食品企業(yè)成功營銷系列之一百二十：

為了更精準(zhǔn)了解特色速凍湯圓產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使特色速凍湯圓生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低特色速凍湯圓生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京特色速凍湯圓產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問特色速凍湯圓產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占45.9% ，女性占54.1 %。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為特色速凍湯圓企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

超過半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)購買特色速凍湯圓

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特色速凍湯圓指的是與現(xiàn)在超市冷柜中的主流袋裝白色湯圓，在口味、色澤、配料或做法等方面有一定差異的湯圓產(chǎn)品。比如：蘇州五色湯圓、山東芝麻棗泥湯圓、廣東四式湯圓、港式夠姜湯圓、成都賴湯圓、四川心肺湯圓、長沙姐妹湯圓、上海擂沙湯圓、寧波豬油湯圓、美式湯圓、法式湯圓、韓式湯圓、新加坡式湯圓等等。

目前速凍湯圓產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品在口味、餡料、色澤、形狀、大小和工藝等方面差異不大，消費(fèi)者對(duì)速凍湯圓的潛在需求沒有得到滿足，為此精準(zhǔn)企劃對(duì)北京特色湯圓消費(fèi)者需求情況做了一次專項(xiàng)定量市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，回答會(huì)購買特色速凍湯圓的消費(fèi)者比率達(dá)到56.8%；表示不好說的消費(fèi)者比率占35.6%；回答不會(huì)購買特色速凍湯圓的消費(fèi)者比率僅為7.6%。不難看出，特色速凍湯圓能夠得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。

消費(fèi)者喜歡吃什么樣的特色速凍湯圓

消費(fèi)者喜歡吃的特色速凍湯圓主要有：1、水果；2、巧克力；3、清爽；4、沙拉；5、清淡不油膩；6、肉餡；7、海鮮；8、五香；9、皮松軟的；10、不太甜的；11、皮厚的；12、奶香；13、湯濃的；14、有地方特色的；15、節(jié)日特色；16、色香味全；17、桂花口味；18、彩色湯圓等。

思念在速凍湯圓市場(chǎng)處于明顯的領(lǐng)先位置

在北京消費(fèi)者吃的最多的湯圓品牌中，思念排在首位，占消費(fèi)者選擇比率的39.3%，獨(dú)自處在第一梯隊(duì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它湯圓品牌。往下依次是三全占消費(fèi)者吃的最多湯圓品牌的15.3%；灣仔碼頭占消費(fèi)者選擇比率的11.2%；北京大三元湯圓占8.5%；龍鳳、稻香村和好利來分別占消費(fèi)者最喜歡吃的湯圓品牌的7.0%、4.3%和3.6%；其它品牌合計(jì)占10.8%。思念在北京速凍湯圓市場(chǎng)處于明顯的領(lǐng)先位置。

消費(fèi)者最喜歡吃芝麻口味的速凍湯圓

表示最喜歡吃芝麻口味速凍湯圓的消費(fèi)者比率排在第一位，占41.3%；其次是最喜歡吃豆沙口味湯圓的消費(fèi)者比率為14.0%；水果和巧克力口味分別以7.3%和4.8%的選擇比率排在消費(fèi)者最喜歡吃湯圓口味的第三和第四位；回答最喜歡花生口味湯圓的消費(fèi)者占4.0%；其它口味的選擇比率合計(jì)也到達(dá)到28.6%。調(diào)查結(jié)果表明，芝麻、豆沙、水果、巧克力和花生是消費(fèi)者更喜歡吃的五種速凍湯圓口味，同時(shí)消費(fèi)者最喜歡吃的速凍湯圓口味也呈現(xiàn)多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。

