——致杏花村既李秋喜董事長開創(chuàng)中國酒魂時代與酒文化本體的關(guān)系

振興國酒、開創(chuàng)中國酒魂時代，成為“世界第一文化名酒”，這既是從歷史的角度出發(fā)，也是一項開創(chuàng)歷史的事業(yè)。因此說此項工作著實需大氣魄、大氣度、大膽略。然，只有大氣魄、大氣度、大膽略還不夠，還需大思維、大方略、大格局。

近日反復拜讀了汾酒集團李秋喜董事長的《開創(chuàng)中國酒魂時代》一文，頗覺李董事長在振興國酒、開創(chuàng)酒魂時代所具有的高屋筑瓴的大思維、大方略、大格局，對此我由衷的贊嘆。

我不了解紅花郎的廣告為它的業(yè)績做了多大的貢獻，（據(jù)說貢獻很大，但要看到單純的廣告對于紅花郎和杏花村這樣的品牌都是權(quán)宜之計而非長久之策）但我知道只要紅花郎的廣告停上一段時間，或其它的同等地位的酒品牌的廣告壓過紅花郎，紅花郎的銷量肯定將是差強人意的。也就是說像類似汾酒、郎酒的品牌提升與品牌建設(shè)單純的靠廣告即使是強勢廣告已無實質(zhì)意義。更何況酒魂的塑造與世界第一文化名酒的打造了

因此說汾酒要《開創(chuàng)中國酒魂時代》絕對是有其必要，有其價值，也有其基礎(chǔ)的。然而，長久以來我們的廣告人、品牌人、品牌商們都太習慣于廣告、都太過于依賴廣告了，統(tǒng)統(tǒng)的都撲在廣告上了，統(tǒng)統(tǒng)都被廣告這層迷霧迷住了，自古華山似乎真的就這一條路了。華山有幾條路我們不去管它，但撥開廣告這層迷霧，尤其類似汾酒這樣有一定品牌基礎(chǔ)的品牌更需要撥開廣告這層迷霧。只要一旦有一天誰能率先撥開廣告這層迷霧誰就會頓覺天地洞開，就會頓覺光明無限，誰的品牌就會從根本、從質(zhì)上得到改觀與提升。

當然，建“世界第一文化名酒有些基礎(chǔ)性和技術(shù)性的工作，如首先要了解透我們面對的問題是什么，如西方人的飲酒習慣、口味習慣、飲酒方式、飲酒理念。因為杏花村的目標群體一定是比較高端的，所以杏花村自然理應研究比較高端的群體的飲酒習慣、飲酒方式和飲酒理念。如他們何時飲酒、在何處飲酒、飲酒的量如何；他們習慣飲哪類酒，是什么理念促使他們習慣于飲用某種酒；他們的飲酒方式為什么是站立式、走動式、品味性、象征性的，而我們是大家都圍坐在桌旁邊吃邊喝的豪飲、暢飲、透飲等等。

準確了解和掌握上述這些問題是必要的，然而這些基礎(chǔ)性和技術(shù)性的問題都不是杏花村需要面對首要問題，所以這些問題未必能對杏花村的塑魂運動和世界第一文化名酒建設(shè)工作產(chǎn)生實質(zhì)的幫助。因為數(shù)百年的西方酒歷史形成的西方酒文化未必會給我們東方酒留有什么亮點或機會。

汾酒的塑魂運動與世界第一文化名酒建設(shè)能否成功，汾酒品牌從質(zhì)的改觀與提升能否實現(xiàn)，汾酒的亮點或機會在哪里？一條更好更寬的路肯定是有的！但可以肯定的是這條路不是廣告，廣告對于此次杏花村的塑魂運動與世界第一文化名酒建設(shè)恐怕是無能為力愛莫能助的，那些基礎(chǔ)性與技術(shù)性的市場分析也不能為杏花村的塑魂運動和世界第一文化名酒事業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性的幫助。

廣告對于絕大多數(shù)品牌商和廣告主來說已經(jīng)成了即是虛無的，又是無奈的選擇。這一點廣告界應該反省，廣告主們也更應該覺醒。所以說要清醒的認識到像杏花村這樣的品牌，在現(xiàn)實市場上要解決品牌質(zhì)的問題，單純靠廣告的作用已決非易事，杏花村品牌提升與品牌建設(shè)已到了必須另謀出路，必須一條腿走廣告的路子一條腿走品牌的文化建設(shè)路子，即以廣告為輔，以文化建設(shè)為主的路子。

道可道，非常道。名可名，非常名。杏花村若想實現(xiàn)《開創(chuàng)中國酒魂時代》成為“世界第一文化名酒”杏花村就必須大開思路、放寬視野、開闊眼界、下足功夫，走出一條有自己特色的品牌建設(shè)路子。

