愛(ài)華網(wǎng)2002年，山東史丹利復(fù)合肥一腳邁進(jìn)了湖南市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的史丹利利用強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)已經(jīng)在北方炸開(kāi)了市場(chǎng)，建立起了一定的品牌知名度。但是，在湖南史丹利作為一個(gè)新進(jìn)入者，品牌知名度低；由于距離的原因在供貨及時(shí)性上存在著天然的劣勢(shì)；產(chǎn)品價(jià)格高，湖南大部分地區(qū)的主要種植作物是水稻，水稻種植區(qū)主要選擇低價(jià)格、低含量的產(chǎn)品，高昂的價(jià)格加大了市場(chǎng)推廣難度。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)排查，史丹利的業(yè)務(wù)經(jīng)理將工作的重心放了到了江永縣的粗石江鎮(zhèn)。 湖南省江永縣粗石江鎮(zhèn)，幅員遼闊，氣候溫和，雨量豐沛，盛產(chǎn)香柚、夏橙、臍橙、香芋等名特優(yōu)水果和蔬菜，是江永縣香柚的主產(chǎn)區(qū)。全鎮(zhèn)耕地面積3.49萬(wàn)畝，其中香柚、夏橙等水果種植面積達(dá)22832畝，香芋種植面積11081畝，水果、蔬菜的生產(chǎn)、銷(xiāo)售已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，粗石江享有水果之鄉(xiāng)的美譽(yù)。 史丹利確定了重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，下一步就是尋找志同道合的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。 由于前面提到的原因，史丹利開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的工作進(jìn)展不利，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商都有自己主打的品牌，史丹利也沒(méi)有打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的明顯的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有動(dòng)力和意愿去推廣一個(gè)新品牌。 經(jīng)過(guò)努力，史丹利找到了正宇農(nóng)資，一家剛剛起步的農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商。正宇農(nóng)資老板蔣勝龍，雖然干農(nóng)資多年，但都是給別人打工，剛開(kāi)始做老板家底不厚。他頭腦清晰，思路超前，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力；對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況非常熟悉，客戶(hù)關(guān)系非常好，熟悉每一個(gè)零售店的老板。存在的最大問(wèn)題就是缺乏資金，本來(lái)家底有限，還要貼牌做自己產(chǎn)品，還要賒貨給下面的客戶(hù)，資金十分緊張，傾盡全力只能湊夠“一車(chē)款”（一車(chē)款就是60噸史丹利復(fù)合肥的貨款）。 復(fù)合肥行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)就是資金實(shí)力的比拼。經(jīng)銷(xiāo)商與廠家之間現(xiàn)款現(xiàn)貨，而經(jīng)銷(xiāo)商要賒貨給下邊的零售商，要等到零售商銷(xiāo)售完才能回收貨款，網(wǎng)點(diǎn)越多經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力越大，因此如果承擔(dān)不起高額的資金成本的話，經(jīng)銷(xiāo)商很難有所作為。 那么只有“一車(chē)款”的正宇農(nóng)資，面對(duì)一年1000噸的任務(wù)量，究竟采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略才能完成這樣的任務(wù)？ 頭腦靈活的蔣經(jīng)理，陷入了沉思，如何才能用“一車(chē)款”創(chuàng)造千噸的銷(xiāo)售奇跡。如果只靠自有資金這是不可能完成的任務(wù)，出路很明確就是必須借助零售商的資金，但是在復(fù)合肥行業(yè)賒銷(xiāo)已成為行規(guī)，史丹利在當(dāng)?shù)匾矝](méi)有知名度和影響力的情況下，零售商沒(méi)有理由與你現(xiàn)款交易，難道這就是一條死路了嗎？ 蔣經(jīng)理認(rèn)識(shí)到這種情況后，沒(méi)有著急去選點(diǎn)去進(jìn)店，而是另辟蹊徑將眼光瞄準(zhǔn)了復(fù)合肥的最終消費(fèi)者——農(nóng)戶(hù)，針對(duì)農(nóng)戶(hù)全力以赴的進(jìn)行宣傳推廣。蔣經(jīng)理對(duì)香柚、香芋種植面積大，對(duì)周邊村莊有影響力的村子作為重點(diǎn)攻堅(jiān)對(duì)象，在趕集日到人多的地方去派發(fā)傳單，深入到農(nóng)村里去講解施肥知識(shí)、宣傳史丹利；拜訪當(dāng)?shù)氐姆N植大戶(hù)詳細(xì)講解史丹利復(fù)合肥的好處；建立示范田充分展示史丹利的實(shí)際效果，利用口碑在農(nóng)戶(hù)之間進(jìn)行傳播；在街道兩側(cè)刷墻體廣告，在樹(shù)上等醒目的地方懸掛橫幅。通過(guò)全方位的宣傳推廣和2個(gè)月艱苦努力，史丹利在農(nóng)戶(hù)心中慢慢積累了知名度，形成了市場(chǎng)熱點(diǎn)，一些思想較為開(kāi)放的農(nóng)戶(hù)紛紛到化肥店詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有史丹利產(chǎn)品。 蔣經(jīng)理看到時(shí)機(jī)漸漸成熟，為了增強(qiáng)零售商的進(jìn)貨意愿就聯(lián)合史丹利的業(yè)務(wù)經(jīng)理一起開(kāi)發(fā)拜訪零售商，進(jìn)行布點(diǎn)。