愛華網(wǎng)????改變很難，但只有做出改變，才能看到新的希望。不溫不火多年的拉芳，眼下正高調(diào)招兵買馬，意欲在專營店渠道打造屬于自己的另一片天空。 8月20日，拉芳集團官網(wǎng)掛出招聘消息，正式對外招聘連鎖日化專營營運經(jīng)理、采購經(jīng)理及店長，三大職位被明確劃歸為“連鎖日化專營店事業(yè)部”。 事實上，在這之前的7月20日，“都市人家”就曾在美容化妝品網(wǎng)論壇上發(fā)布招聘帖，標題為“拉芳集團高薪聘請日化專營店連鎖管理人才”，帖子稱拉芳“現(xiàn)擬開拓日化專營店市場，打造連鎖商業(yè)品牌”。 而在新浪微博上，類似消息也很快散出。注冊地為汕頭的用戶“水哭魚知道”發(fā)微博稱：“拉芳集團要開日化精品專營店啦，歡迎有相關(guān)工作經(jīng)驗（封面女郎、千色、貴族、初雨等）的優(yōu)秀人才加盟。待遇從優(yōu)?！睋?jù)了解，在拉芳的大本營汕頭，封面女郎化妝品連鎖已經(jīng)發(fā)展12家連鎖，實力在當?shù)貞獙俚谝弧?p> 之后，《化妝品觀察》輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上拉芳相關(guān)負責人。該負責人表示，拉芳集團此前并從未涉足過終端零售業(yè)務，對這個市場的了解完全處于空白狀態(tài)；目前處于深度調(diào)研階段，正深入了解當下專營店操作層面上的種種問題；最終這個項目能否成行，還要由調(diào)研結(jié)果來決定。因為具體執(zhí)行方案尚未出爐，該負責人拒絕向《化妝品觀察》透露更多消息。 在化妝品行業(yè)，拉芳算不是品牌商自建終端的先驅(qū)，但相關(guān)消息仍然引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。有分析者稱，拉芳嘗試自建專營店，更多地透露出其作為傳統(tǒng)洗發(fā)水企業(yè)在夾縫中生存的艱難境地。然而，拉芳此次自救勝算又有幾何，我們不得而知。 不破不立 拉芳的歷史要追溯到1999年。當年，拉芳董事長吳桂謙創(chuàng)建了廣東熊貓日化用品有限公司，開始生產(chǎn)“拉芳”牌香皂。自此，拉芳在日化領域嶄露頭角。隨著產(chǎn)品線不斷延伸，憑借“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，其很快成長為同行業(yè)中的佼佼者，一句“愛生活，愛拉芳”的廣告語更是讓拉芳家喻戶曉。 但受制于品牌形象定位等因素影響，拉芳最近幾年在終端反應平平，幾番調(diào)整并未見有好的起色。這在一定程度上促使其萌生了不再固守大賣場的想法。 自身難以突破局限或許是拉芳近年來走下坡路的原因之一，但更多可能還是來自外在因素的困擾，讓其看不清未來之路該往何處走，促使其決定劍走偏鋒。 誠如某業(yè)內(nèi)人士所言，目前洗發(fā)水市場基本上是寶潔等外資品牌的天下，銷售前十名的品牌除霸王外已全部是外資品牌，占據(jù)了70%以上的市場份額。霸王因二惡烷事件已經(jīng)從第四位滑落到舒蕾之后，清揚成功崛起取代霸王成為洗發(fā)水第二梯隊的領導者。而在低端市場，飄柔的羽翼日益豐滿，銷售額排名前五，對拉芳等流通品牌形成很大的壓力。 加上日化流通品牌的日子本來就不景氣，不僅銷售進入瓶頸乃至下滑，價格競爭和原料上漲的雙重壓力更是讓它們喘不過氣，拉芳深受其困。 面對擠壓，拉芳一直在謀求突破，未雨綢繆?？吹浇陙磉B鎖專營店渠道蓬勃發(fā)展的勢頭，加上或許到了不破不立的風口浪尖，拉芳最終決定進軍專營店，寄望通過這一渠道的創(chuàng)新方式，使得企業(yè)獲得更好的發(fā)展空間和利潤。 關(guān)鍵在定位
“不過說句老實話，拉芳開專營店根本沒什么優(yōu)勢?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士非常直白地給予評價。 事實也的確如此。 就目前情況來看，拉芳自建終端，雖然在資金實力具備一定優(yōu)勢，但在其他諸多方面則存在欠缺。 先說產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。拉芳集團過去的研發(fā)大多只限于洗發(fā)露、沐浴露、牙膏等日用洗護產(chǎn)品，在化妝品的技術(shù)和品類的開發(fā)方面，則用功甚少。近年雖然因時而變創(chuàng)立了“繽純”護膚品牌，但是在渠道推廣方面乏善可陳，相信未能為其積累多少經(jīng)驗。 客觀而言，拉芳集團目前所擁有的產(chǎn)品最多只能是專營店品類的一個補充?！袄记f別把目前的產(chǎn)品線當成自己的優(yōu)勢，這將嚴重影響到拉芳對自建專營店的定位。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。 未來，拉芳要想支撐起自建店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，僅靠并不嫻熟的自有品牌開發(fā)能力是不夠的，非常需要引入其他強有力的品牌來補充。這又涉及到了專營店品類比例把控的問題，問題是拉芳過去的優(yōu)勢渠道在于超市賣場和流通渠道，而這兩個渠道與專營店渠道的操作模式有著天壤之別，因此，要在專營店這個新渠道立足，就必須盡快摸清其操作思路，而這，或許也正是拉芳集團高薪外聘專營店人才的初衷所在。 沒有太多的優(yōu)勢，沒有運營專營店的實戰(zhàn)經(jīng)驗，拉芳擁有的或許只是對專營店渠道寄予厚望的信心。有資深專營店運營人士分析道，現(xiàn)在尚不能簡單地評論拉芳自建專營店一定會成功或者一定不會成功，其能否成功的第一關(guān)鍵因素是它將怎么定位自己的專營店，其次才是運營等人才和管理方面的因素?！皯?zhàn)略方向定錯了，一切都白搭?！?p> 拉芳成功與失敗的概率是對等的，其成功需要具備的條件涉及很多，但目前可以判斷的是，如果拉芳抱著以下想法一定不會成功： 首先，做單一企業(yè)品牌的專賣店。如果拉芳持有類似想法自建終端，敗局基本已定，這無法滿足消費者渴望更多誘惑機會的心理；其次，不能擺正心態(tài)，將專營店作為嶄新而獨立的業(yè)態(tài)和渠道進行經(jīng)營。如果只是寄望通過專營店渠道售賣自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，將專營店作為現(xiàn)有渠道的補充，那么這個項目基本沒有未來。只有忘記自己有什么產(chǎn)品，將專營店項目真正作為獨立的事業(yè)部來操作，才能做出正確的決策。 拉芳的第一家店何時開業(yè)？面積會有多大？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又如何？它會保持怎樣的開店速度？又能走到哪一步？諸多疑惑，等待拉芳用行動給出解答。但無論如何，品牌商自建終端已不是件新鮮事，是不少企業(yè)已經(jīng)做過或者正在做的事情。對此，有業(yè)內(nèi)人士如是預測：將來還會有更多的企業(yè)加入自建終端的隊伍中來。 品牌商和其他大型零售集團紛紛加入自建終端的陣營，定會讓現(xiàn)有的專營店格局越來越熱鬧。然而，喧囂背后少不了大家的冷靜思考。
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