最近有關(guān)李寧品牌重塑問題越來越引起人們關(guān)注，前不久《世界經(jīng)理人》雜志約我談?wù)勥@一問題，由于正在外地講學(xué)，沒有如愿。但對(duì)這一問題我還是有點(diǎn)想法的，想與同行們溝通。

隨著運(yùn)動(dòng)服飾市場在我國發(fā)展主要是近10多年的事，這類商品的品牌管理十分重要。特別是一些品牌出了問題，更容易引起媒體熱議，如李寧品牌就受到高度關(guān)注。然而熱議過后我們更應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的角度，對(duì)李寧品牌重塑問題進(jìn)行思考，這才是真正有利于其品牌發(fā)展的。畢竟一年多來李寧品牌發(fā)展一直徘徊甚至下滑，這也不是業(yè)界希望看到的。作為長期從事品牌管理教學(xué)與研究者想從以下幾點(diǎn)深入思考李寧品牌重塑問題，希望引起更多相關(guān)行業(yè)經(jīng)營者和關(guān)注中國品牌建設(shè)的人們思考。

可以說一年多來業(yè)界對(duì)于李寧公司啟用新的品牌標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)“Make the Change”(讓改變發(fā)生)和90后李寧概念毀譽(yù)參半。李寧這個(gè)具有先天優(yōu)勢的品牌雖然在2008年奧運(yùn)會(huì)出盡風(fēng)頭，并在2009年以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。然而到了2010年5月前后，李寧品牌在經(jīng)歷20年以后確實(shí)危機(jī)四伏。長期以來李寧品牌個(gè)性模糊不夠突顯，目標(biāo)消費(fèi)群的老化，再加KAPPA、PUMA、銳步等一批國外勢力的挑戰(zhàn)和安踏、361等國內(nèi)小兄弟的雄心……這些因素一直不斷動(dòng)搖著李寧“老三”的位置。李寧品牌重塑戰(zhàn)略正是在此境況下應(yīng)運(yùn)而生。只可惜，一年來的事實(shí)說明一點(diǎn)，就是除去LOGO與廣告語的簡單更換，李寧品牌更有被“90后”幻象迷失的趨勢。記?。阂粋€(gè)品牌重塑問題的關(guān)鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的認(rèn)知與建設(shè)。

一.李寧品牌問題的三大原因

原因一:品牌個(gè)性的酷炫不足

2008年李寧公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌給消費(fèi)者的感覺是一個(gè)“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。我們先來看看一段流傳甚廣的三巨頭間的對(duì)話：耐克說：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it（想做就做）”，阿迪達(dá)斯說：“別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible（沒有什么不可能）”，最后，李寧弱弱的說了句：“是的，尤其在中國，Everything is possible（一切皆有可能）”，這反應(yīng)了一個(gè)事實(shí)，那就是與“激情、勇敢、銳氣”等運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)具備的特質(zhì)相比，李寧實(shí)在沒脾氣與個(gè)性。

原因二:品牌目標(biāo)的群體偏移

成立于1990年的李寧公司在早期主要是憑借李寧本身的社會(huì)感召力迅速成為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一，即使到今天，在中年人群體中仍有一大批消費(fèi)者簇?fù)碓诶顚幹車?。但?duì)于體育用品企業(yè)來說，14-25歲的年輕人群是最為理想的消費(fèi)者群體，不過今天的90后有幾人知道李寧個(gè)人的輝煌歷史？因此，2008年調(diào)查中發(fā)現(xiàn)李寧整體用戶群年齡偏大就不足為奇了，35歲到40歲的人群居然超過50%。

原因三:品牌國際化的形象缺乏

自從2004年在香港主板上市之后，李寧公司就逐漸明確了企業(yè)國際化愿景，2005-2008年專注國內(nèi)市場，2009-2013年為國際化做準(zhǔn)備，2014-2018年全面國際化。到那時(shí)國際市場份額希冀占到公司總銷售的20%以上，李寧公司要成為世界前5位的體育用品品牌公司。但最近幾年李寧的核心市場集中于二、三線城市，上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361和特步的追擊，這就是李寧面對(duì)的市場現(xiàn)實(shí)。今天耐克、阿迪在中國本土化就是國際化，李寧公司認(rèn)為品牌國際化就是要在國外市場的本土化，從鎖定本土年輕消費(fèi)群開始，就是要先“國際化”后“國內(nèi)化”。于是，品牌重塑的整套計(jì)劃急吼吼的出爐了，其品牌形象是什么，不清楚，結(jié)果是可能想象的。

