青海老酸奶在很短的時(shí)間內(nèi)，引領(lǐng)了中國(guó)酸奶市場(chǎng)的“老酸奶風(fēng)暴”，目前全國(guó)至少有幾十家老酸奶在生產(chǎn)銷售。青海老酸奶一個(gè)單品成就了青海小西牛這家企業(yè)；據(jù)行業(yè)傳聞，青海老酸奶銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)青海的其他的傳統(tǒng)乳品企業(yè)，如天露。

　　當(dāng)然，青海老酸奶的成功伴隨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。行業(yè)龍頭蒙牛，推出的老酸奶來(lái)勢(shì)洶洶，動(dòng)作兇猛；其他區(qū)域乳品企業(yè)利用地緣優(yōu)勢(shì)，推出老酸奶切分市場(chǎng)份額。

　　青海老酸奶憑什么成功？青海老酸奶未來(lái)何去何從？小西牛能否續(xù)寫(xiě)輝煌？

　　每個(gè)企業(yè)都在談創(chuàng)新，而青海老酸奶恰恰是通過(guò)創(chuàng)新而成功的產(chǎn)品。也許，青海老酸奶的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及企業(yè)運(yùn)營(yíng)都有重要的借鑒意義。

　　筆者憑自己對(duì)乳制品行業(yè)的淺見(jiàn)，簡(jiǎn)要描述一下青海老酸奶的前世今生。　　

　　青海老酸奶的成功關(guān)鍵

　　青海老酸奶為什么會(huì)火？為什么能夠在全國(guó)市場(chǎng)引發(fā)老酸奶的風(fēng)暴？背后的市場(chǎng)玄機(jī)在哪里？

　　探究青海老酸奶的成功，首先要探究產(chǎn)品本身。

　　凝固型酸奶是乳品企業(yè)中一種傳統(tǒng)產(chǎn)品。凝固型酸奶原料要求高、發(fā)酵周期長(zhǎng)、價(jià)值感不高，一直沒(méi)有得到乳品企業(yè)的真正重視，但市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。

　　因?yàn)楸救瞬涣私馇嗪＠纤崮瘫旧淼纳a(chǎn)工藝，青海老酸奶是否是采用傳統(tǒng)的凝固型酸奶的生產(chǎn)工藝不得而知，但青海老酸奶在產(chǎn)品本身的確進(jìn)行了創(chuàng)新。

　　1、 產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)的創(chuàng)新。

　　酸奶從消費(fèi)者食用方式看，可以分為吸得酸奶和吃得酸奶。但是大部分企業(yè)并沒(méi)有重視酸奶消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)的變化，包括當(dāng)大果粒酸奶火爆一時(shí)的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者如何吃酸奶研究不夠。

　　青海老酸奶的產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)就是吃得酸奶，流動(dòng)性很差，必須要用勺子挖著吃，這從消費(fèi)形態(tài)上將青海老酸奶和傳統(tǒng)的凝固型酸奶進(jìn)行了有效的區(qū)分。到目前為止，市場(chǎng)上銷售的凝固型酸奶是不是依然配吸管而不是勺子呢？

　　2、 產(chǎn)品口感的創(chuàng)新。

　　食品、特別是酸奶制品，口感是基礎(chǔ)。

　　青海老酸奶口感細(xì)膩、爽滑，與傳統(tǒng)的凝固型酸奶有比較大的差異，比攪拌型酸奶的口感要高出一籌。

　　青海老酸奶的口感，是能賣(mài)到比較高的價(jià)格基本保障。

　　3、 包裝的創(chuàng)新。

　　2008年，是世界中國(guó)年。如果大家還有記憶的話，那一年是不平凡的一年。冰雪災(zāi)害、汶川地震、奧運(yùn)會(huì)，一直到夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》，無(wú)一不充斥著中國(guó)元素。

　　青海老酸奶青花瓷的包裝設(shè)計(jì)，中國(guó)風(fēng)的外箱設(shè)計(jì)，都為產(chǎn)品增色不少。

　　作為快速消費(fèi)品，僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。小西牛一定要抓住其他的機(jī)會(huì)才能一炮而紅，而市場(chǎng)也恰恰給了小西牛機(jī)會(huì)。

　　2008年的三聚氰胺事件，讓消費(fèi)者對(duì)于乳制品的安全信任降到谷底，同時(shí)也喚起了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的回憶和需求。這是青海老酸奶千載難逢的機(jī)會(huì)。

