演，此次“演出”，白酒巨頭汾酒和茅臺(tái)粉墨登場(chǎng)爭(zhēng)國(guó)酒之名，其實(shí)質(zhì)是撈個(gè)噱頭，背后埋藏著的是浮躁之氣。反應(yīng)了企業(yè)不從渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫，為個(gè)概念掙來(lái)爭(zhēng)取的不正之風(fēng)，作為一家知名上市公司，對(duì)于企業(yè)面臨的問(wèn)題，是應(yīng)該敢于啃硬骨頭，在品牌建設(shè)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面拿出切實(shí)可行的高招，才能“以理服人”。
白酒雖然不是人們生活中的必需品，但是他與人的生活卻密不可分。隨著近年來(lái)白酒市場(chǎng)的持續(xù)升溫，高端白酒間的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。而這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還有品牌上的競(jìng)爭(zhēng)。 近日，在白酒行業(yè)內(nèi)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的汾酒與茅臺(tái)“國(guó)宴第一用酒”身份之爭(zhēng)，被媒體質(zhì)疑汾酒是有意炒作。 對(duì)此，山西汾酒董秘劉衛(wèi)華接受《證券日?qǐng)?bào)》的記者采訪時(shí)表示，汾酒這么做的背后只是為了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。 針對(duì)這次汾酒與茅臺(tái)國(guó)宴酒之爭(zhēng)，貴州懷莊酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理趙海接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，是不是國(guó)酒主要看國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人喝的是什么酒，汾酒宣稱(chēng)自己是國(guó)宴第一用酒，給消費(fèi)者造成了一些困亂，但是，他這樣做也無(wú)可厚非，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要做大做強(qiáng)，挖掘自己的歷史文化，可以更好的促進(jìn)品牌建設(shè)。
“國(guó)酒”身份有多重要？ 對(duì)于汾酒公開(kāi)表示自己是國(guó)宴第一用酒，一位酒企業(yè)高管表示，國(guó)宴酒并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檎](méi)有明文規(guī)定哪家的酒是國(guó)宴酒，而加上國(guó)宴兩個(gè)字也并不能代表國(guó)家形象。 而汾酒竟然動(dòng)用不少人力和物力來(lái)做這件事情，目的真的只有還原汾酒的歷史文化嗎?每次與茅臺(tái)傍在一起的背后究竟是什么？ “做酒不僅僅要做產(chǎn)品還要做企業(yè)文化，悠久的歷史文化可以提升自己的品牌價(jià)值。而汾酒通過(guò)這次的宣傳想撼動(dòng)茅臺(tái)的國(guó)宴酒地位是不太可能。”趙海表示。 資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，北京網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO穆峰曾告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，汾酒打破大家的所了解的“常識(shí)”，為自己證明，為歷史證明是值得贊許的，也是營(yíng)銷(xiāo)之上上策。這些寶貴的歷史文化資源已經(jīng)成了汾酒打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入白酒一線(xiàn)市場(chǎng)的重要籌碼。 資料顯示，汾酒為了提升自己品牌價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最近一年多來(lái)也沒(méi)少作宣傳。去年6月，茅臺(tái)對(duì)外宣稱(chēng)自己是1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)得主，被汾酒公開(kāi)炮轟茅臺(tái)是虛假宣傳。 大量的采訪證實(shí)，汾酒搬出62年前的歷史不僅僅是爭(zhēng)“國(guó)宴第一用酒”的身份，而有了這層身份后，接下來(lái)的文章就更容易做了。 