愛華網(wǎng)?——2011搜狐 Ad Voice 營銷領(lǐng)袖峰會紀(jì)實
???隨著數(shù)字傳播渠道的豐富與多元化，我們已然走進一個全新的數(shù)字營銷時代。2011年上半年，中國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，普及率超過36%。其中手機上網(wǎng)用戶達到3.18億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3。預(yù)計2012年手機網(wǎng)民將突破6億，超過電腦網(wǎng)民數(shù)量。社會化媒體環(huán)境逐漸成熟，傳統(tǒng)的營銷理念面臨挑戰(zhàn)，全球范圍包括中國在內(nèi)有志于數(shù)字營銷的企業(yè)正迎來一個創(chuàng)造無限營銷商機與價值的歷史性發(fā)展契機。
今年7月28日，以“開放·實時·關(guān)系——理解營銷生態(tài)之變”為主題的2011年搜狐 Ad Voice 營銷領(lǐng)袖峰會在北京精彩啟幕。本次峰會邀請了來自美國、日本、韓國、亞太等全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷領(lǐng)袖，幫助中國廣告業(yè)打開全球化視野，共同探討2011年數(shù)字媒體及網(wǎng)絡(luò)營銷的最新趨勢，可謂是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷業(yè)最高規(guī)格的行業(yè)峰會。 與會專家分享了全球代表性的市場板塊最新廣告趨勢、最先進創(chuàng)意技術(shù)、最經(jīng)典傳播案例，深度解讀了在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下，如何重構(gòu)媒體、用戶和廣告主之間的互動關(guān)系，促進網(wǎng)絡(luò)營銷邁上新的臺階，并且針對數(shù)字媒體的預(yù)算增長、新媒體投放的高效媒介組合、社會化媒體的營銷實效、互聯(lián)網(wǎng)視頻的營銷潛力、多媒體形態(tài)下全方位整合等五大話題進行了深入探討。 聯(lián)袂中國4A 搜狐 Ad Voice 打開世界之窗 本屆峰會由搜狐公司與中國4A聯(lián)合主辦，邀請了來自全球行業(yè)機構(gòu)、廣告公司代表，可謂領(lǐng)袖群倫。美國互動廣告局（IAB）高級副總裁兼首席營銷官David Doty、電眾數(shù)碼高級戰(zhàn)略顧問西田真樹、北京杰爾思行廣告有限公司首席執(zhí)行官金容奭、安吉斯媒體集團大中華區(qū)CEO李桂芬、DDB大中華區(qū)數(shù)字發(fā)展官伍一菘等廣告業(yè)界精英代表應(yīng)邀出席，為大會帶來了廣告、技術(shù)、創(chuàng)意、營銷等方面的最新觀點。這些營銷大家的演講內(nèi)容既有前瞻性、啟發(fā)性，又具貼近性和操作性，深度解析了美國、日本和韓國等地區(qū)的數(shù)字媒體發(fā)展和數(shù)字品牌營銷的現(xiàn)狀，以及他們分別在大品牌營銷、多屏整合營銷和移動平臺營銷領(lǐng)域的突出表現(xiàn)。 廣告主傾向數(shù)字媒體加大投放的趨勢已經(jīng)勢不可擋，互聯(lián)網(wǎng)在整個營銷過程中起著越來越重要的作用。從Web1.0到社會化媒體平臺的變化，帶來用戶真正實現(xiàn) N to N 的模式，用戶成為真正的主角，品牌與用戶之間的互動變得更為直接和有效。廣告主們越來越認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值，增加對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入勢在必行。于此同時，廣告主們希望通過互聯(lián)網(wǎng)廣告增加在消費者心目中的知名度、購買意向、好感度、推薦度等效果，因此提出了對傳統(tǒng)廣告公司的挑戰(zhàn)。而借助新媒體的創(chuàng)新平臺和廣告的創(chuàng)新技術(shù)，傳統(tǒng)廣告公司仍舊保持著可持續(xù)性的創(chuàng)造力，為廣告主提供多樣化的數(shù)字營銷方法，實現(xiàn)更加精細(xì)多維的營銷需求和實效效果。 聯(lián)袂中國4A共同舉辦本次峰會，為中國充滿生機的廣告行業(yè)持續(xù)注入新鮮活力，搜狐可謂用心良苦。中國4A是中國廣告代理商的高端組合，成員幾乎包攬了所有在國內(nèi)運作的大型國際廣告公司，以及本土實力最強規(guī)模最大的綜合廣告代理商。依托中國4A在廣告領(lǐng)域的領(lǐng)先經(jīng)驗和搜狐公司領(lǐng)先的數(shù)字營銷影響力，峰會希望能從今年開始，正式建立起一個與全球廣告視野對接的窗口。 “搜狐[門戶]+” 擁抱數(shù)字營銷生態(tài)之變 面對日益復(fù)雜的媒體環(huán)境，碎片化的媒體時代，用戶不再是信息的接受者，而是加入到信息傳播的過程中，成為真正的主角。此時，廣告主面對越來越豐富的媒介平臺，依靠大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)被打破，如何尋找到最有效的媒介組合，實現(xiàn)與消費者一對一的溝通變得至關(guān)重要。