“開創(chuàng)中國酒魂時代”做“世界第一文化名酒”我這里將其稱之為一場塑魂運動。在幾大名酒中誰搶了這個先，誰作為這個運動的第一發(fā)起人并成功完成這項塑魂運動，誰就會摘取酒魂這項桂冠。而這項桂冠一旦獲取就一定會產(chǎn)生強大而持久的市場推動力。

搞一場成功的塑魂運動，做成“世界第一文化名酒”首先必須將其視為一個系統(tǒng)工程，將其視作非常之舉。一定要立足于大動作、大手筆、大思維、高起點力爭成為酒的一個代表或象征，這個代表或象征并非僅僅是中國酒的代表或象征，而是酒類中的代表或象征。這場運動一旦圓滿完成即使達不到一勞永逸的解決品牌質(zhì)的提升問題，但也將從跟本上改變杏花村品牌現(xiàn)有的市場地位。

無論對于酒還是品牌來說，最具吸引力的是文化，最具抗衡力的也是文化。而酒的神韻和酒自身的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，是酒最具吸引力和抗衡力的酒的本體性的核心價值。酒企表面上面對的是市場，而一個高檔酒、尤其是名酒所面對的市場的背后則是深深的文化海洋。

因此說，這場塑魂運動杏花村不單要確定和找回自己的歷史地位。既然要摘取酒魂的桂冠更重要的是，首先也就是重要的第一步是要準確的完成對酒的神韻、酒本aihuau.com體性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉，而且酒的神韻與酒本體性的精神與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉必須是精準的，必須是被國內(nèi)外廣為接受的。

發(fā)掘與提煉酒的神韻，酒的本體性的精神與文化內(nèi)涵的意義在于，它是酒文化的根源，它也是人們對酒產(chǎn)生知覺、感悟、體驗和行為的根源，它可以對人們對酒的深層的價值意識、價值識別、價值取向產(chǎn)生影響。因此，它將成為酒品牌傳播與人心最近的接觸點、，聯(lián)系點和溝通點。所以，我認為這一點是值得杏花村需著重考慮的亮點或機會。

酒的神韻、酒的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵的意義還在于其可以起到疏通人的精神和心理的效果和作用。這種效果和作用可以帶給人以精神享受，使人產(chǎn)生心理體驗。人的精神和心理作用對于品牌而言即使不能起到?jīng)Q定性的作用，但精神和心理對于品牌的力量也是巨大的。|!---page split---|

據(jù)我孤陋的掌握酒的神韻與酒自身的精神與文化內(nèi)涵等酒本體性的核心價值，從詩仙李白至今，或古今中外就酒之神韻與酒自身精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，至今也不存在一個被廣為接受與認可的成功的概念，這也許是上蒼給杏花村，或給要塑造酒魂的人留有的一個機會，一個不可多得的機會。（我這里所說的酒的神韻和酒自身精神與文化內(nèi)涵包括天下所有之酒，而非白酒一家。）

要想成功的發(fā)掘和提煉出酒的神韻與酒自身精神與文化內(nèi)涵，就必須達成以下條件要求，這些條件必須是高度凝練的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的，而且必須是前無古人的（古人也真的沒有成功完成這項工作）、獨占的、能迅速被世人傳頌的，三言兩語即可傳世的千古佳句。一句話要敢于挑戰(zhàn)并可挑戰(zhàn)唐宋時代的酒仙、酒圣、詩仙、詩圣們的佳作。這個可傳世的佳句或佳作應發(fā)揮對整個塑魂運動和第一文化名酒建設(shè)提綱摯領(lǐng)的作用。

本人之所以把酒的神韻與酒自身精神與文化內(nèi)涵的挖掘與提煉看得如此重要，因為能否成功的刻畫出酒魂的神韻，能否成功體現(xiàn)酒本體性的精神與文化內(nèi)涵意味著酒魂的形象能否刻畫在人們的大腦里，能否沉淀在人們的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識和內(nèi)隱認知中。因此說，酒自身的精神與文化內(nèi)涵的成功發(fā)掘與提煉是決定汾酒此場塑魂運動成敗與關(guān)鍵的第一步，其重要意義如下：

一，酒的神韻及酒本體性精神與文化內(nèi)涵是產(chǎn)生酒文化的基因。

二，酒文化基因是酒魂塑造和酒魂得以確立必備的切入點和必不可少的切

入條件。

三，酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵發(fā)掘與提煉的精確與否決定了是

否能將一個能活起來的、活靈活現(xiàn)的酒魂呈現(xiàn)給世人，并由此作為酒文化的本體元素刻入人們的腦海里。

? ??四，酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵能否成功發(fā)掘與提煉涉涉及到品牌能否賦予人以激情與夢想，或把人帶入這樣的境地。