多數(shù)消費(fèi)者是在晚餐和夜宵的時(shí)間吃速凍湯圓

回答一般是在晚餐和夜宵吃速凍湯圓的消費(fèi)者比率分別占33.3%和32.7%；一般在午餐和早餐吃速凍湯圓的消費(fèi)者比率分別占10.9%和4.8%；表示不確定的消費(fèi)者比率占18.3%。在晚餐和夜宵吃速凍湯圓的消費(fèi)者比率明顯高于在午餐和早餐吃速凍湯圓的消費(fèi)者比率?？梢姡聿秃鸵瓜窍M(fèi)者吃速凍湯圓的主要時(shí)間。

速凍湯圓產(chǎn)品存在非常明顯的季節(jié)消費(fèi)差異

從以上調(diào)研圖表中可以看出，消費(fèi)者在冬季吃速凍湯圓數(shù)量最多的比率達(dá)到66.4%，遠(yuǎn)多于其它季節(jié)消費(fèi)者吃湯圓的數(shù)量?；卮鹪谇锛境运賰鰷珗A數(shù)量最多的消費(fèi)者比率為11.6%；分別只有4.1%和2.7%的消費(fèi)者表示在春季和夏季吃速凍湯圓的數(shù)量最多；表示春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃速凍湯圓數(shù)量都差不多的消費(fèi)者比率為15.2%。由此可見，速凍湯圓產(chǎn)品存在非常明顯的季節(jié)消費(fèi)差異。如何增加消費(fèi)者在春、秋、夏三個(gè)季節(jié)吃速凍湯圓的數(shù)量是速凍湯圓生產(chǎn)企業(yè)需要思考和解決的重要營銷課題。

每袋速凍湯圓的價(jià)格定位在5-10元更適合

消費(fèi)者認(rèn)為一袋速凍湯圓價(jià)格定位在7-8元最適合的選擇比率最高，占28.5%；其次是回答每袋速凍湯圓價(jià)格在5-6元最適合的消費(fèi)者比率占27.1%；也有18.8%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋速凍湯圓的價(jià)格在9-10元最適合；認(rèn)為每袋湯圓價(jià)格定在11-12元和13-15元最適合的消費(fèi)者比率分別為9.7%和6.9%；回答每袋速凍湯圓的價(jià)格在4元及以下和16元及以上最適合的消費(fèi)者比率分別只有6.3%和2.7%。從以上調(diào)研分析數(shù)據(jù)中可以看出，每袋速凍湯圓的價(jià)格定位在5-10元是更適合的。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的速凍湯圓產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的湯圓產(chǎn)品主要有以下不足：1、口味不濃；2、餡少；3、易破；4、營養(yǎng)不夠；5、品種少；6、太粘；7、口味都差不多；8、味道單一；9、不夠味道，不能滿足大眾口味；10、餡應(yīng)該純一點(diǎn)；11、季節(jié)性太強(qiáng)；12、太甜、膩；13、不好煮；14、不好吃；15、不能久放；16、放時(shí)間長了會(huì)裂開；17、餡的種類少；18、偷工減料；19、一包內(nèi)沒有混裝的；20、價(jià)格有點(diǎn)高；21、有防腐劑；22、一煮就化；23、餡不太好吃；4、沒有特色等。

特色速凍湯圓產(chǎn)品存在巨大的市場(chǎng)拓展空間

面對(duì)目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的速凍湯圓品類，特色速凍湯圓產(chǎn)品存在巨大的市場(chǎng)拓展空間。中小速凍湯圓生產(chǎn)企業(yè)和新進(jìn)入速凍湯圓市場(chǎng)的品牌完全可以通過對(duì)速凍湯圓市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者需求、競爭態(tài)勢(shì)和銷售通路的全面市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)速凍湯圓產(chǎn)品的潛在需求，推出與強(qiáng)勢(shì)品牌差異化的特色速凍湯圓產(chǎn)品，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，在新的細(xì)分市場(chǎng)搶先建立起自己的品牌位置，從區(qū)域市場(chǎng)做起，逐步在速凍食品市場(chǎng)做強(qiáng)企業(yè)品牌和做大產(chǎn)品的銷量。

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