在多屏環(huán)境中，廣告主既要順應(yīng)趨勢選擇多樣的碎片化形式，又要時刻保持在不同媒介上品牌信息傳遞的一致性，可見，碎片化的媒體形式使?fàn)I銷變得更為艱巨。 整合再次成為廣告主、代理公司、媒體必須面對的關(guān)鍵詞。來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人胡延平、電眾數(shù)碼（北京）廣告有線公司執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)、凱洛（中國）數(shù)字行銷副總裁崔延寧、中央電視臺廣告中心策略總監(jiān)佘賢君與搜狐公司廣告營銷副總裁崔莉莉一起，共同探討了碎片化營銷環(huán)境下的整合傳播趨勢。 今年是視頻網(wǎng)站的爆發(fā)年。自制劇、長視頻版權(quán)競爭、網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視的融合是今年的廣告行業(yè)熱點，也成為本次大會聚焦探討的核心話題之一。大會下午的第二場論壇邀請了易觀國際總裁于揚、北京互幫國際技術(shù)有限公司執(zhí)行副總裁馬旗戟、上海劇星傳播董事長查道存、搜狐公司副總裁兼搜狐視頻COO劉春與搜狐公司廣告營銷副總裁施麗莉，立足中國視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，關(guān)注當(dāng)前中國核心消費群體和媒介接觸的變化，展望網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體的融合趨勢，分享經(jīng)典案例剖析不同營銷模式給廣告主帶來的品牌傳播價值。 新媒體變革推動著互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷升級。各種變量的出現(xiàn)使得當(dāng)下整個數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。作為老牌門戶的搜狐最早開始多元化拓展，面對營銷格局改變的趨勢，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕透露了搜狐營銷的三大新舉措——后門戶升級計劃“搜狐[門戶]+”、“企業(yè)社會化溝通平臺”以及“無線營銷平臺”。 “搜狐[門戶]+”營銷戰(zhàn)略的提出尤其受到關(guān)注。王昕解釋，搜狐升級為“搜狐[門戶]+”后，將分跨“門戶、視頻、SNS、搜索、垂直”互聯(lián)網(wǎng)五大門類。搜狐公司經(jīng)過十三年的用戶積累和不間斷的產(chǎn)品升級，在繼續(xù)夯實門戶地位的同時，近幾年陸續(xù)成功推出了一系列在互聯(lián)網(wǎng)各門類中均獲領(lǐng)先地位的內(nèi)容和產(chǎn)品，分別是以搜狐視頻為代表的視頻領(lǐng)域；以搜狐微博和白社會為代表的社會化媒體領(lǐng)域；以搜狗搜索為代表的搜索領(lǐng)域；以搜狐汽車、搜狐焦點、搜狐金融、17173為代表的垂直領(lǐng)域，這五大門類的縱深發(fā)展順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)趨勢，滿足了中國網(wǎng)民對網(wǎng)上生活的多元化需求。 其次，“企業(yè)社會化溝通平臺”是指搜狐在新的社會化傳播背景下，幫助企業(yè)搭建與公眾、消費者互動的雙向溝通平臺。而“無線營銷平臺”是指搜狐針對中國互聯(lián)網(wǎng)的特點，為廣告主提供PC和平板電腦不能觸及的移動用戶群，以及結(jié)合豐富多彩無線應(yīng)用的相關(guān)精準(zhǔn)廣告營銷。 2011搜狐 Ad Voice 營銷領(lǐng)袖峰會，為國內(nèi)外廣告行業(yè)精英搭建了一個世界級的交流互動平臺，共同探求數(shù)字營銷品質(zhì)與速度的平衡，傾聽來自全球的最領(lǐng)先觀點，為中國數(shù)字營銷領(lǐng)域打開全球化視野，用“開放、實時、關(guān)系”的心態(tài)理解營銷生態(tài)之變，探求數(shù)字營銷品質(zhì)提升之道。 三大舉措VS三大趨勢 搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官 王 昕 2011年上半年，中國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達到4.85億，普及率超過36%?；ヂ?lián)網(wǎng)作為主流媒體的作用日益凸顯，面對日益復(fù)雜的媒體環(huán)境，要想進一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，需要我們不斷刷新營銷觀念，深刻洞察影響網(wǎng)絡(luò)營銷格局的各種因素?？傮w而言，未來互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾組趨勢。 第一，社會化媒體席卷全球，勢頭迅猛。 今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了門戶時代、搜索時代，進入了社會化媒體時代。以人的關(guān)系為核心、以即時流動的信息為核心、以平臺間的開放和共享為核心是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流。