??? 五，更重要的是酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵是不存在民族別，是沒有國界，是可以跨越時空障礙、文化障礙、或突破文化界限的。或者說酒本體性精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵可視作酒魂及酒類自身的文化元素或這個文化元素的基礎(chǔ)。這一點對杏花村的塑魂運動和“世界第一文化名酒”事業(yè)來說有著至關(guān)重要的基礎(chǔ)意義。

因此說酒的神韻與酒本體性精神與文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉，關(guān)系到汾酒此次塑魂運動和世界第一文化名酒建設(shè)能否一步到位、一炮打響、一次成功。開端之筆和點睛之筆將發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

我非常贊同李董事長的“汾酒文化的復興，不是為了市場營銷而做文化，不是被市場營銷綁架的復興，汾酒文化是作為一種主導力量領(lǐng)導了汾酒的復興”的觀點。李董事長的這個理念與觀點道出了營銷是運行在主動性與自然性還是運行在被動性與做作性道路上的問題。

準確的反映和體現(xiàn)酒的神韻與酒自身的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，恰恰是爭取營銷作為主導性、主動性與自然性的步驟，這與李董事長的“汾酒文化的復興，不是為了市場營銷而做文化，不是被市場營銷綁架的復興，汾酒文化是作為一種主導力量領(lǐng)導了汾酒的復興”的理念觀點具有一致性與相符性。

任何成功的、有價值的領(lǐng)導品牌都包含、體現(xiàn)、反映和概括了品牌所代表的產(chǎn)品品類的特性或?qū)傩?，并在此基礎(chǔ)上賦予該品牌一個與其品類貼切的、一致的，在品類中具有代表性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，如此營銷才能產(chǎn)生主導、主動和自然的力量。酒的特性決定了酒品牌要成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌，酒的神韻及酒本體性的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵更要與酒本體性特點緊密聯(lián)系緊密結(jié)合，對于酒來說這門功課更要做好、做足、做透。

如果不能成功發(fā)掘與提煉出高度凝練的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的酒的神韻及酒自身的精神與文化內(nèi)涵，那么酒魂與第一文化名酒的根基就不牢固，就不扎實，因此酒魂和第一文化名酒的塑造工作就將是不圓滿的，或是難以被人廣為接受與認可的。

從古至今描述與贊頌酒的詩文數(shù)不勝數(shù)，什么對酒當歌，人生幾何、什么舉杯邀明月、什么五花馬、千金裘，呼爾將出換美酒、什么葡萄美酒夜光杯、把酒臨風，其喜楊楊者也，等等都是酒的衍生或次生文化，而非酒文化的本體。就連“水的外形，火的性格”也更多的僅僅道出了酒的形態(tài)與功能，而沒有體現(xiàn)出酒的神韻和酒的本體文化。

前面說過要把酒魂的塑造與“世界第一文化名酒”建設(shè)視作一個系統(tǒng)工程。而絕不是搞一個所謂的創(chuàng)意，簡單的制作、提煉、加工一個主題、一句口號、一個概念，然后就是大大的廣告運動就了事了的。我這里可以肯定的說，那種虛無又無奈的廣告運動，對于此次杏花村的塑魂運動和“世界第一文化名酒”的建設(shè)事業(yè)除了浪費時間和浪費資源外，其余和以往一樣就是賺個吆喝，不會對杏花村品牌質(zhì)的提升產(chǎn)生根本的作用。

一條河越大、越波瀾壯闊、越波濤洶涌越蔚為壯觀，因此也能越吸引人的參與或加入。歷史就是一條河，這條河流淌的是文化。

中國歷史這條河及中國酒的歷史之河所流淌的文化足夠波瀾壯闊，也絕對稱得起蔚為壯觀，關(guān)鍵是看我們怎樣發(fā)掘、怎樣拮取、怎樣加工、怎樣利用這些文化元素。所以酒魂的塑造和“世界第一文化名酒”的建設(shè)工作，文化在這其中無疑將發(fā)揮著舉足輕重的基石和中流砥柱的作用。

一流企業(yè)賣文化，大文化塑造大品牌。廣告只能使人被動的參與，而文化才能讓人主動的參與加入進來。

關(guān)于酒的神韻和酒本體的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，本人在為一酒企做咨詢時有所涉及，后來又做了較深的探析，并以一首五言絕句的形式作了表述與詮釋。

為了對《開創(chuàng)中國酒魂時代》，和“世界第一文化名酒”事業(yè)有所貢獻，如李董事長感興趣，我愿將對酒的神韻和酒本體的精神內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的探析所得，以及關(guān)于《開創(chuàng)中國酒魂時代》，建設(shè)“世界第一文化名酒”的品牌建設(shè)的初步思路奉獻給杏花村，奉獻給董事長先生。這里要說明的是本思路特別適應于類似杏花村這樣企業(yè)的品牌建設(shè)事業(yè)。

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