世上主宰與支配人與社會(huì)的最終不是權(quán)利，不是金錢(qián)，也不是我們?nèi)吮旧?，而是文化。一個(gè)人來(lái)到這個(gè)世界一出生直至其成長(zhǎng)與發(fā)展的全過(guò)程他都處于被文化的調(diào)試、改造、加工的過(guò)程中。文化學(xué)將人這個(gè)被文化調(diào)試、改造、加工的過(guò)程稱之為“文化化”，社會(huì)學(xué)將其稱之為“社會(huì)化”

我們考察盡人類(lèi)歷史和不同民族的發(fā)展史，你或許會(huì)看到一切都容易成為過(guò)眼云煙，只有一樣?xùn)|西可以歷久不衰，這個(gè)東西就是文化。

人與文化的關(guān)系就如同人所生活的空間不能缺少空氣或氧氣，如果離開(kāi)了空氣或氧氣人就會(huì)窒息而死，同樣人所生活的社會(huì)是個(gè)充滿文化的社會(huì)，離開(kāi)了文化就會(huì)造成人心理和精神的窒息。一個(gè)人如果在面對(duì)一件事物時(shí)心理與精神被窒息了，這個(gè)人對(duì)他所面對(duì)的事物的認(rèn)知就將是一片茫然。

一個(gè)品牌如同社會(huì)的一員，其實(shí)在億萬(wàn)消費(fèi)者的心里品牌何嘗不是他們生活中重要的一員呢，當(dāng)然這里所說(shuō)的品牌是指那種有意義有價(jià)值的，富有文化內(nèi)涵的真正的品牌。

產(chǎn)品是借助品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)人們期望的，而品牌是借助產(chǎn)品來(lái)承載著人們寄托的，要使產(chǎn)品借助品牌實(shí)現(xiàn)人們的期望，品牌借助產(chǎn)品承載著人們的寄托這個(gè)目的，品牌就要與文化同呼吸共命運(yùn)。如果一個(gè)品牌缺少文化內(nèi)涵，或文化內(nèi)涵不足，那么這個(gè)所謂的品牌就是蒼白的、干癟的、沒(méi)有價(jià)值和意義的、貌似的品牌。

日常生活中大多情況下我們不是用大腦去應(yīng)對(duì)與支配我們的行為，而是憑經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)對(duì)和支配我們的行為。在經(jīng)驗(yàn)作用下人們形成了各種應(yīng)對(duì)與處理事物的規(guī)律或規(guī)則，這些由經(jīng)驗(yàn)形成的規(guī)律與規(guī)則構(gòu)成了人們行為和觀念的基礎(chǔ)，而這些行為和觀念又構(gòu)成了文化或文化模式的基礎(chǔ)。

一個(gè)民族的文化模式往往是代代相傳歷久不衰經(jīng)久不變的，因此文化模式幾乎可視作最終主宰與支配社會(huì)和人們行為的法則。每個(gè)民族都有其固定難變的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值理念、傳統(tǒng)觀念等，如中國(guó)人飲食用具多以筷子碗等為主，而西方人飲食用具多以刀叉及盤(pán)子等為主；中國(guó)人以直觀思維和形象思維為主，而西方人則以邏輯思維和抽象思維為主；中國(guó)人好面子講人情虛浮多于實(shí)際，而西方人凡事從實(shí)際出發(fā)，一是一二是二，實(shí)際多于虛?。恢袊?guó)人一人即可為大家開(kāi)一個(gè)飯局，而西方人的飯局是AA制。類(lèi)似上述這些現(xiàn)象都是由不同的歷史淵源塑成的文化或文化模式使然，而非其它什么東西所能代替與決定的。

每個(gè)民族的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值理念、傳統(tǒng)觀念之所以不同，形成這些問(wèn)題的主要原因就在于其文化模式。也就是說(shuō)不同民族，不同社會(huì)自有其不同的文化模式，不同民族固守著自己的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值理念和傳統(tǒng)觀念即固守著自己的文化模式。

一個(gè)民族的文化模式一旦得以塑成，人們?cè)谏鐣?huì)化的作用下會(huì)主動(dòng)的去適應(yīng)它、順應(yīng)它與它同呼吸共命運(yùn)。人們只能與文化同呼吸共命運(yùn)，人們只有這一條路，否則人的生活將無(wú)所適從將處處遇麻煩。人們之所以會(huì)主動(dòng)的去適應(yīng)與順應(yīng)文化，之所以會(huì)與文化同呼吸共命運(yùn)，因?yàn)槿藗冎挥羞m應(yīng)和順應(yīng)了文化人們便可免去許多思維的繁瑣和麻煩。人的本性從來(lái)都是懶懦的，因此人們歷來(lái)都遵循一個(gè)原則那就是“因繁就簡(jiǎn)”。還因?yàn)槿裟骋患麓蠹叶际沁@樣做的那么我這樣做也就是對(duì)的，或“歷來(lái)如此，就是對(duì)的”，如此人的情感便有了著落，否則就讓人心里不踏實(shí)。文化或文化模式對(duì)于品牌的重要意義也在于此。