網(wǎng)民日益成為社會化媒體的主角，充分享有信息的發(fā)布權(quán)和共享權(quán)，借助數(shù)字媒體提供的揚聲器，網(wǎng)民獲得了公共平臺上享有平等權(quán)利的主角身份。擁有自媒體的網(wǎng)民不但可以主動傳播信息，而且也在同步生產(chǎn)、創(chuàng)造甚至顛覆各種信息。社會化媒體重新界定了人際關(guān)系，以微博和SNS為代表的媒體和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形式不但通過強關(guān)系鞏固了熟人網(wǎng)絡(luò)，讓既有關(guān)系更加緊密，而且通過弱關(guān)系加速了信息流動，帶來了更多的社會共識，有利于消弭人與人之間的阻隔，倍增的信任感促進了信息在關(guān)系鏈條上的順暢流動。而信息鏈和關(guān)系鏈的優(yōu)化，推動了社會化媒體在平臺運營規(guī)則的改變，開放平臺作為一種全球化的趨勢，讓多元價值獲得了真正的延伸發(fā)展空間，增強了社會化媒體的粘性，同時也蘊藏著巨大商機。 其次，可視化內(nèi)容營銷方興未艾，前景廣闊。 隨著始于2009年中國互聯(lián)網(wǎng)打擊盜版運動的風(fēng)起，大量正規(guī)版權(quán)視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主流，看網(wǎng)絡(luò)視頻漸漸成為網(wǎng)民群體的收視習(xí)慣。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)受眾超過3.5億，在線視頻用戶滲透率超過90%。2010年10月華通明略一項研究表明，在一、二線城市20-34歲的主力消費人群中，只看在線視頻的人群比例為14%，而既看電視又看網(wǎng)絡(luò)視頻的人群比例達到40%，可見網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)是廣告主不可忽視的重要市場。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻受眾數(shù)量的壯大，視頻網(wǎng)站是否具有技術(shù)實力，擁有集媒體平臺、播出渠道、原創(chuàng)自制能力以及跨多屏的技術(shù)整合能力，用戶體驗于一身的綜合實力就顯得尤為重要。其中，視頻網(wǎng)站紛紛以出品方身份介入網(wǎng)絡(luò)視頻制作，并打破單一媒體渠道擴大原創(chuàng)視頻的傳播范圍，將觸角延伸到了多個屏幕終端。網(wǎng)絡(luò)劇成為廣告主實施內(nèi)容營銷的有效載體，吸引著諸多知名品牌紛紛嘗試。與此同時，視頻媒體與傳統(tǒng)媒體合作的臺網(wǎng)聯(lián)動模式，讓網(wǎng)絡(luò)視頻擁有了更大的價值空間。 第三，移動互聯(lián)網(wǎng)增速明顯，后勁十足。
截至6月底，我國手機上網(wǎng)用戶達到3.18億，預(yù)計2012年手機網(wǎng)民將突破6億，超過電腦網(wǎng)民數(shù)量。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，尤其是智能終端的普及，3G移動通信將會取得更大的發(fā)展。用戶通過手機已經(jīng)能夠享受廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，游戲、音樂、閱讀、IM、搜索給予網(wǎng)民全方位的享受，而隨時隨地上傳內(nèi)容的便利性，促進了用戶碎片化時間的充分利用，加強了網(wǎng)友之間的全方位互動。尤其是LBS（基于地理位置的服務(wù)）和AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）功能的實現(xiàn)，可以進行多方面的商業(yè)開發(fā)，加之手機號碼與用戶身份對應(yīng)的唯一性，為精準(zhǔn)營銷提供了巨大空間。移動互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中所扮演的角色必將在未來發(fā)揮更大作用。 順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，搜狐營銷將推出三大新舉措，分別是后門戶升級計劃“搜狐[門戶]+”、“企業(yè)社會化溝通平臺”以及“無線營銷平臺”。 7月28日，我們榮幸地邀請到來自世界各地的數(shù)字營銷精英，為我們帶來全球范圍最先進的互動營銷趨勢的洞察和分享。搜狐公司與中國4A共同主辦的2011搜狐 Ad Voice 營銷領(lǐng)袖峰會，成為中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告領(lǐng)域年度交流盛會和信息分享平臺。我們將持續(xù)探討數(shù)字媒體發(fā)展趨勢、廓清網(wǎng)絡(luò)營銷變革方向，集思廣益，共享未來。 嘉賓觀點 美國互動廣告局（IAB）高級副總裁兼首席營銷官David Doty 縱觀全球互聯(lián)網(wǎng)營銷市場，美國、歐洲等互聯(lián)網(wǎng)廣告收入都已超越報紙媒體，互聯(lián)網(wǎng)成為繼電視廣告之后贏得第二大廣告份額的媒體，成績喜人。美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2010年已達260億美金，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告營收達到321億人民幣。