二.李寧品牌重塑的關(guān)鍵是怎樣（全面）認(rèn)識(shí)“90后”特征及其與之關(guān)系建設(shè)

今天李寧品牌重塑是針對(duì)內(nèi)外環(huán)境變化的最好回答，但品牌重塑不是為標(biāo)識(shí)、口號(hào)尋找一個(gè)簡單載體，更不能把載體的極端瞬時(shí)特征作為品牌重塑的方向。一年來，“90后李寧”大有被“90后”幻象迷失方向的趨勢，更可惜的是，討好的不買賬，買賬的沒討好。李寧品牌問題究竟錯(cuò)在哪里？

?? “90后”毫無疑問是李寧重塑的核心依據(jù)，各類訴求中毫不吝嗇對(duì)“90后”的溢美之辭。暫不論做法是否可取，在對(duì)“90后”的贊美中，李寧品牌存在三大誤區(qū)：|!---page split---|

一是90后僅是極端個(gè)性的體現(xiàn)。作為“80后”的派生詞，“90后”內(nèi)涵的演變與前者如出一轍，不外乎以各種極端事例作為其某種特征的例證，不外乎以個(gè)別神人作為這一群體的代言人。李寧品牌也將此發(fā)揮到極致，只有T臺(tái)上才出現(xiàn)的90后形象確實(shí)很跩，在他們與林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯神出鬼沒的對(duì)話后，觀者終于知道了，“自己確實(shí)不了解90后……”。這是品牌重塑者臆想出的90后，不是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的90后。現(xiàn)今流行的90后描述不外乎以下：“好奇心強(qiáng)，有一技之長；自信又脆弱，敏感且自私；偶爾來點(diǎn)古怪愛好，還特別會(huì)裝；張揚(yáng)個(gè)性不用說，還要否定別人等等，但這一切在品牌重塑上則顯得格外空虛。然而如何生活化的、正向的體現(xiàn)90后特征，讓現(xiàn)實(shí)中的90后感到有模仿的可能性，這方面在李寧品牌塑造中并沒有很好地表現(xiàn)出來。

二是品牌核心訴求的缺失。新推出的系列廣告中，李寧最強(qiáng)調(diào)的莫過于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李寧”等，但這又能改變什么呢？90后究竟是什么樣？90后李寧又是什么？都沒有回答，如同平地一聲雷，前后無牽連，里外沒內(nèi)涵。比較對(duì)手，耐克在70年代面對(duì)反叛的一代，毫不猶豫的開始編織健身文化并構(gòu)筑體育精神，把品牌忠誠演變成一種新的信仰，打造“世俗宗教”。面對(duì)咄咄逼人的耐克，90年代的Adidas在重振品牌之路上，表現(xiàn)的自然、平和、收斂而真實(shí)，淡淡的給出了句“A make your own B”（Adidas 只是你身體Body的部分）。今天的李寧也處在品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不應(yīng)只是粗暴的告訴消費(fèi)者“做出改變”，而應(yīng)當(dāng)明確你的新的品牌精神，告訴對(duì)象怎么改變，改變什么。

三是在對(duì)比“傷害”中凸顯“90后”。有人反駁“‘90后李寧’討好了‘孩子’丟了‘老子’”，認(rèn)為“哪個(gè)‘老子’都是打年輕過來，90后青春的陣痛，‘老子’也經(jīng)歷過，都會(huì)有共鳴”。這其中有兩處謬誤：一是特立獨(dú)行90后的年少經(jīng)歷（2000-2010）和父輩的青春浪漫（1980-1989）相比較，誰敢說有相同之處，有共鳴的可能；二是在大多數(shù)家庭中，估計(jì)沒有多少人會(huì)為一個(gè)體育品牌而大動(dòng)干戈？今天是“老子”的最愛，明天就一定是“兒子”的首選，沖突之下，更可能的是一笑置之，選擇更換品牌。