品牌要讓人情感有著落，要讓人心里踏實(shí)，品牌就必須與文化緊密結(jié)合或稱品牌更要文化化。品牌只有文化化，品牌才能做到與人近距離接觸，品牌只有與人近距離接觸，品牌才能成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員。

品牌只有做到成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員，品牌才有助于推動(dòng)你的產(chǎn)品和企業(yè)成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員，否則，如果你的品牌不能成為人們身邊、心中和社會(huì)的一員，那么，你的產(chǎn)品和企業(yè)將永遠(yuǎn)處于邊緣化的境地。即使你的廣告十年如一日的鋪天蓋地，只要你的品牌不能深入人的心里，你的產(chǎn)品和企業(yè)仍然是被邊緣化的。因?yàn)槟闶窃诳繌V告而非靠品牌在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

筆者曾有一個(gè)論斷或論調(diào)：品牌是品牌，廣告是廣告；品牌需要借助廣告，但廣告不能代替品牌。所以如是說(shuō)其原由有如下幾條：

,一，有文化內(nèi)涵的廣告可以成就品牌，沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告只能讓人知其

然，不知其所以然。

二，有文化內(nèi)涵的廣告能讓人較快的對(duì)該廣告產(chǎn)生品牌價(jià)值識(shí)別與價(jià)值認(rèn)知，沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告，即使人們聽(tīng)它喊了一萬(wàn)遍，面對(duì)它一萬(wàn)次，但人們心里對(duì)它仍然是一片空白。

??? 三，有文化內(nèi)涵的廣告可使人在品牌價(jià)值識(shí)別與價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生情感，沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告人們往往將其視為噪音。

??? 因此說(shuō)文化是廣告與品牌間的一道門(mén)檻，文化是廣告與品牌間的分水嶺，文化是產(chǎn)生情感的試金石。只要你的廣告不能賦予人情感你就擺脫不了主觀上做品牌客觀上做廣告的境地和結(jié)局。

? ??因此說(shuō)，品牌人也好，廣告人也罷，在開(kāi)展你的廣告或品牌工作時(shí)切記不能

背離文化，更不要試圖挑戰(zhàn)文化。挑戰(zhàn)文化者必?cái)　?/p>

歷史上我們遠(yuǎn)的不說(shuō)只說(shuō)我們大多數(shù)人都曾經(jīng)歷過(guò)的，一位曾令世界上幾

乎所有強(qiáng)者膽寒的，深受他的追隨者敬仰的世界偉人及強(qiáng)人毛澤東嘗試了十年

的文化大革命，其結(jié)果是毛澤東及其大批追隨者十年后非但沒(méi)能革了文化的命，

反而因此險(xiǎn)些革了自己的命最后這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)以完敗而告終。

??? 有著悲壯的過(guò)去和輝煌現(xiàn)在，被部分人奉為營(yíng)銷(xiāo)神明的史玉柱，在當(dāng)今商

場(chǎng)上史玉柱三字可謂大名鼎鼎如雷貫耳，史玉柱靠腦白金再次崛起，然而單就腦

白金對(duì)史玉柱來(lái)說(shuō)可謂成亦營(yíng)銷(xiāo)，敗亦營(yíng)銷(xiāo)。史玉柱腦白金的成亦營(yíng)銷(xiāo)成在其開(kāi)