酒企背后有歷史文化背景 縱觀我國(guó)的白酒市場(chǎng)，一線(xiàn)白酒和二線(xiàn)白酒企業(yè)主們，他們只所以有好的業(yè)績(jī)，一是與企業(yè)的管理有直接的關(guān)系，另外就是有一個(gè)共同的特點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊谋澈蠖加幸粋€(gè)歷史故事支撐，而這個(gè)歷史也成為企業(yè)的文化底蘊(yùn)，賦予了其產(chǎn)品更高的價(jià)值。 處于白酒一線(xiàn)品牌的貴州茅臺(tái)大家都知道，被成為“國(guó)酒”，也是與當(dāng)年紅軍長(zhǎng)征有關(guān)。 據(jù)可查資料顯示，1935年3月中旬，中央紅軍長(zhǎng)征到茅臺(tái)，也就是歷史上的“四渡赤水”之戰(zhàn)，紅軍曾用茅臺(tái)酒療傷，于是就有了后來(lái)的國(guó)酒茅臺(tái)的稱(chēng)號(hào)。 而五糧液則是位于“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”的四川宜賓市，其前身是由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國(guó)專(zhuān)賣(mài)公司四川省宜賓酒廠”。并以五種糧食釀造而成，也是國(guó)內(nèi)濃香型白酒的代表。 瀘州老窖地處巴蜀，因此瀘州老窖的歷史與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)巴蜀酒文化密切相關(guān)。另外，西鳳酒和郎酒也都有自己的歷史文化背景。 而這些企業(yè)，在我國(guó)白酒市場(chǎng)上是走在行業(yè)前幾名的，他們的業(yè)績(jī)也占據(jù)了整個(gè)白酒一半的份額。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，1-6月白酒行業(yè)收入1727億元，利潤(rùn)總額256.7億元，同比分別增長(zhǎng)38.1%和42.1%。而有數(shù)據(jù)可查的上市公司中，13家上市公司的凈利潤(rùn)達(dá)到了131億元，占到整個(gè)白酒市場(chǎng)近50%的份額。 還值得一提的是，作為一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)發(fā)力的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品提價(jià)是特別容易的，并不像其他三線(xiàn)品牌那樣不敢輕易的提價(jià)。輕松提價(jià)也讓一線(xiàn)白酒企業(yè)的日子過(guò)得異常的舒坦，據(jù)資料顯示，目前茅臺(tái)的毛利率達(dá)到了91.7%，如此高毛利率下，而茅臺(tái)漲價(jià)也是早晚的事情，因?yàn)槭袌?chǎng)取貨已經(jīng)給了其漲價(jià)的空間。 而汾酒的定位就是要做中國(guó)的高端白酒，然而，目前的汾酒離第一品牌陣營(yíng)似乎還很遠(yuǎn)。 打造自身品牌 雖然汾酒一系列的活動(dòng)被指有炒作嫌疑，但這種國(guó)宴第一用酒的身份也是難以模仿的，而這一獨(dú)門(mén)兵器，是汾酒文化營(yíng)銷(xiāo)的重要步驟。 而汾酒在歷史上也曾走出過(guò)輝煌的歷史，在1995年之前，汾酒在白酒市場(chǎng)占據(jù)著霸主的地位，1995年之后，開(kāi)始走下坡路的汾酒又遇到了山西假酒風(fēng)波，讓汾酒是雪上加霜，為此，汾酒在白酒市場(chǎng)上的地位慢慢的被其他品牌酒代替，而十年后，汾酒開(kāi)始奮力追趕。 汾酒的發(fā)力也是在其新任董事長(zhǎng)李秋喜的上任后開(kāi)始的，新領(lǐng)導(dǎo)班子上任，就提出了“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”的戰(zhàn)略定位，以及“清香汾酒、文化汾酒、綠色汾酒”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 于是就有了去年6月18日，汾酒集團(tuán)在人民大會(huì)堂召開(kāi)紀(jì)念大會(huì)，慶祝山西汾酒榮獲1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年事件的發(fā)生。今年，汾酒接著發(fā)力，召開(kāi)國(guó)宴第一用酒62周年慶，以還原歷史為由把自己的國(guó)宴第一用酒的身份告訴大家。 “雖然這次的矛頭與茅臺(tái)再一次的聯(lián)系在了一起，這也表明了汾酒向白酒第一陣營(yíng)牢籠的決心?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。 