　　涉乳企業(yè)都在打掃自家后院的時(shí)候，小西牛剛好有市場(chǎng)空間進(jìn)行發(fā)力。

　　有好產(chǎn)品，還需要有一定的組織保障。筆者對(duì)小西牛了解不多，但應(yīng)該還是具備一定的市場(chǎng)執(zhí)行力以及拓展市場(chǎng)的膽識(shí)，才能讓青海老酸奶在很短的時(shí)間內(nèi)差一點(diǎn)成為全國(guó)性的品牌。

　　青海老酸奶成功之后，引發(fā)了各個(gè)企業(yè)對(duì)青海老酸奶的模仿和克隆，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了老酸奶的風(fēng)暴。東北老酸奶，君樂(lè)寶老酸奶，蒙牛老酸奶等等；現(xiàn)在幾乎所有的市場(chǎng)都有老酸奶，包括在小西牛的根據(jù)地青海也有很多企業(yè)做各種老酸奶。

　　在老酸奶系列產(chǎn)品背后，也有企業(yè)發(fā)掘到凝固型酸奶這個(gè)市場(chǎng)的潛力，推出了系列的老酸奶的升級(jí)產(chǎn)品，比如君樂(lè)寶的酪爵莊園，蒙牛、伊利也都有類似的產(chǎn)品。

　　而在這些產(chǎn)品的擠壓之下，青海老酸奶陷入“人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大?！薄！　?|!---page split---|　青海老酸奶的挑戰(zhàn)

　　青海老酸奶能否延續(xù)輝煌？能否生存下去？小西牛是否成也老酸奶，敗也老酸奶？

　　青海老酸奶是老酸奶品類的先鋒，攫取了豐厚的利潤(rùn)。如果這是生意，青海老酸奶是成功的產(chǎn)品，小西牛也做了成功的生意。但是，如果是企業(yè)的永續(xù)運(yùn)營(yíng)，青海老酸奶以及小西牛所面對(duì)的挑戰(zhàn)也是巨大的。

　　1、 產(chǎn)品同質(zhì)化與品牌區(qū)隔的挑戰(zhàn)。

　　在食品市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有非同質(zhì)化的產(chǎn)品。時(shí)至今日，青海老酸奶已經(jīng)沒(méi)有任何產(chǎn)品差異可言。都是中國(guó)風(fēng)，都是碗裝，口感、產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)都一樣（甚至使用的同一家供應(yīng)商的技術(shù)和添加劑）。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌區(qū)隔就成了唯一的出路。實(shí)際上，小西牛受自身資源的限制，并沒(méi)有建立起品牌區(qū)隔。

　　可以對(duì)照的產(chǎn)品是當(dāng)年的特侖蘇。當(dāng)特侖蘇成功之后，全國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了開(kāi)天窗、禮品裝、苗條的產(chǎn)品。蒙牛有錢(qián)，活生生用錢(qián)區(qū)隔出了特侖蘇品牌。而小西牛沒(méi)有建立起真正的品牌區(qū)隔，甚至在區(qū)域市場(chǎng)之中也沒(méi)有建立起品牌區(qū)隔。

　　在這種情況之下，小西牛將面對(duì)的是嚴(yán)酷的直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、 價(jià)格戰(zhàn)。

　　在蒙牛老酸奶上市之后，毫無(wú)懸念的祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗（其他市場(chǎng)情況如何，筆者不甚了解，但是在西安市場(chǎng)確實(shí)如此），終端零售2.9元，一下子把青海老酸奶的價(jià)格體系打穿了。低價(jià)配合大力度的品嘗和促銷，輔以蒙牛的市場(chǎng)執(zhí)行力，青海老酸奶的份額受到巨大的影響。

　　據(jù)說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)前景看好，蒙牛將老酸奶定位為和冠益乳、優(yōu)益C同等重要的低溫酸奶主推產(chǎn)品。

　　3、 渠道壁壘。

　　由于小西牛幾乎是單兵作戰(zhàn)（單一產(chǎn)品），無(wú)法和競(jìng)品的多品種運(yùn)營(yíng)抗衡，渠道壁壘成為青海老酸奶的痛。在現(xiàn)代渠道，象蒙牛這種企業(yè)，擁有多品種的優(yōu)勢(shì)，可以攤銷成本。而小西牛，幾乎無(wú)法承受現(xiàn)代渠道高昂的費(fèi)用。在傳統(tǒng)渠道，成熟品牌可以建立一定的品牌壁壘，只要有替代產(chǎn)品，就可以將青海老酸奶踢出傳統(tǒng)渠道，在對(duì)傳統(tǒng)渠道的粘結(jié)方面，小西牛連君樂(lè)寶的實(shí)力都沒(méi)有。青海老酸奶只能游擊。在陜西市場(chǎng)，筆者見(jiàn)過(guò)青海老酸奶的專營(yíng)店，而這種成本將是非常高的。

