——原載于《中國(guó)蜂業(yè)》2011年8月刊

乳液品牌有蒙牛、伊利、光明；服裝行業(yè)有七匹狼、柒牌、雅戈?duì)?、羅蒙；食用油品牌有金龍魚、胡姬花、福臨門、魯花…蜂業(yè)有哪些品牌耳熟能詳呢？相反的，近些年連續(xù)曝光的“假蜂蜜”、“假蜂膠”到是搶盡了風(fēng)頭，使本已遭遇寒流的蜂業(yè)企業(yè)更加雪上加霜。在一個(gè)秩序紊亂、群龍無(wú)首的行業(yè)內(nèi)，你的品牌由該如何實(shí)現(xiàn)爆破呢？

行業(yè)透析，破解謎局

?? 群蜂無(wú)首，魚龍混雜

目前的蜂業(yè)企業(yè)多而散，規(guī)模往往較小，顯有產(chǎn)值過(guò)億者。絕大多數(shù)品牌都屬于區(qū)域品牌，群蜂無(wú)首，魚龍混雜，行業(yè)缺乏老大不說(shuō)，而且沒(méi)有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，偽劣產(chǎn)品三天兩頭曝光，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。雖然業(yè)內(nèi)也有百花、冠生園等一些老字號(hào)企業(yè)，但是品牌營(yíng)銷還處于相當(dāng)初級(jí)的階段，無(wú)論產(chǎn)品品牌亦或產(chǎn)品包裝，再到終端陳列都顯得尋常與老舊，很難讓人產(chǎn)生眼前一亮的購(gòu)買欲望。

?? 蜂擁而入，競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著國(guó)內(nèi)養(yǎng)生產(chǎn)品的熱銷，一些地方蜂業(yè)小廠如雨后春筍一般突然崛起，目前國(guó)內(nèi)蜂蜜銷售量從1979年的不足4萬(wàn)噸上漲到現(xiàn)在的20余萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率高達(dá)500%。但是，這種“蜂擁而入”的狀況卻并沒(méi)有帶來(lái)蜂業(yè)的進(jìn)步——第一，小廠的蜂產(chǎn)品質(zhì)量低下，假冒偽劣猖獗，假蜂蜜與假蜂膠的大批曝光給整個(gè)行業(yè)蒙上了一層灰色迷霧；第二，企業(yè)銷售渠道一直非常單一，企業(yè)沒(méi)有隨著零售機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新而創(chuàng)新，反倒被增多的分銷環(huán)節(jié)拖垮；第三，蜂業(yè)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌凸顯，多數(shù)企業(yè)疲于低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，銷量增利潤(rùn)降一直困擾著個(gè)行業(yè)；第四，蜂業(yè)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，近些年除了蜂蜜、蜂膠、蜂王漿、蜂花粉顯有新品誕生，無(wú)法有效吸引眼球。

?? 蜂產(chǎn)品，最熟悉的陌生保健品

蜂產(chǎn)品這個(gè)詞廣義上講非常寬泛，可由于缺乏企業(yè)的引導(dǎo)，蜂產(chǎn)品給人的印象往往是最為狹義的“蜂蜜”。我們看同為保健品行業(yè)的深海魚油、牛初乳、維生素制品、保健茶、腦白金…等等都已經(jīng)讓大家了解并且風(fēng)靡多年，而蜂產(chǎn)品呢？蜂產(chǎn)品除了廣為人知的潤(rùn)腸道與養(yǎng)顏外，還有什么功效可以讓人隨口說(shuō)出嗎？蜂產(chǎn)品是開發(fā)的最早的保健產(chǎn)品，也是最熟悉的陌生保健品。

品牌優(yōu)化，讓蜂王降臨

從上面分析不難看出，蜂業(yè)產(chǎn)業(yè)尚處于亂世。國(guó)美蘇寧已經(jīng)稱為大鱷了，有誰(shuí)可以毅然崛起與之抗衡？而反觀蜂業(yè)行業(yè)，尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌現(xiàn)身，這正是“亂世出英雄”的年代！

?? 集中資源，品牌爆破

樹立品牌形像一定要有廣告上天的！無(wú)論央視亦或地方媒體，有哪個(gè)蜂蜜品牌廣告有像樣的廣告宣傳嗎？這不就是機(jī)會(huì)？在消費(fèi)者正處于選購(gòu)謎局時(shí)，高空媒體的廣告就是給消費(fèi)者最佳的選購(gòu)指南！

那么，什么樣的概念是當(dāng)前最佳的利益點(diǎn)呢？在給出答案前，我們先回顧一下前幾年的藥業(yè)行業(yè)——大批藥物被曝光出現(xiàn)多起不良反應(yīng)甚至致命的悲劇，消費(fèi)者對(duì)藥業(yè)品牌的信任度一落千丈，并引起了黨中央的高度重視。危機(jī)來(lái)臨，對(duì)愚蠢的企業(yè)是“?！?，對(duì)聰明的企業(yè)則是“機(jī)”！修正藥業(yè)在危機(jī)面前則果斷的選擇了“機(jī)”，一方面修正藥業(yè)聘請(qǐng)了當(dāng)紅影星孫紅雷為其代言以增加品牌高-愛華網(wǎng)-度及可信度，另一方面則巧妙的將核心廣告語(yǔ)改為“修正藥 良心藥 放心藥 管用的藥”。此舉一經(jīng)推出，修正藥業(yè)不僅率先搶占了好藥的定位，銷量也呈幾何倍率增長(zhǎng)！那么，再回到蜂業(yè)品牌呢？08、09年大批假蜂蜜、假蜂膠被曝光，甚至連老字號(hào)冠生園都難逃一劫，消費(fèi)者在一群“蜂妖”面前一下怔住了！而時(shí)至今日也沒(méi)有哪個(gè)聰明的企業(yè)站出來(lái)辟謠，這更使整個(gè)行業(yè)雪上加霜。筆者認(rèn)為，如果現(xiàn)在哪一家企業(yè)可以果斷的打出“原生態(tài)、天然蜂蜜、真蜂蜜”就是一個(gè)最佳的契機(jī)！在消費(fèi)者品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，行業(yè)信任度較低的情況下，誰(shuí)能夠樹立具有強(qiáng)大形象、高度信任、內(nèi)涵豐富的大品牌，誰(shuí)就成為消費(fèi)者的首選。

