一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的有限市場(chǎng)份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長(zhǎng)的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個(gè)已有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，差異化是領(lǐng)先于對(duì)手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。

談起概念產(chǎn)品，一般是指具備獨(dú)特消費(fèi)觀念與獨(dú)特市場(chǎng)前景的原創(chuàng)性全新產(chǎn)品。它的推出，必須基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，必須要明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)必須調(diào)查出其市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)容量。作過產(chǎn)品的人都知道，產(chǎn)品是形、概念是神、形神必須兼?zhèn)?，缺一不可。否則，無(wú)神之形，僵而垂死，無(wú)形之神，空虛飄渺。

當(dāng)前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，許多產(chǎn)品為了盡快打開市場(chǎng)，往往圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝壬f(shuō)過，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念，尤為精辟。

就拿空調(diào)來(lái)說(shuō)，海爾推出的直流高效變頻雙新風(fēng)空調(diào)，率先在行業(yè)推出三位一體的新概念。將空調(diào)變成居室的“肺”，在“呼出”室內(nèi)混濁空氣的同時(shí)，“吸入”室外新鮮空氣，讓房間利用空調(diào)來(lái)“呼吸”，達(dá)到室內(nèi)外新鮮空氣的有效循環(huán)，使得室內(nèi)空氣加倍流通。

TCL空調(diào)則提出 “長(zhǎng)效節(jié)能才是真節(jié)能”的全新能率標(biāo)準(zhǔn)，率先提出了差異化的“終身高效”概念，展露出了其挑戰(zhàn)行業(yè)一線的經(jīng)營(yíng)謀略。

長(zhǎng)虹空調(diào)斥資5千萬(wàn)與兩大保險(xiǎn)巨頭三強(qiáng)攜手，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)家電業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)“保質(zhì)+保險(xiǎn)”聯(lián)手營(yíng)銷的先河。不僅是長(zhǎng)虹空調(diào)新營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，更是長(zhǎng)虹“以高科技創(chuàng)造人類更理想的生存環(huán)境”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。它將產(chǎn)品和保險(xiǎn)巧妙結(jié)合，使產(chǎn)品具有了人文關(guān)愛的屬性，使保險(xiǎn)成了產(chǎn)品的附加值，拉近了長(zhǎng)虹空調(diào)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，從而在公關(guān)傳播上區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

格蘭仕空調(diào)則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調(diào)，廠家的解釋是通過空調(diào)體腔內(nèi)的光波發(fā)射器發(fā)射出特定波長(zhǎng)的光波，采用“零菌空間”技術(shù)及“光波殺菌技術(shù)”對(duì)空氣進(jìn)行凈化和除菌，其殺菌率高達(dá)99.43%，除了技術(shù)領(lǐng)先外，同時(shí)還具有高效節(jié)能、美觀時(shí)尚特點(diǎn)。

奧克斯呢？作為空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者，哪里有價(jià)格戰(zhàn)，哪里就有奧克斯。一方面奧克斯發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升和鞏固行業(yè)地位；另一方面加大研發(fā)實(shí)力，走技術(shù)之路，迅速?gòu)膬r(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)策略轉(zhuǎn)變。

由此可見，上述家電產(chǎn)品各自獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)都十分鮮明，概念的提出也具有市場(chǎng)說(shuō)服力和針對(duì)性。

由此看來(lái)，作為概念產(chǎn)品，它有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)外，更從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)挑戰(zhàn)對(duì)手的攻城掠地，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，概念營(yíng)銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個(gè)性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的一條途徑。

所謂的概念營(yíng)銷，是指企業(yè)在基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)查出市場(chǎng)的潛力及市場(chǎng)的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷理念。

概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

當(dāng)前，概念營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段確實(shí)有其價(jià)值，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑?、快速啟?dòng)市場(chǎng)，許多企業(yè)為了盡快打開市場(chǎng)，往往會(huì)圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。

可是一些企業(yè)在推出“概念”時(shí)，對(duì)“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。

什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品，行業(yè)有沒有標(biāo)準(zhǔn)？是個(gè)讓消費(fèi)者一頭霧水的問題。