是的，精心策劃的多方面的營(yíng)銷(xiāo)也讓汾酒收獲不小，從最近三年的業(yè)績(jī)來(lái)看，汾酒的業(yè)績(jī)已經(jīng)在向一個(gè)高的臺(tái)階邁步。 資料顯示，汾酒近三年的凈利潤(rùn)分別為，2008年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.45億元；2009年約3.55億元；2010年約4.94億元，而2011年上半年汾酒就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為6.59億元，同比增長(zhǎng)97%。雖然汾酒的業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟脑黾?，但離李秋喜的百億元的發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還需要汾酒付出更多的努力。而汾酒業(yè)績(jī)的取得與公司的發(fā)展戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。 面對(duì)一線(xiàn)白酒的高額利潤(rùn)，相信那家企業(yè)都會(huì)羨慕，而一線(xiàn)白酒由于其壟斷的市場(chǎng)地位和固定的消費(fèi)群體，也讓他們的漲價(jià)變得異常的輕松自然。雖然相關(guān)部門(mén)不斷出來(lái)干預(yù)酒企漲價(jià)，但是，未來(lái)酒企漲價(jià)的趨勢(shì)似乎不可阻擋。這也是眾多白酒企業(yè)追趕一線(xiàn)白酒的動(dòng)力來(lái)源。 而現(xiàn)在的汾酒最高的價(jià)格青花瓷酒只有598元/瓶，而與高達(dá)近2000元/瓶的茅臺(tái)相比，汾酒還是相對(duì)“滯后”的，要想在價(jià)格上體現(xiàn)品牌價(jià)值，汾酒都需要慎重考慮的。 “汾酒與茅臺(tái)的國(guó)宴第一用酒之爭(zhēng)，與其說(shuō)是汾酒炒作，不如說(shuō)是汾酒利用歷史文化武裝自己為近入第一品牌陣營(yíng)做鋪墊，也是為其產(chǎn)品將來(lái)漲價(jià)找到了更好的支撐理由?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。 董秘劉衛(wèi)華：對(duì)汾酒“炒作之說(shuō)”不評(píng)論 近日，山西汾酒在北京召開(kāi)“汾酒·第一國(guó)宴用酒62周年紀(jì)念大會(huì)”，并聲稱(chēng)汾酒才是“國(guó)宴第一用酒?！毕⒁怀?，市場(chǎng)眾所紛紜，有人說(shuō)這是與茅臺(tái)的公開(kāi)挑釁，也有的說(shuō)是汾酒在自我炒作。不管是炒作還是在挑戰(zhàn)茅臺(tái)，汾酒這樣做的背后肯定有其自己的“苦衷”。為此《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪了山西汾酒的董秘劉衛(wèi)華先生。 還原企業(yè)歷史 來(lái)自山西汾酒的消息是，“多方資料證明，當(dāng)年國(guó)宴采用的白酒就是汾酒。今年是第一屆政協(xié)會(huì)議召開(kāi)和建國(guó)62周年，值此之際，汾酒集團(tuán)隆重召開(kāi)紀(jì)念大會(huì)，并向社會(huì)首次公開(kāi)展示收集的珍貴歷史資料，借此展示汾酒品牌在歷史上悠久的獨(dú)特地位?！? 而這一展示，讓汾酒備受指責(zé)。 對(duì)此，劉衛(wèi)華表示，汾酒之所以把一些歷史資料再現(xiàn)，主要是想讓更多的消費(fèi)者了解汾酒。 其實(shí)，從汾酒發(fā)布會(huì)上散發(fā)出的信息是，對(duì)自己是國(guó)宴第一用酒信心十足。汾酒這么做的背后一定有確鑿的證據(jù)來(lái)支撐，然而當(dāng)受到別人指責(zé)的時(shí)候，汾酒方面表現(xiàn)的比較淡定。 談到企業(yè)這樣做的背后，董秘劉衛(wèi)華道出了近幾年汾酒發(fā)展中的一些往事。 劉衛(wèi)華表示，在1995年之前，汾酒在整個(gè)白酒市場(chǎng)中的份額是排在第一位的，后來(lái)，被其他兄弟企業(yè)趕超，這也與汾酒的發(fā)展歷史有關(guān)系，當(dāng)然品牌宣傳沒(méi)跟上也是一大原因。 資料顯示，汾酒的前身是杏花村汾酒廠，在1948年6月份建廠，作為一家國(guó)有企業(yè)，在1995年之前公司發(fā)展穩(wěn)健，然而，1998年山西假酒事件后，汾酒的市場(chǎng)份額開(kāi)始改寫(xiě)。 劉衛(wèi)華表示，從整個(gè)白酒市場(chǎng)來(lái)看，汾酒與其他老品牌白酒企業(yè)相比確實(shí)落后了，沒(méi)有跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐，當(dāng)然，山西假酒對(duì)跟上的影響很大，讓汾酒的市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水，而建立一個(gè)品牌是需要是時(shí)間的。