愛華網(wǎng)——中國式消費(fèi)和品牌塑造關(guān)系淺析
????“達(dá)芬奇造假門”被曝光后，即刻被消費(fèi)者關(guān)注，引發(fā)業(yè)界舌戰(zhàn)，甚至被國外相關(guān)媒體和貿(mào)易網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。國外媒介認(rèn)為，“達(dá)芬奇造假門”給專門做中國奢侈品市場的外國企業(yè)敲響了警鐘。 筆者認(rèn)為，“達(dá)芬奇造假”絕非個(gè)案，也絕非偶然，“達(dá)芬奇”盯住的只是中國市場日益高漲的奢侈品消費(fèi)，盡管市場規(guī)模難與大眾市場消費(fèi)規(guī)模相媲美，但由于競爭者少、利潤高，壟斷性強(qiáng)，便可以“天價(jià)”競賣，而消費(fèi)者缺乏品牌消費(fèi)意識(shí)，兼以有“崇洋”、 “高價(jià)高質(zhì)”等虛榮心作祟，因此，受騙上當(dāng)也在所難免。
“造假門”由來已久 引發(fā)深層反思 其實(shí)，“達(dá)芬奇”的問題只是“冰山”一角，是家具行業(yè)的丑聞?？v觀整個(gè)中國市場，乃至全球，隱藏在大眾消費(fèi)之后的“洋品牌”、“假洋鬼子”數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)欺詐事件一直沒斷，相關(guān)曝光報(bào)道也不勝枚舉。例如：2005年的某芯片品牌造假，2006年某著名地板品牌造假，2009年的某著名奶粉品牌造假， 2010年某重汽造假等等。這些消費(fèi)欺詐事件，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情，影響了市場秩序，不但沒為企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，相反，引發(fā)了市場崩潰，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)和品牌的銷聲匿跡。 縱觀這些事件，凸顯了兩個(gè)核心問題：從消費(fèi)市場審視，消費(fèi)者如何看待品牌價(jià)值，并正確評(píng)估和理性消費(fèi)？從品牌塑造來說，企業(yè)在發(fā)展過程中，如何從實(shí)際出發(fā)，構(gòu)建怎樣的品牌價(jià)值并與市場需求共鳴？ 消費(fèi)心理扭曲 價(jià)值追求盲目 中國改革開放前后，國民消費(fèi)歷來“崇洋媚外”，并且這種心理根深蒂固。其原因非常簡單：西方工業(yè)革命比中國早，西方文明更注重個(gè)性成長和思想開放，因此，中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為，西方的物質(zhì)比中國先進(jìn)，品質(zhì)更優(yōu)異。兼以中國消費(fèi)者受傳統(tǒng)倫理思想影響，內(nèi)斂，好面子，講人情，故而壓抑的消費(fèi)觀和虛榮心一旦被迅速鼓脹的錢包撐起來之后，心理需求急需得到滿足，消費(fèi)便極不理性，忘乎所以。謂之不理性，實(shí)際上是消費(fèi)時(shí)有兩種極端傾向：一是并不注重品牌和價(jià)值，只在乎價(jià)格，認(rèn)為貴就是好；另一種傾向則相反，只注重品牌，不在乎價(jià)格，更不考慮價(jià)值，甚而將價(jià)格視同價(jià)值。如果企業(yè)品牌真是“假洋鬼子”，盡管已經(jīng)造成欺詐，但在這種假象沒被曝光之前，消費(fèi)者會(huì)依舊沉浸在品牌虛幻的“光環(huán)”里，而一旦發(fā)現(xiàn)造假，消費(fèi)者即刻忽略品牌的有形價(jià)格，轉(zhuǎn)而放大品牌的無形價(jià)值，并堂而皇之上升到情感、信任、忠誠被褻瀆的高度，也就自然懷疑品牌本身的質(zhì)量、品質(zhì)和誠信。 這種局面的出現(xiàn)在于消費(fèi)者本身并不了解自己對品牌的認(rèn)知，大家都知道營銷理論中的“品牌”是個(gè)綜合概念，既有產(chǎn)品本身的價(jià)格、成本等有形因素，也有價(jià)值、文化、理念等無形成分。在市場流通后，還會(huì)產(chǎn)生與消費(fèi)者進(jìn)行一線溝通后的忠誠度、情感、習(xí)慣等因素，所以，它不單只是價(jià)格一個(gè)元素，而是多元化的綜合，是總稱。消費(fèi)者不理性，就在于并沒看清品牌的實(shí)質(zhì)，或者，將一種需求、一種寄托、一種情感當(dāng)成全部的需求、寄托和情感，以偏概全，盲人摸象！從另一個(gè)角度講，從眾心理也是造成消費(fèi)盲目的主要根源。從眾，便顯得大氣和有品味，甚至在從眾的表象下暗地里進(jìn)行攀比，這種攀比更是“無厘頭”，是暴發(fā)戶式的扭曲變形，自然就無從談起價(jià)值來自哪里，需求是什么。 品牌塑造游離根本，急功近利 再來看企業(yè)的品牌塑造，其簡單的概念是：以某種定位，并為此付諸行動(dòng)的過程和活動(dòng)。品牌塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，需要長期積累，非 “一日之功”，也非“一嘴之功”。