　　沒(méi)有了渠道的支撐，再好的產(chǎn)品也到不了消費(fèi)者的手里。如何設(shè)計(jì)及建設(shè)渠道將是青海老酸奶要突破的瓶頸之一。

　　4、 企業(yè)平臺(tái)。

　　當(dāng)青海老酸奶基本喪失了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)之后，企業(yè)平臺(tái)將成為運(yùn)營(yíng)中重要的決勝因素。價(jià)格戰(zhàn)打穿了青海老酸奶的毛利，小西牛也就難以投入資源進(jìn)行銷售系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)。

　　5、 食品安全。

　　作為一種低溫產(chǎn)品，青海老酸奶在傳統(tǒng)渠道基本上是在常溫下銷售的。做過(guò)酸奶的人都知道，在目前的政策條件之下，酸奶在常溫下不可能不壞；如果真的不壞，那么產(chǎn)品的內(nèi)容物就是非常令人懷疑的。

　　如何規(guī)避食品安全的問(wèn)題，將是青海老酸奶的重要課題?！　?

　　如果青海老酸奶沒(méi)有有效的策略和調(diào)整，那么這個(gè)曾經(jīng)優(yōu)秀的產(chǎn)品將在未來(lái)不長(zhǎng)的時(shí)間里消失在液態(tài)奶市場(chǎng)。也許這不是個(gè)案。在贏家通吃的游戲模式之下，創(chuàng)新者付出成本為大企業(yè)試錯(cuò)，而越來(lái)越多的企業(yè)都不愿意去創(chuàng)新。如果陷入這樣的局面將是一種怎樣的悲哀！

　　毫無(wú)疑問(wèn)，青海老酸奶是成功的產(chǎn)品，小西牛也因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品獲利頗豐。但是，如果成功的產(chǎn)品不能成為企業(yè)成功的基石，這種示范效應(yīng)將是極壞的，也就意味著只有成功的企業(yè)才會(huì)有成功的產(chǎn)品。

　　而市場(chǎng)上，卻實(shí)實(shí)在在存在著單品成功，從而企業(yè)成功的范例。在食品行業(yè)，王老吉就是典型。加得寶是一家沒(méi)有品牌的企業(yè)，通過(guò)自己的努力、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻成就了百億企業(yè)。如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的話，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比液態(tài)奶要激烈的多，操作的技術(shù)含量也要高得多，對(duì)比青海老酸奶和王老吉，也許我們可以看出一些端倪，讓我們對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展有更深刻的認(rèn)識(shí)。 |!---page split---|　青海老酸奶和王老吉的對(duì)比

　　相同之處：

　　1、 以差異化的產(chǎn)品切入市場(chǎng)。

　　2、 產(chǎn)品上市之初有很高的產(chǎn)品毛利支撐。

　　3、 市場(chǎng)擴(kuò)展速度很快。

　　不同之處：

　　1、 酸奶保質(zhì)期短、產(chǎn)品質(zhì)量容易出問(wèn)題；王老吉幾乎沒(méi)有保質(zhì)期和產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題；

　　2、 王老吉網(wǎng)絡(luò)拓展速度快，很快完成全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局；青海老酸奶沒(méi)有形成穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。

　　3、 王老吉花大錢(qián)區(qū)隔品牌；青海老酸奶未進(jìn)行有效的品牌區(qū)隔。

　　4、 王老吉自身具備比較強(qiáng)的管理能力和管理系統(tǒng)。

　　經(jīng)過(guò)這樣簡(jiǎn)單的對(duì)比，我們就能很清晰的發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品特性的差異之外，王老吉在渠道、管理、品牌方面的能力要高出很多，我們也能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很難描述青海老酸奶的策略是什么。

　　青海老酸奶啟示錄

　　筆者關(guān)注青海老酸奶這個(gè)產(chǎn)品，除了工作的原因之外，還有一個(gè)更重要的原因：那就是對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)而言，成功的新產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，或者換句話說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)都沒(méi)有前途。青海老酸奶是成功的產(chǎn)品，小西牛能不能成為成功的企業(yè)？當(dāng)然，現(xiàn)在說(shuō)小西牛能否成功為時(shí)尚早，如果小西牛持續(xù)成功的話，青海老酸奶的示范意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出蒙牛、伊利、可樂(lè)等等企業(yè)產(chǎn)品的成功意義。