近年來(lái)，公司看到了差異和不足，開(kāi)始注重自己的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的人了解汾酒，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)始布局，并且賣(mài)的還不錯(cuò)。 “而對(duì)于這次的汾酒的“國(guó)宴第一用酒”身份的發(fā)布，意在讓更多的人了解汾酒，還原歷史真相。”劉衛(wèi)華表示。 做企業(yè)品牌建設(shè) 作為汾酒來(lái)說(shuō)，這次的“國(guó)宴第一用酒”身份被指是與茅臺(tái)的第二次交鋒。 其實(shí)，在去年6月份，貴州茅臺(tái)表示自己是1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)得主，曾被汾酒公開(kāi)“炮轟”茅臺(tái)是虛假宣傳。并稱(chēng)汾酒才是唯一榮獲1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)碌弥鳎@個(gè)在汾酒的官網(wǎng)上也標(biāo)在明顯的位置。 這次的國(guó)宴第一用酒由于茅臺(tái)的國(guó)宴身份相沖突，而這次的“挑釁”被指是自己炒作。 劉衛(wèi)華告訴記者，汾酒作為國(guó)宴第一用酒的歷史身份作為酒廠的人都知道，只是公司之前沒(méi)有正式的系統(tǒng)的宣傳。 劉衛(wèi)華表示，每個(gè)人看事情的角度不同，想法不同也是正常的，因此對(duì)于炒作的說(shuō)法不便評(píng)論。汾酒這么做的目的只是為了宣傳自己，把自己的品牌做好，宣傳自己企業(yè)的歷史文化對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要。 而事實(shí)上，汾酒這幾年的發(fā)展確實(shí)一直在提倡企業(yè)文化的宣傳，而汾酒董事長(zhǎng)李秋喜把汾酒的定位也放在了一個(gè)歷史高度上。 汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示，汾酒是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，是傳承中華白酒文化的火炬手，是中國(guó)白酒釀造技術(shù)的教科書(shū)，是見(jiàn)證中國(guó)白酒歷史發(fā)展的活化石；汾酒文化有著誠(chéng)信天下的名酒風(fēng)范和儒雅浪漫的人文情懷，汾酒是中國(guó)的酒魂。 劉衛(wèi)華表示，目前市場(chǎng)上有很多好酒，他們各自都有自己的歷史文化，而汾酒的定位就是做中國(guó)的高端酒，但是，從目前來(lái)看，汾酒的落后步伐已經(jīng)與第一品牌產(chǎn)品的價(jià)格拉開(kāi)了，而價(jià)格也代表了品牌價(jià)值，而這一滯后，是需要時(shí)間來(lái)修復(fù)的，汾酒只有通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)手法和品牌宣傳來(lái)做大汾酒，而有文化底蘊(yùn)的酒才成被消費(fèi)者認(rèn)可，這也是中國(guó)的一大特色，因此，汾酒搬出歷史史實(shí)也是未來(lái)品牌建設(shè)的需要。 “國(guó)酒”之爭(zhēng)浮躁因素在作怪 去年，蒙牛和伊利撕破臉，互相攻訐，圍觀者諸多，訕笑者諸多，為了一己之私，大動(dòng)干戈，其實(shí)是一件很跌份的事。但這樣的事情在國(guó)慶前夕又“意外”重演，此次“演出”，白酒巨頭汾酒和茅臺(tái)粉墨登場(chǎng)，表演手法也有了“新意”，一邊擺場(chǎng)子叫嚷，另一邊暗中較勁。 白酒的兩大企業(yè)明爭(zhēng)暗斗不期而至，與節(jié)日氣氛極不協(xié)調(diào)，但背后卻與國(guó)慶節(jié)緊密相關(guān)，其中之一是國(guó)慶節(jié)爭(zhēng)“國(guó)酒”之名，這很合節(jié)拍，可以達(dá)到復(fù)合效應(yīng)，另一方面與節(jié)日背后巨大的消費(fèi)不可分割。 筆者認(rèn)為，爭(zhēng)國(guó)酒之名，其實(shí)質(zhì)是撈個(gè)噱頭，以此之手段爭(zhēng)“地盤(pán)”，背后埋藏著的是浮躁之氣。不從渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫，為個(gè)概念掙來(lái)爭(zhēng)取，可能會(huì)有一時(shí)之快，會(huì)有一時(shí)之利，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)傷及自身，傷害到企業(yè)的美譽(yù)度，整個(gè)白酒行業(yè)也許都會(huì)受到牽連。 