基于上述分析，首先我們主張將“90后”還原為一種精神訴求。如誕生于70年代的耐克，面對(duì)即使是極度反叛的一代，也沒有大張旗鼓的打出“70后”，而是在80年代開展了轟轟烈烈的造神運(yùn)動(dòng)，84年與喬丹訂下終身，讓后者成為“Just do it”的頭號(hào)傳播者。幾十年來，耐克創(chuàng)造出品牌神話，只因成功的打造了世俗宗教，造出了神。回看李寧，一個(gè)志向高遠(yuǎn)的大品牌不應(yīng)該局限于市場細(xì)分（90后）的小視野，李寧缺少一個(gè)神，缺少一個(gè)讓青少年崇拜的神。當(dāng)然更重要的是，那個(gè)神嘴里說的那句話，能讓消費(fèi)者在崇拜中得到指引。

其次要正視尷尬，追求最廣泛的共鳴。在足球、籃球、網(wǎng)球等能引發(fā)消費(fèi)時(shí)尚的體育項(xiàng)目中，李寧沒有絕對(duì)優(yōu)勢；在國內(nèi)一線城市增長乏力，二、三線市場遭遇國內(nèi)外品牌下沉；拋棄成熟穩(wěn)固的中年群體，另起爐灶收效甚微；上調(diào)價(jià)格，喊出十年打造出世界品牌前5和中國體育品牌第一的口號(hào)，卻無法拋棄對(duì)品牌發(fā)展貢獻(xiàn)巨大的國內(nèi)中低端市場。這是李寧式的尷尬，所以我們強(qiáng)調(diào)提供崇拜的重要，就是要能團(tuán)結(jié)盡可能多的人，在崇拜偶像中與品牌溝通，并產(chǎn)生共鳴，才能化解尷尬產(chǎn)生的精神基礎(chǔ)，才能校準(zhǔn)所有營銷策略的方向。

再次品牌重塑要從品牌理念宣傳入手。李寧的重塑絕非一朝一夕之功，我們認(rèn)為對(duì)”90后”的認(rèn)識(shí)是重塑品牌的核心。針對(duì)現(xiàn)狀，李寧急需在兩方面做出調(diào)整：一是在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的改變，從“Everything is possible”（敢為）到“Make the change”（敢變），李寧設(shè)想的是品牌內(nèi)涵的傳承，但訴求對(duì)象卻是從70后為主，80為輔到全以90為核心的斷裂。因此，“敢變”在留給消費(fèi)者滿是疑惑的時(shí)候，未必是一個(gè)好的發(fā)展方向。不管是造神運(yùn)動(dòng)，還是純粹理念訴求，關(guān)鍵要能成為目標(biāo)群體的精神引領(lǐng)者，也許“敢裝”留給“90后”無限自主的同時(shí)，更能引起共鳴。二是對(duì)其他措施失誤的警醒，一度稱霸國內(nèi)的李寧在品牌重塑的初期，即去年年底就迎來了寒冬，甚至在兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了近50億。其中渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改，直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業(yè)績不好的門店，重構(gòu)分銷體系，通過提高單店銷售收入促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L初衷。但事實(shí)證明目前看來，此法未能有收效。另外李寧還有溢價(jià)之痛，在新的品牌內(nèi)涵尚未完全成熟，貿(mào)然提價(jià)，結(jié)果只能陷消費(fèi)者于尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。陣痛之后，也許李寧眼下更應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化二三線市場領(lǐng)先地位，在城鎮(zhèn)化推進(jìn)過程中占據(jù)有利位置，抽出部分資源推進(jìn)海外市場擴(kuò)張。品牌重塑中的陣痛并不可怕，這甚至是必然要經(jīng)歷的?！?0后”不是李寧的起點(diǎn)，更不是終點(diǎn)，因此，擁有大志向的李寧不應(yīng)再拘泥于表面上的“90后”，而應(yīng)深入挖掘時(shí)代精神成為一種宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消費(fèi)者所追求的精神偶像，那么擁有這樣產(chǎn)品就會(huì)成為他們精神依賴。如今天蘋果產(chǎn)品就是這樣。李寧品牌只有這樣，其國際夢想才能早日實(shí)現(xiàn)。

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