然而，很多企業(yè)片面地理解品牌的核心和實(shí)質(zhì)，貪求所謂的知名度和上鏡率，為了知名度，不惜以損失市場為代價(jià)。這種用大量包裝和金錢來換取品牌知名度和美譽(yù)度的做法，嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的情感。更有甚者錯(cuò)誤地認(rèn)為，知名度等同銷量、品牌；華美的外衣包裝等同品牌和銷量！ 這里有一個(gè)最最核心的基礎(chǔ)，那就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量及其生產(chǎn)環(huán)節(jié)的完美。好的品牌塑造離不開產(chǎn)品質(zhì)量的可靠，如果產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，材料虛假，性能不佳，那么就很難在市場上流通。產(chǎn)品在流通時(shí)，要考慮綜合性價(jià)比是否合理，是否符合消費(fèi)需求。性價(jià)比之后，還要-愛華網(wǎng)-看企業(yè)如何傳播，如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，建立情感和忠誠，這方面，海爾的張瑞敏為廣大企業(yè)家做了很好的詮釋，當(dāng)年狠心砸碎76臺(tái)冰箱就是證明！ 在企業(yè)戰(zhàn)略明確的前提下，強(qiáng)勢品牌注重對所有核心價(jià)值的挖掘，注重所有與品牌相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)和行為的完美，其有豐滿靈動(dòng)的血與肉，有形象而具體的個(gè)性特點(diǎn)，而非某個(gè)片面和某個(gè)階段的強(qiáng)化。同時(shí)，將這些核心價(jià)值進(jìn)行有效傳播，在傳播中不能說自己想說的，而要說消費(fèi)者想要獲得的。 品牌塑造，還要經(jīng)得起短期利益的考驗(yàn)，古人云：“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時(shí)。”所以，企業(yè)做品牌必須眼光遠(yuǎn)大，在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來。 返璞歸真，重拾文化 最后要說的就是品牌文化。產(chǎn)品有生命周期，有階段性的局限，文化才是永恒。無文化的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷一時(shí)，但絕不會(huì)風(fēng)光無限，這是因?yàn)橹挥匈x予產(chǎn)品永恒的文化內(nèi)涵，才能使品牌永久存在和生生不息。人們追求勞斯萊斯，不單只是為了解決出行方便的問題，更是為了顯示身份與地位；美國富翁搭載飛船上太空，不是為了科研考察，而是為了顯示身份地位及滿足好奇心。所有例子，無非說明一個(gè)最淺顯的道理，品牌的核心是文化，是價(jià)值，是追求，是讓渡價(jià)值的標(biāo)志，在市場體現(xiàn)的是共性，但在消費(fèi)者心里體現(xiàn)的，是滿足消費(fèi)個(gè)體靈魂深處的精神、追求所在。 7tips 筆者根據(jù)多年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了中小企業(yè)的品牌塑造“七步曲”： 第一步：將品牌規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來，關(guān)注長期利益，拋棄短期狹隘，并將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。 第二步：注重產(chǎn)品質(zhì)量，并從上下游供應(yīng)選擇開始，強(qiáng)化協(xié)作關(guān)系，明確利益分配。 第三步：根據(jù)產(chǎn)品性格、企業(yè)營銷戰(zhàn)略，給產(chǎn)品注入文化，增加附加值，并將品牌的核心價(jià)值和附加值轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、傳播的USP（獨(dú)特的價(jià)值主張）。 第四步：實(shí)施強(qiáng)效傳播，注重品牌建設(shè)的階段性重點(diǎn)和主題，提高品牌在終端的表現(xiàn)力，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效溝通。
第五步：強(qiáng)化品牌積累，注意品牌執(zhí)行的統(tǒng)一性、協(xié)同性和時(shí)效性，有的放矢、目標(biāo)明確。 第六步：總體戰(zhàn)略下的品牌情感、文化、渠道、消費(fèi)目標(biāo)挖掘的深化，以細(xì)分和提煉為主，實(shí)現(xiàn)品牌、市場差異化。 第七步：強(qiáng)化，強(qiáng)化，還要再強(qiáng)化！
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/69837.html