汾酒對(duì)茅臺(tái)似乎總“割舍不下”，去年汾酒就曾在北京高調(diào)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，炮轟茅臺(tái)等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)完全是虛假宣傳，但一年過(guò)去，茅臺(tái)似乎未傷毫毛，而且價(jià)格漲得越來(lái)越猛，銷(xiāo)售也是節(jié)節(jié)攀升。這口氣汾酒似乎難以下咽。 上周，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜又在北京再次公開(kāi)“挑釁”，拿“國(guó)酒”說(shuō)事，聲稱(chēng)汾酒才是62年前共和國(guó)第一國(guó)宴的首款用酒，還出示了一些似乎確鑿的證據(jù)，比如周恩來(lái)總理關(guān)于國(guó)宴用酒的批示，所有的動(dòng)作無(wú)非是要證明，明確表明自己才是國(guó)酒“真太子”，劍指茅臺(tái)涉嫌虛假宣傳。而牢牢占據(jù)著國(guó)酒地位的茅臺(tái)副總經(jīng)理杜光義對(duì)李秋喜的說(shuō)法不以為然，直接回應(yīng)“第一國(guó)宴用酒”的說(shuō)法不是由其說(shuō)了算。 另外，也有專(zhuān)家表示，當(dāng)年的國(guó)宴上，并未只有汾酒，也有其他地方用酒，包括來(lái)自貴州茅臺(tái)等地的少量白酒，汾酒以此界定比較武斷。 同時(shí),一道“檻”也難以跨越，能上國(guó)宴就是“國(guó)酒”，以此推斷，不但“國(guó)酒”可推而廣之，其他的上過(guò)國(guó)宴的自然也可以標(biāo)牌為“國(guó)”字了。五糧液在建國(guó)五十周年大慶時(shí)是作為“國(guó)宴用酒”上了“國(guó)宴”的，五糧液自然也應(yīng)毫不含糊算做國(guó)酒。其他那些上了國(guó)宴的，譬如茶葉、糖果等難以計(jì)數(shù)的食品和材料是不是也一概冠之“國(guó)”字，這似乎滑天下之大稽。 白酒企業(yè)之所以熱衷國(guó)酒之爭(zhēng)，說(shuō)白了是“國(guó)酒”有利于品牌背書(shū)。名之為“國(guó)酒”，自然身份就不同尋常，“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”，也就更有了分量，上了檔次，那些“有身份”的人喝起來(lái)也就更是容易自我感覺(jué)良好。由此，企業(yè)的銷(xiāo)售量就有了，漲漲價(jià)什么的，理所當(dāng)然就有了更多的道理。 從法律上講，“國(guó)酒”一詞，并沒(méi)有取得合法化地位。資料顯示，“國(guó)酒茅臺(tái)”一共注冊(cè)了9次，最近的注冊(cè)時(shí)間顯示為2010年6月9日，而最早的則要追溯到2001年9月13日，“國(guó)酒茅臺(tái)” 注冊(cè)申請(qǐng)每次都被駁回。這主要來(lái)自于法律上的約束，從法律上講，“國(guó)酒”這一提法也涉嫌利用國(guó)家機(jī)構(gòu)的名義進(jìn)行宣傳，是《廣告法》明文禁止的。 汾酒和茅臺(tái)對(duì)法律禁止的“稱(chēng)呼”趨之如騖，一定程度上反映了今年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度?！皣?guó)酒”之爭(zhēng)是在窖藏、釀造、文化等概念出現(xiàn)疲勞之后的“別出心裁”。汾酒大動(dòng)干戈似乎不是為了驗(yàn)明證身，爭(zhēng)第一是假，以此事件為其產(chǎn)品促銷(xiāo)是真。 汾酒的這種做法，總讓人感覺(jué)手段并非地道，說(shuō)明汾酒在擴(kuò)大品牌影響和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面的乏術(shù)。筆者認(rèn)為，通過(guò)低級(jí)的炒作方式來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)是一種浮躁，是“理屈詞窮”的表現(xiàn)。作為一家知名上市公司，對(duì)于企業(yè)面臨的問(wèn)題，是應(yīng)該敢于啃硬骨頭的，在品牌建設(shè)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面拿出切實(shí)可行的高招，才能以理服人。 (本文來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)-資本證券網(wǎng) 作者：夏芳)
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