美國廣告主們越來越認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值，并且表示會繼續(xù)增加對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。與此同時，廣告主們希望通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通，提升廣告在消費者心目中的知名度，而美國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者給廣告主提供的效果仍只是停留在點擊、瀏覽時長、VIEW through等指標(biāo)，兩者存在差距。因此，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者正在努力通過增加創(chuàng)意表現(xiàn)和統(tǒng)一廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)來提升品牌廣告的效果。當(dāng)人的創(chuàng)意智慧與科技的先進性完美結(jié)合時，互聯(lián)網(wǎng)廣告就能為廣告主提供更廣闊的營銷空間。這點對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場很有啟示，很顯然我們所在的時代是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最好時代。 電眾數(shù)碼高級戰(zhàn)略顧問 西田真樹 中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有一些不同，所以，中國和日本的廣告客戶需求和媒體的環(huán)境有差別也在情理之中。現(xiàn)在日本的廣告客戶在營銷上都非常重視對三元媒體和三屏畫面的應(yīng)用。三元媒體即Paid Media、Owned Media、Earned Media。Paid Media是指一般付費的廣告和搜索引擎廣告；Owned Media即廣告主的官網(wǎng)，廣告主越來越愿意嘗試將自家的官網(wǎng)內(nèi)容變得更豐富；Earned Media在日本基本上是指所有的社會化媒體。三屏畫面即TV、PC和Mobile，現(xiàn)階段與消費者接觸最重要的節(jié)點就是在這三個屏部分，如何將這三屏完美地整合對于為廣告主建立廣告戰(zhàn)略非常重要。日本的廣告主在多媒體和多屏幕存在的現(xiàn)狀下，創(chuàng)意不再局限于某一媒體，營銷的整合趨勢明顯，往往從大創(chuàng)意出發(fā)，綜合利用各種媒體的特質(zhì)，而且更加注重互動和體驗?；訌V告不再是廣告，而是用更加觸動消費者內(nèi)心情感的方式讓消費者與品牌之間的溝通更為有效。 北京杰爾思行廣告有限公司首席執(zhí)行官 金容奭 廣告主為什么會偏愛社會化媒體和移動媒體呢？我們總結(jié)了兩個原因：第一，這兩個媒體可以有效地與消費者建立一對一的關(guān)系。第二，和其他媒體相比，這兩個媒體具有更高的信任度，營銷效果可以達到其他媒體的2到5倍。而且只有以地域為基礎(chǔ)的真正意義上的個人化廣告才能實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的未來，這兩個媒體很好地體現(xiàn)了這一理論。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷對創(chuàng)意要求更高，而且創(chuàng)意應(yīng)該是建立在用戶需求之上的。目前在韓國比較主流的Mobile廣告技術(shù)工具包含：AR（Augmented Reality）、QR（Quick Response）Code和Branded Application。 DDB大中華區(qū)數(shù)字發(fā)展官伍一菘 創(chuàng)意是社會化的，在社會化媒體下，一個成功的廣告戰(zhàn)役不是依靠技術(shù)的革新，而是人性真實的情感和創(chuàng)意的結(jié)合，這樣才能引發(fā)人們的主動參與。如果你讓消費者覺得你的東西沒有意思，他們是不會理你的。不少成功網(wǎng)絡(luò)廣告活動是取決于觸及人類心靈的真正有價值的構(gòu)想。社會化媒體提供了人們的社會認(rèn)可，創(chuàng)意鼓勵人們參與和分享，創(chuàng)意連接了人們和品牌，連接了人和人，同時創(chuàng)造了品牌社區(qū)。 安吉斯媒體集團大中華區(qū)CEO 李桂芬 中國的網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)變成了全世界第一，而且他的很多特性未來還會影響全世界。數(shù)字媒體正在改變?nèi)藗兘佑|品牌、認(rèn)識品牌、使用品牌、認(rèn)同品牌的方式，他在目前階段中扮演越來越重要的角色，并給予廣告主更多營銷價值。如何借助新媒體制定出高效投放組合？如何有效利用社會化媒體、互聯(lián)網(wǎng)視頻進行營銷？如何讓最有效率的整合營銷覆蓋到整個多媒體領(lǐng)域？這顯然需要大家重新思考。
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