創(chuàng)了我國(guó)的禮品營(yíng)銷(xiāo)的范例，而其敗亦營(yíng)銷(xiāo)則是由于腦白金成功后，史玉柱發(fā)起

了挑戰(zhàn)文化甚至反文化的廣告運(yùn)動(dòng)。因此腦白金被塑造成了令人在認(rèn)知在說(shuō)不清

道不明一個(gè)不倫不類(lèi)的，令人情感離散甚至作嘔的，只有史玉柱一人能讀得懂甚

或半懂不懂的一個(gè)畸形的怪物。|!---page split---|

??? 成功與挫折往往容易導(dǎo)致人不健康的心理產(chǎn)生。巨大的成功與巨大的挫折

往往也容易或多或少的導(dǎo)致人心理的扭曲。

??? 由于巨大的成功塑造了毛澤東極具挑戰(zhàn)的心理個(gè)性，所以他要革文化的命，

結(jié)果他失敗了。如今一個(gè)對(duì)毛澤東十分崇拜的，視毛澤東為第一人生偶像的史玉

柱同樣有過(guò)大起大落大落大起，大喜大悲大悲又大喜的人生經(jīng)歷，因此這些人生

經(jīng)歷也同樣塑造了史玉柱極具挑戰(zhàn)的心理個(gè)性，但他在腦白金上發(fā)起的對(duì)文化兒

戲似的挑戰(zhàn)也必然失敗。這里所說(shuō)的失敗是指巨大的投入本應(yīng)建立起一個(gè)受人尊

敬的而非被人厭惡的品牌，并以此獲得更豐厚的回報(bào)。

??? 關(guān)于腦白金大家跟著操了不少心，其負(fù)面評(píng)論業(yè)界不絕于耳，然而都是瞎操

心。其實(shí)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手史玉柱不可能不知道腦白金的做法是做不成品牌的，

但史玉柱十年故我腦白金仍在原地踏步甚或在萎縮，這些史玉柱是比誰(shuí)都清楚

的，其癥結(jié)在哪里，癥結(jié)不是別的，首要的癥結(jié)就是上面所說(shuō)的原因，第二個(gè)原

因是腦白金成本極低屬暴利產(chǎn)品，第三個(gè)原因是腦白金所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)腦白金

的成全。

?? ?文化是一個(gè)民族的個(gè)性，文化同時(shí)也反應(yīng)與代表著社會(huì)運(yùn)行和人的生活規(guī)

律，有違這個(gè)規(guī)律就會(huì)造成人情感的疏離，因?yàn)橐磺形唇?jīng)社會(huì)化的東西就無(wú)法融

入社會(huì)，一切與文化不符的東西社會(huì)就不予承認(rèn)人們也不予接受。在我們的社會(huì)

中男人就應(yīng)是男人的形象，女人就是女人的形象，老人就應(yīng)有老人的形象，兒童

就應(yīng)有兒童形象。這些不但是性別與年齡決定的問(wèn)題同時(shí)也是文化決定的。腦白

金將這一切人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望都打亂了，因此人們視其

為一個(gè)畸形的怪物。

? ??說(shuō)到文化對(duì)于年齡的影響問(wèn)題大概比較容易讓人理解，而說(shuō)到文化對(duì)于性

別的影響可能讓人有點(diǎn)狐疑。因此在這里為大家舉一個(gè)關(guān)于文化對(duì)性別的影響和

所發(fā)揮作用的例子。世上有這樣一個(gè)民族由于歷史的淵源形成了這樣一種文化，

這個(gè)民族的人們男人的舉止行為與我們女人的舉止行為相同，而女人的舉止行為

則剛好與男人的舉止行為相反。由于他們世世代代操守這種行為規(guī)律，這種行為

規(guī)律就成了他們社會(huì)化和文化規(guī)律的基礎(chǔ)。很遺憾這個(gè)民族的名字我忘記了，但

確有其事。

? ??文化對(duì)上面例子的作用和對(duì)下面的假設(shè)同理，這個(gè)假設(shè)是如果我們的祖先

為我們的男人留有一頭現(xiàn)在女人似的長(zhǎng)發(fā)，為我們的女人留有一頭我們現(xiàn)在男人

似地短發(fā)，而且這些發(fā)式我們一直繼承到現(xiàn)代這對(duì)我們?nèi)魏稳藖?lái)說(shuō)都無(wú)可厚非。

這如同阿拉伯男人頭上戴圍巾身上穿長(zhǎng)袍一樣對(duì)阿拉伯人來(lái)說(shuō)是很自然的，也是

必須的。但假如我們身邊有一位或我們?cè)诮稚峡吹揭晃荒惺颗活^女士的長(zhǎng)發(fā)

與裝扮，我們就會(huì)將這位男士視作一位不倫不類(lèi)的異類(lèi)或怪物，腦白金的表現(xiàn)與

這個(gè)類(lèi)比是有過(guò)之而無(wú)不及。

??? 上面事例想要說(shuō)明的是品牌不能脫離文化，品牌不能有違文化，品牌更不

能反文化。品牌若脫離文化，有違文化或反文化品牌就必定將遭邊緣化。這一點(diǎn)