概念營(yíng)銷不等于過度承諾和胡編亂造，也不是簡(jiǎn)單的文字游戲或名詞杜撰。

有許多所謂的“概念營(yíng)銷”已嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品實(shí)際，成為一種“概念游戲”，將消費(fèi)大眾好好忽悠了一把。這種概念起來(lái)得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個(gè)個(gè)的“概念”，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費(fèi)者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時(shí)的關(guān)注，但消費(fèi)者在一次次上當(dāng)之后，就很難支撐長(zhǎng)久的銷售，大家對(duì)于企業(yè)營(yíng)造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐指出，概念營(yíng)銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上，并不是憑空想出一個(gè)概念，通過媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可的；概念營(yíng)銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化，是由過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實(shí)在的功能體驗(yàn)來(lái)保證的，概念的提出也必須具有市場(chǎng)說(shuō)服力和針對(duì)性；作為概念產(chǎn)品，它必須有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)外，更要從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)挑戰(zhàn)對(duì)手的攻城掠地，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來(lái)，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上概念營(yíng)銷，否則就是欺詐式的營(yíng)銷。

現(xiàn)在，市場(chǎng)流行“概念”，似乎產(chǎn)品披上了概念的外衣，身價(jià)肯定一路飆升，難怪某些企業(yè)不惜一切代價(jià)找“概念”來(lái)熱炒，有用“納米”、 “基因”等高科技名-愛華網(wǎng)-詞來(lái)震人的；有用“生命”、“健康”等人命關(guān)天的概念來(lái)唬人的；有用“網(wǎng)絡(luò)”、“數(shù)字”等流行時(shí)尚來(lái)誘惑人的……找到“概念”，接下來(lái)的便是不惜血本地做廣告熱炒“概念產(chǎn)品”?？吹侥卿佁焐w地的廣告攻勢(shì)，誰(shuí)都會(huì)禁不住懷疑“概念”是個(gè)陷阱，老百姓花一百元錢享受的“概念產(chǎn)品”里倒有九十元是替廠家、商家付了廣告費(fèi)。

誠(chéng)然，一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望，而定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品相對(duì)要容易得多。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的有限市場(chǎng)份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長(zhǎng)的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個(gè)已有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。|!---page split---|

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，差異化是領(lǐng)先于對(duì)手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。企業(yè)或產(chǎn)品只有尋找到“既是他自身具備又是消費(fèi)者關(guān)注”的東西，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的所謂“賣點(diǎn)”，這才是 “概念”的素材。

“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表。

　我們并不反對(duì)把產(chǎn)品的功能與性能抽象成一種概念，從而來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)的“概念產(chǎn)品”，只是希望商家們?cè)谕瞥鏊麄兊摹案拍睢睍r(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性能革新與實(shí)際用途能給消費(fèi)者一個(gè)明白準(zhǔn)確的解釋，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。消費(fèi)者使用、享受的是產(chǎn)品，而不是屬于意識(shí)范疇的“概念”。消費(fèi)者只愿為一個(gè)好的產(chǎn)品掏錢，要為一個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清的“概念”買單，則是誰(shuí)都不愿干的。因?yàn)橐环菰敱M的產(chǎn)品說(shuō)明書，遠(yuǎn)比廠家告訴消費(fèi)者一個(gè)概念重要，不然的話，從發(fā)現(xiàn)“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費(fèi)者徹底拋棄，將會(huì)成為某些“概念產(chǎn)品”的三部曲，最終不但假“概念產(chǎn)品”要被市場(chǎng)拋棄，到時(shí)恐怕就連真正的概念產(chǎn)品也要“城門失火，殃及池魚”了。

無(wú)獨(dú)有偶，概念營(yíng)銷要弄清消費(fèi)者到底需要什么，企業(yè)一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，概念營(yíng)銷必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個(gè)問題搞錯(cuò)了，就會(huì)只見樹木不見森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來(lái)就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說(shuō)產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營(yíng)銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，概念需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

目前 ,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷,通過概念營(yíng)銷可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。概念營(yíng)銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性的話，自然會(huì)影響到品牌的聲譽(yù)，甚至企業(yè)形象也會(huì)因之受損。這實(shí)際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費(fèi)者一時(shí)追捧，卻過早的東流而去。

