食品企業(yè)成功營銷系列之一百一十八：

賣不出去的好茶籽油

當(dāng)陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強(qiáng)董事長、李家洪總經(jīng)理和營銷總監(jiān)江本文等一行人，來到北京精準(zhǔn)企劃位于北五環(huán)西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時，正值去年的10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對的是下一個寒冷的冬季。

瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來自于我國南水北調(diào)的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營養(yǎng)價值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設(shè)備、寫字樓以及技術(shù)、人才引進(jìn)方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個月的成本，瓏津公司陷入了進(jìn)退維谷的困境。

產(chǎn)品賣不動并不是銷售人員的錯

李董帶來了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，告訴我們產(chǎn)品包裝是請深圳一家專業(yè)平面設(shè)計公司設(shè)計的。并直截了當(dāng)?shù)恼埥涛覀儯涸鯓硬拍軌蛟诙唐趦?nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。產(chǎn)品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

為瓏津茶籽油做營銷診斷

精準(zhǔn)企劃同期為湖北稻花香集團(tuán)涼茶飲料服務(wù)的營銷策劃團(tuán)隊剛在宜昌三峽機(jī)場下飛機(jī)，就接到瓏津李董打來的電話。營銷診斷費用已匯到我公司，希望我們能夠盡快安排時間去漢中為瓏津茶籽油產(chǎn)品做全面的營銷診斷。

三天后，精準(zhǔn)企劃團(tuán)隊的一部分人員先回北京，我改變原有的行程，預(yù)定了武漢去西安的機(jī)票。從湖北宜昌做大巴去武漢，再從武漢直接去西安，李董已安排自己的專車在西安咸陽機(jī)場等候。西安到漢中要翻越全長150公里，海拔3000多米的秦嶺。以前只是在電腦的圖片中看到過秦嶺的風(fēng)采，早就盼望有機(jī)會親身感受秦嶺的神秘與博大。

翻過秦嶺就是美麗的漢中

漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為漢中平原，土地肥沃，青山綠水，氣候宜人，是中國南北氣候的分界線。漢中市雖然隸屬于陜西，但其語言、文化和飲食與西安、咸陽等西北城市差異非常大，在氣候和風(fēng)俗習(xí)慣方面更接近我國南方的四川省。

漢中是我國漢文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史和文化底蘊。漢高祖劉邦以漢中為根據(jù)地，平定三秦，逐鹿中原，統(tǒng)一天下，開創(chuàng)了大漢王朝四百多年的基業(yè)。想當(dāng)年，諸葛亮也在漢中屯兵8年，六出祁山，鞠躬盡瘁，成就一代名相。

隆中對

瓏津公司的山茶籽油產(chǎn)品價位較高，主要針對的是公商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點；包裝設(shè)計顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業(yè)績上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重。瓏津陷入了惡性循環(huán)的營銷狀態(tài)。

諸葛亮未出茅廬，先定三分天下，我們也希望能為漢中瓏津指點江山。在去漢中的第二天，吃過晚飯后，瓏津公司李董來到我下榻的酒店，我們兩人的興致都非常高，從瓏津的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到瓏津未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進(jìn)行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準(zhǔn)企劃建議：第一步：在營銷診斷后，為瓏津茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時瓏津各方面的條件，有較大的營銷風(fēng)險。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，瓏津完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，瓏津可以先做漢中，再逐步向以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我的營銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中瓏津和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。

找精準(zhǔn)企劃這樣的專業(yè)食品策劃公司花了很長時間

李董是一位志向遠(yuǎn)大、意志堅定、思路開闊的性情中人，同時辦起事來又非常細(xì)心和嚴(yán)謹(jǐn)。他告訴我們選擇精準(zhǔn)企劃這樣適合自己的專業(yè)食品營銷策劃公司花了很長時間。曾經(jīng)找過名氣非常大、收費非常高的策劃大師；找過規(guī)模大、人數(shù)多的國內(nèi)外營銷策劃公司；也找過西安地方性的策劃公司，有的談到合同都快要簽訂了還是有些不太放心，最終沒有合作成。當(dāng)感受到精準(zhǔn)企劃的營銷理念，策劃思路和成功案例時，才發(fā)現(xiàn)北京精準(zhǔn)企劃就是自己找了很久都沒有找到的理想合作伙伴。

春節(jié)長假為瓏津茶籽油策劃未來

為瓏津茶籽油進(jìn)行整合營銷策劃的時間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長假?？蛻粝Ｍ覀冞^了元宵就去漢中提案，以便盡快實施2011年新的營銷計劃，徹底扭轉(zhuǎn)瓏津產(chǎn)品銷售不暢的困局。

北京精準(zhǔn)企劃項目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了瓏津營銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心創(chuàng)意。包括瓏津茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場細(xì)分、目標(biāo)消費群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點的提煉、品-愛華網(wǎng)-牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計等等。為了抓緊時間，元宵節(jié)前完成全面營銷策劃工作，瓏津項目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時前往漢中瓏津公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對我們的認(rèn)同感。|!---page split---|

提案贏得經(jīng)久不息的掌聲

元宵節(jié)剛過，我們?nèi)缙谇巴鶟h中做瓏津茶籽油營銷策劃提案。剛下飛機(jī)，李董就迫不及待地打來電話詢問廣告語和策劃方案的相關(guān)情況。我只是告訴他按照我們的營銷策劃方案執(zhí)行，瓏津公司的這件事就做成了，沒有透露具體的策劃細(xì)節(jié)，以免影響提案的精彩程度。