?? 形像升級(jí)，更新?lián)Q代|!---page split---|

百花還是那個(gè)百花，華興還是那個(gè)華興！產(chǎn)品形像、終端形像、功能形像老化，仿佛這些品牌就立志要吃定“60后”、“70后”一般。沒(méi)有青春、沒(méi)有陽(yáng)光、沒(méi)有時(shí)尚，那么“80后”與“90后”這些追逐個(gè)性與叛逆的消費(fèi)群體又該選擇什么品牌呢？縱觀各行各業(yè)，那些倚老賣老的“老字號(hào)”們，在新時(shí)代面前又倒下多少呢？形像升級(jí)要先從VI形像開始，隨后產(chǎn)品包裝、終端包裝、陳列包裝、廣告包裝等要隨VI的變化進(jìn)行系統(tǒng)提升，作為比其他保健品要便宜的蜂產(chǎn)品，在品牌形像升級(jí)后是完全可以打開收入較低的年輕人市場(chǎng)的。

?? 制定標(biāo)準(zhǔn)，提升檔次

東阿阿膠制定了阿膠行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，蘇泊爾制定了炊具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，明牌首飾制定了鉑金制品的標(biāo)準(zhǔn)，率先“卡位”，就率先提高了檔次。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是規(guī)則，誰(shuí)成為了規(guī)則的制定者誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)，從而無(wú)形中成就了行業(yè)領(lǐng)軍品牌的形像。在蜂業(yè)這個(gè)亂七八糟的行業(yè)中，需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者率先制定標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)展做大。筆者相信，沒(méi)有經(jīng)過(guò)洗牌的行業(yè)都是不規(guī)范的行業(yè)。

?? 產(chǎn)地效應(yīng)，正宗品質(zhì)

普洱好茶來(lái)自云南普洱，農(nóng)夫山泉飲用水則來(lái)自千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬(wàn)綠湖，好的大米都冠以“東北”大名，好的香米都冠以“泰國(guó)”大名…回到蜂產(chǎn)品上來(lái)，廣東從化盛產(chǎn)荔枝蜜，黑龍江饒河盛產(chǎn)椴樹蜜，云南盛產(chǎn)紫云英蜜...蜂業(yè)企業(yè)要確實(shí)從上述案例中吸取精華，將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，相信會(huì)取到非凡的效果。

?? 產(chǎn)品開發(fā)，多點(diǎn)集成

蜂產(chǎn)品只能是蜂蜜、蜂膠、蜂花粉、蜂王漿嗎？一個(gè)蘆薈就被分別用于了護(hù)膚品、保健品、洗化用品、飲品、中藥等諸多行業(yè)，蜂產(chǎn)品就只能聚集于上述四類產(chǎn)品嗎？在筆者看來(lái)，蜂產(chǎn)品完全可以演化成固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪，在強(qiáng)大科研與產(chǎn)品開發(fā)的支持下，蜂產(chǎn)品完全可以從保健品行業(yè)突破，形成食品、飲品、休閑品、日化用品多點(diǎn)集成的良性局面。君不見云南白藥可以用作治刀傷，也可以治療牙齦出血嗎？

?? 軟性宣傳，整合傳播

無(wú)論保健品行業(yè)的廣告多么惡心，可是我們卻無(wú)法否認(rèn)保健品廣告模式的實(shí)效性。在酒香也怕巷子深的時(shí)代，蜂業(yè)品牌要學(xué)會(huì)運(yùn)用各種媒體以及事件炒作方式進(jìn)行自我推銷。筆者隨便舉個(gè)例子吧，到底是擦了碧歐泉的化妝品美容養(yǎng)顏更有效，還是吃蜂花粉喝蜂王漿更美容養(yǎng)顏呢？那么到底是化工原料造出的動(dòng)輒上萬(wàn)元的化妝品有效，還是純天然無(wú)任何毒副作用且?guī)装僭姆洚a(chǎn)品好呢？我想答案自在顧客心吧。軟文炒作、事件營(yíng)銷、廣告整合、終端體驗(yàn)有太多方式值得蜂業(yè)企業(yè)去琢磨，也有太多方式可以鍛造一個(gè)領(lǐng)航品牌，只看企業(yè)主有無(wú)這個(gè)意識(shí)與相應(yīng)的人財(cái)力的支持了。

群蜂無(wú)首的年代，是蜂王降臨的年代，誰(shuí)能夠?qū)⒐P者所述的方法科學(xué)運(yùn)用，誰(shuí)能夠搶占一個(gè)“先”字，誰(shuí)就可能脫穎而出！當(dāng)然，這所有所有的前提就是，要將質(zhì)量關(guān)卡嚴(yán)，否則筆者都不知道該喝什么牌的蜂蜜了。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/70094.html