作為中國(guó)市場(chǎng)概念營(yíng)銷的領(lǐng)先者的醫(yī)藥保健品行業(yè)，只有嚴(yán)守概念營(yíng)銷 “傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)利益；符合產(chǎn)品核心定位，與品牌核心價(jià)值保持高度一；具備鮮明個(gè)性，與同類產(chǎn)品形成差異；具備傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無(wú)障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來(lái)不斷豐富其內(nèi)涵”這五大黃金準(zhǔn)則，才能在“概念營(yíng)銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。

對(duì)于中小日化企業(yè)而言，沒有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳，并不代表就無(wú)法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷了；或者先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會(huì)員俱樂部方式，其實(shí)對(duì)化妝品概念營(yíng)銷而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。

10年前，江蘇的一家日化企業(yè)為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以區(qū)隔當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，率先推出的“納米技術(shù)”的概念就非常成功。為了向消費(fèi)者輸出“因?yàn)楹{米技術(shù)成分，所以化妝品吸收更快，滲透性更好”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這家企業(yè)專門邀請(qǐng)了藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)到企業(yè)進(jìn)行了深入探討和立項(xiàng)攻關(guān)；在該技術(shù)配方研制成功后，他們第一時(shí)間就向國(guó)家提出專利申請(qǐng)，還專門召開了新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和新聞?dòng)浾咭黄鸬狡髽I(yè)現(xiàn)場(chǎng)感受和見證。企業(yè)雖說(shuō)為提出“納米技術(shù)”概念花費(fèi)了不少成本，可是得到的回報(bào)也是可觀的。伴隨著“納米技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費(fèi)者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米技術(shù)配方的；而且那一年的冬季企業(yè)的SOD蜜的整體銷量比上一年同期增長(zhǎng)了近50%。

一時(shí)間，到處都是“納米技術(shù)”的身影，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)到了泛濫的地步，可這家日化企業(yè)抓住了先機(jī)，積極實(shí)施概念營(yíng)銷，從而贏得了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一般來(lái)講，概念產(chǎn)品除了自身獨(dú)具的特色外，還需具備所能提供的核心利益點(diǎn)，它需要打好以下幾張牌：

一、市場(chǎng)適應(yīng)牌。概念產(chǎn)品相較其它產(chǎn)品來(lái)講，有針對(duì)性很強(qiáng)的核心利益點(diǎn)，能夠刺激需求，激發(fā)購(gòu)買興趣，從特質(zhì)來(lái)講，它應(yīng)該有確定的消費(fèi)市場(chǎng)并能夠個(gè)性化的滿足消費(fèi)需求，同時(shí)有足夠的市場(chǎng)潛力和未來(lái)空間的可延續(xù)性。

二、市場(chǎng)領(lǐng)先牌。近幾年，各種各樣的產(chǎn)品層出不窮，一些企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，往往是蜂擁而上的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)相殺價(jià)壓價(jià)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)出?？冢瑸榱饲蟮蒙嬗械拇颉凹夹g(shù)牌”，有的打“營(yíng)銷牌”，有的打“服務(wù)牌”、“體驗(yàn)牌”等等不一而足，事實(shí)上作為有新意、有個(gè)性的概念產(chǎn)品應(yīng)該具有市場(chǎng)前瞻性，在時(shí)間和時(shí)機(jī)上先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)過。推出這樣的概念產(chǎn)品，企業(yè)能夠搶得市場(chǎng)先機(jī)取得第一地位。這方面典型的例子就是海南養(yǎng)生堂推出的一系列富有新意的產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)創(chuàng)新牌。眾所周知，由于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷打壓著同質(zhì)化產(chǎn)品的生存空間，因此一個(gè)概念產(chǎn)品推廣成功形成消費(fèi)潮流以后，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多的跟隨者。企業(yè)必須能夠設(shè)立概念或技術(shù)壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)超越，分享概念產(chǎn)品成果和利益，以確保自己能夠成為這一概念產(chǎn)品的最大受益者。

四、市場(chǎng)延伸牌。除了集中聚焦某個(gè)核心利益點(diǎn)外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)拓展來(lái)講，應(yīng)具有品牌導(dǎo)向前提下的延伸性，具體來(lái)講就是能夠?qū)⒁粋€(gè)概念產(chǎn)品項(xiàng)目延伸為一條概念產(chǎn)品線，一個(gè)概念產(chǎn)品群，從而擴(kuò)大概念產(chǎn)品陣容，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這方面，海爾集團(tuán)在家電上的表現(xiàn)尤為出色。

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