2月22日下午4點，在漢中瓏津新落成的辦公大樓3層，寬大的會議室里座無虛席，后排還增加了很多椅子。除了瓏津公司的所有高管和公司員工，還特意請來了食用油行業(yè)的技術(shù)專家。另外李董的夫人也參加了會議，可見瓏津?qū)Ρ敬翁岚傅闹匾暢潭取?/p>

當(dāng)精準(zhǔn)企劃用了近3個小時講完200多頁的《陜西漢中瓏津茶籽油產(chǎn)品整合營銷策劃方案》時，整個安靜的會場突然爆發(fā)出熱烈、經(jīng)久不息的掌聲。李董和夫人帶頭起立鼓掌，從他們激動、微笑的臉上已經(jīng)能看出來，我們的策劃方案能夠幫助瓏津走出現(xiàn)在的困境，將會是瓏津公司成功營銷的開始。

打破茶籽油產(chǎn)品的營銷壁壘

茶籽油的產(chǎn)品特點和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費群體存在明顯差異。漢中瓏津茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。瓏津要做西北茶籽油市場的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營銷壁壘。

找準(zhǔn)瓏津茶籽油核心消費群體

瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費群體存在非常明顯的差異。

瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對瓏津茶籽油的目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費群體的個性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實現(xiàn)瓏津品牌個性與目標(biāo)購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費者心智中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

瓏津茶籽油目標(biāo)購買群體描述：26-45歲公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；他們在事業(yè)上已取得了一定的成功，并希望通過自己的努力獲得更大的社會認(rèn)可；他們要適應(yīng)城市快節(jié)奏的生活，承受較大的工作和生活壓力，沒有太多時間陪伴父母和長輩；他們關(guān)心父母的身體健康，希望能為父母、長輩做些什么，盡一份孝心，使自己得到心理上的安慰；他們每天都在拼命學(xué)習(xí)和工作，實現(xiàn)自己對未來的夢想……

瓏津茶籽油目標(biāo)消費群體描述：46-75歲的中老年人；他們非常關(guān)注自己和全家人的飲食健康；他們擁有一個幸福的大家庭，理解晚輩工作的辛苦，同時又希望得到子女們的關(guān)愛；

在節(jié)假日，他們在乎子女給自己送的禮物，以此獲得精神上的滿足；他們希望有一個健康的身體，和諧的家庭，度過現(xiàn)在和未來的美好時光……

瓏津茶籽油品牌個性描述：瓏津就像你身邊的一位知心好友，默默地理解、關(guān)心你的生活；他懂得你在忙碌的工作之余，對父母和家的惦記；他通過自己創(chuàng)造性的工作，讓你的長輩擁有健康的身體，安享天倫之樂；瓏津與你一樣，每天都在進(jìn)步，不斷超越自我，一步步實現(xiàn)自己的理想；他希望通過自己的努力為你和家人帶來營養(yǎng)、健康的美食和精神享受，與你一起走向成功……

關(guān)愛長輩飲食健康-瓏津好茶油

茶籽油的產(chǎn)品功效決定了它更適合中老年人食用；其高端的價格定位決定了該類產(chǎn)品更適合禮品消費。瓏津茶籽油“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的提煉，是目標(biāo)消費者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費者買的值得，吃的健康。

“瓏津好茶油”這句品牌廣告語看似簡單，實際是瓏津品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點的高度提純。與“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的組合使用，是消費者購買和食用瓏津茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊的一致認(rèn)同。瓏津不需要花費一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。

營銷策略和包裝設(shè)計全面超越茶籽油第一品牌金浩

湖南金浩作為茶籽油市場的第一品牌，與其它茶籽油企業(yè)相比，在品牌策劃、市場策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面已走在了前面。但其專業(yè)營銷策劃水平與全國性知名食品品牌康師傅、達(dá)利和蒙牛相比還有較大的差距。作為茶籽油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在營銷方面顯得有些平庸，進(jìn)步較慢，遠(yuǎn)沒有將茶籽油這個產(chǎn)品品類的市場規(guī)模做到最大化。

瓏津在茶籽油市場首先對產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長輩飲食健康-瓏津好茶油”的產(chǎn)品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設(shè)計等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃起到了很好的借鑒作用。

瓏津?qū)崿F(xiàn)了從推銷到營銷的轉(zhuǎn)變

推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動地賣給消費者什么產(chǎn)品；不了解消費者對自己產(chǎn)品的真實需求；沒有品牌力的拉動，因此再好的產(chǎn)品也難賣動。而營銷是在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的營銷策劃和品牌傳播，讓消費者主動來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會變得容易的多。在全面實施精準(zhǔn)企劃制定的營銷策劃方案后，瓏津公司成功實現(xiàn)了由推銷向營銷的根本轉(zhuǎn)變。

瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名

漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。瓏津公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購的人買瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動打電話上門訂購瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。瓏津在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

首先在競爭對手薄弱的市場成就品牌

瓏津以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐瓏津品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過瓏津品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重鎮(zhèn)成都擴(kuò)展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。

成功捷報不斷從客戶那里傳來

到現(xiàn)在瓏津?qū)嵤┚珳?zhǔn)企劃為其制定的營銷策劃方案才過去不到八個月的時間，好消息不斷從瓏津公司傳來。李董告訴我們，他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產(chǎn)品，不僅瓏津的品牌知名度很高，主動上門購買產(chǎn)品的企事業(yè)單位和個人越來越多，李董個人也成了當(dāng)?shù)氐拿?，可謂是名利雙收。北京精準(zhǔn)企劃與陜西瓏津公司新產(chǎn)品的合作也一直在有條不紊地向前推進(jìn)。

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