　　綜合總結(jié)一下，個(gè)人覺(jué)得通過(guò)青海老酸奶能夠獲得如下的幾點(diǎn)啟示：

　　1、 產(chǎn)品策略和策略新品的辨證關(guān)系。

　　對(duì)于很多中小企業(yè)而言，特別是初創(chuàng)的企業(yè)而言，產(chǎn)品就是經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)就是產(chǎn)品。如果缺乏對(duì)產(chǎn)品策略和策略新品的辨證思考，那么很容易陷入產(chǎn)品成功而企業(yè)失敗的境地。產(chǎn)品策略和策略新品的辨證需要思考以下問(wèn)題：

　　策略新品在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的使命是什么？企業(yè)往往關(guān)注贏利、關(guān)注銷量，但是忽略了策略新品的戰(zhàn)略使命，是拓展區(qū)域、是建設(shè)渠道、是鍛煉隊(duì)伍、還是磨合管理。忽略了這些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致新品勢(shì)能消耗之后，一切再回到從頭。

　　策略新品是否能和企業(yè)自身建立配稱。新品是彈藥，打多遠(yuǎn)、打多少不是彈藥本身決定的，而是由炮管決定的。換句話說(shuō)，新品怎么做，核心瓶頸不是市場(chǎng)，而是企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)體系。策略新品要充分承接起改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的使命。很多企業(yè)都會(huì)陷入只關(guān)注產(chǎn)品而不關(guān)注運(yùn)營(yíng)體系的困局，運(yùn)營(yíng)體系不改善，策略新品的使命就沒(méi)有完成，而新品也就幾乎沒(méi)有成功的可能。核心是配稱的度。

　　2、 同質(zhì)化產(chǎn)品的區(qū)隔。

　　在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，無(wú)論產(chǎn)品或者服務(wù)，沒(méi)有真正持續(xù)差異化的產(chǎn)品，也就是說(shuō)產(chǎn)品是趨于同質(zhì)化的。創(chuàng)新產(chǎn)品所能利用的時(shí)間是非常有限的，如何在有限的時(shí)間之內(nèi)，建立起區(qū)隔將是成功的關(guān)鍵。

　　建立區(qū)隔只考慮產(chǎn)品本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品本身無(wú)法建立起區(qū)隔，包括人類無(wú)法阻擋的iphone都不行，在目前的信息條件和技術(shù)條件之下，無(wú)法持續(xù)保證產(chǎn)品本身的差異化。

　　而品牌又不是一天能夠造就的。建設(shè)品牌不花錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但花了錢(qián)也不一定就行。

　　因此基于市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新（不是基于技術(shù)的創(chuàng)新）有可能為同質(zhì)化產(chǎn)品的區(qū)隔提供一種可能的解決方案。如何基于市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，如何通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品區(qū)隔品牌，內(nèi)容太多，在此就不再展開(kāi)。

　　3、 認(rèn)知團(tuán)隊(duì)和體系的價(jià)值

　　企業(yè)，核心能力有兩個(gè)方面：資源整合能力和資源轉(zhuǎn)化能力?，F(xiàn)在的社會(huì)其實(shí)不缺資源，真正缺乏的是資源的轉(zhuǎn)化能力。而能夠轉(zhuǎn)化資源的是團(tuán)隊(duì)和體系。中國(guó)市場(chǎng)，不論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都不缺乏市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而能否抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要依靠的也是團(tuán)隊(duì)和體系。

　　最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是能夠搭建成功體系的團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是能夠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化資源的團(tuán)隊(duì)。良好的團(tuán)隊(duì)是能夠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的團(tuán)隊(duì)。

　　因此，從這種意義上，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)真的是以人為本。

　　但是，人最復(fù)雜，無(wú)法用簡(jiǎn)單模型對(duì)人進(jìn)行描述和約束，因此管理和領(lǐng)導(dǎo)除了技術(shù)，也具備了藝術(shù)的成份，這也就更彰顯體系對(duì)于企業(yè)的價(jià)值?！　?

　　青海老酸奶走到今天，產(chǎn)品本身的牌已經(jīng)不好打了。小西?；蛘咂渌愃破髽I(yè)如果比較好的解決了筆者上述的三個(gè)問(wèn)題，也許還能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

　　無(wú)論如何，青海老酸奶已經(jīng)成為中國(guó)乳制品行業(yè)的一個(gè)里程碑式的產(chǎn)品，值得研究、學(xué)習(xí)和探討。青海老酸奶，加油！小西牛，加油！中國(guó)乳制品市場(chǎng)需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品和更多成功的企業(yè)！

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