通過(guò)前期的努力，史丹利已經(jīng)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，得到農(nóng)戶(hù)認(rèn)可，所以零售商愿意進(jìn)貨，不怕賣(mài)不掉，這樣蔣經(jīng)理就要求零售商現(xiàn)款進(jìn)貨，零售商因?yàn)楹ε逻@個(gè)品牌被別人搶走，紛紛答應(yīng)。 這樣事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，正宇農(nóng)資改變了運(yùn)作模式。傳統(tǒng)運(yùn)作模式是經(jīng)銷(xiāo)商先將款打給工廠發(fā)貨，然后組織力量進(jìn)行鋪貨進(jìn)店，將貨賒給零售商，隨后在做一些宣傳推廣工作。正宇農(nóng)資的運(yùn)作作模式是先進(jìn)行宣傳推廣工作，讓農(nóng)戶(hù)對(duì)史丹利產(chǎn)生一定的認(rèn)知，隨后進(jìn)行選點(diǎn)進(jìn)店，從零售商那里收款，然后將款打給工廠發(fā)貨，通過(guò)這種運(yùn)作模式，正宇農(nóng)資在第一年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售史丹利復(fù)合肥900噸，奧德魯復(fù)合肥200噸（史丹利副品牌），成功創(chuàng)造了“一車(chē)款”完成千噸銷(xiāo)量的奇跡。 案例點(diǎn)評(píng)：
案例中提到的正宇農(nóng)資利用“一車(chē)款”實(shí)現(xiàn)“千噸”奇跡，在復(fù)合肥這個(gè)賒銷(xiāo)已成為行規(guī)的行業(yè)中不僅算是一項(xiàng)創(chuàng)新，甚至是一種創(chuàng)舉。之所以能夠取得這樣的奇跡，迪智成咨詢(xún)認(rèn)為主要是三方面的原因：1）正宇農(nóng)資利用了對(duì)市場(chǎng)狀況的熟悉，充分發(fā)揮了自己的宣傳推廣能力；2）抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作只做到了零售商這個(gè)環(huán)節(jié)而沒(méi)有深入到農(nóng)戶(hù)這個(gè)層次，最先接觸農(nóng)戶(hù)所以具有最大的邊際效益；3）在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中有一句話“當(dāng)你搞不定客戶(hù)時(shí)，就去搞定客戶(hù)的客戶(hù)”正是因?yàn)楦愣宿r(nóng)戶(hù)，零售商才愿意進(jìn)行現(xiàn)款交易，最終才促成了運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變。 從本質(zhì)上看，正宇農(nóng)資的創(chuàng)新在于改變了工廠、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間的合作方式，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)，而是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。創(chuàng)新不是發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，而是將已經(jīng)存在的各個(gè)獨(dú)立要素，以一種新的連接方式組織起來(lái)，成為一種全新的、更有效的有機(jī)整體。 營(yíng)銷(xiāo)模式是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種單一要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等）組合成一個(gè)有機(jī)整體發(fā)揮結(jié)構(gòu)化的力量，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)，取得領(lǐng)先地位。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈分析是幫助經(jīng)銷(xiāo)商跳出眼前的小圈子、擴(kuò)大視野，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷(xiāo)模式的重要工具，下面利用營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈對(duì)本案例進(jìn)行分析，這樣能夠看清楚正宇農(nóng)資的營(yíng)銷(xiāo)模式到底有什么不同！ 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品從工廠出發(fā)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的所有流通環(huán)節(jié)構(gòu)成的，共同完成了價(jià)值從工廠到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程(見(jiàn)圖1：典型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈)。迪智成的觀點(diǎn)認(rèn)為在價(jià)值傳遞過(guò)程中存在兩種力：一種是從工廠到最終消費(fèi)者的推力，一種是從最終消費(fèi)者對(duì)工廠的拉力。只要有一種力充分發(fā)揮作用就能夠取得良好的效果。案例中，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式就是發(fā)揮從工廠到最終消費(fèi)者的推力，這需要經(jīng)銷(xiāo)商具有雄厚的資金實(shí)力，合理的價(jià)格體系保證零售商的主推意愿；而正宇農(nóng)資從市場(chǎng)狀況和自身資源狀況出發(fā)選擇了以拉力來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，這需要經(jīng)銷(xiāo)商有很強(qiáng)的宣傳推廣能力。 農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商朋友一定建立營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的視野，對(duì)自己和市場(chǎng)都有清醒的認(rèn)識(shí)，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
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