是毫無(wú)異議的。這一點(diǎn)和筆者早前說(shuō)過(guò)的：如果品牌是分子，那么文化則是分母。

若無(wú)分母則不存在分子的道理。

? ??下面的問(wèn)題是品牌倒是應(yīng)以文化為導(dǎo)向還是應(yīng)以創(chuàng)意為導(dǎo)向，筆者以為這個(gè)

問(wèn)題對(duì)于廣告人和品牌人是品牌的大是大非的、根本的、原則的問(wèn)題，是個(gè)決定

品牌價(jià)值和決定品牌成敗的問(wèn)題。筆者以為若踏踏實(shí)實(shí)做品牌就一定要以文化為

導(dǎo)向，若僅僅是為了附庸風(fēng)雅、追求形式，搞點(diǎn)浮夸，讓人眼花繚亂一陣子就去

追求創(chuàng)意吧。

??? 品牌若以文化為導(dǎo)向那就得忽略掉創(chuàng)意，品牌如果以創(chuàng)意為導(dǎo)向那自然就

會(huì)遠(yuǎn)離文化。在品牌運(yùn)作上文化與創(chuàng)意盡管不是完全徹底的舍此即彼或舍彼即

此，但二者確實(shí)較難實(shí)現(xiàn)完全的融合。因?yàn)槲幕菤v史的傳承，而創(chuàng)意則意味著

無(wú)中生有從新編造。

??? 一朝一夕的東西是形不成文化的，而創(chuàng)意弄得好一點(diǎn)頂多只能產(chǎn)生點(diǎn)時(shí)新

的、時(shí)尚的東西。當(dāng)然時(shí)新的、時(shí)尚的也屬文化的一種，即大眾文化。但時(shí)新的、

時(shí)尚的大眾文化往往只能起到一種，通俗點(diǎn)說(shuō)就是會(huì)產(chǎn)生讓人一時(shí)湊熱鬧的一陣

風(fēng)的現(xiàn)象。大眾文化對(duì)品牌的意義更多的在于如果做得好能起到較快的傳播效

果，有益于迅速的提高品牌知名度。在大眾文化品牌營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，比較有

影響、比較有價(jià)值、比較有意義、比較成功的當(dāng)屬蒙牛的“超級(jí)女生”。

盡管“超級(jí)女聲”為蒙牛進(jìn)行了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，但作為大眾文化，蒙牛的

“超級(jí)女聲”也很快已成為過(guò)去，很快就被人淡忘了，它不會(huì)有一點(diǎn)傳世作用。為什么？因?yàn)榇蟊娢幕奶攸c(diǎn)是大眾文化具有一定的商業(yè)性、世俗性、娛樂(lè)性而缺少文化自身應(yīng)具有的厚重性。厚重性才是文化的真正價(jià)值。大眾文化可以很快進(jìn)入人的視野，可以一時(shí)影響部分人的情緒，但大眾文化的特點(diǎn)決定了大眾文化只能進(jìn)入人的視野卻很難進(jìn)入人的心里；大眾文化可一時(shí)影響部分人的情緒卻難改變?nèi)擞蓚鹘y(tǒng)文化構(gòu)成的情感。“送長(zhǎng)輩黃金酒”一句提煉的非常成功的，非常符合尊老的中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告詞，確實(shí)具有中國(guó)人的尊老傳統(tǒng)文化的厚重價(jià)值，但非常遺憾，史玉柱又把中國(guó)這個(gè)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化漸漸趨向兒戲化了。

大眾文化對(duì)品牌若想產(chǎn)生真正的價(jià)值和意義，使其由品牌知名度轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度，大眾文化必須要與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，必須建立在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，必須以傳統(tǒng)文化為基石，否則將稍縱即逝。因?yàn)橹挥袀鹘y(tǒng)文化才被人們歷代認(rèn)可、傳承與堅(jiān)守，只有傳統(tǒng)文化在人們的心中才有著扎實(shí)堅(jiān)固的地位，只有傳統(tǒng)文化才能做到深入人心，所以只有傳統(tǒng)文化才能使品牌歷久彌堅(jiān)。

如果品牌的舟，那么文化則是載舟之水。所謂上善若水厚德載物，一個(gè)上善甚或上上善的品牌源于文化，只有文化才能載動(dòng)品牌之舟，要把品牌塑造成為一個(gè)能載動(dòng)產(chǎn)品、企業(yè)的上善甚或上上善的品牌之舟，就要將文化濃濃的、深深的、厚厚的融入品牌。

品牌上沒(méi)有什么救世主，也沒(méi)有神仙皇帝。要?jiǎng)?chuàng)造你的品牌乃至產(chǎn)品、企業(yè)得以更幸福就必須得有文化！懂文化！靠文化！文化才是品牌塑造的基本功。

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