——淺談洋酒在中國(guó)的品牌定位策略

品牌簡(jiǎn)介：

軒尼詩(shī)——法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下品牌。

愛(ài)爾蘭人李察·軒尼詩(shī)，與1756年在法國(guó)康那克地方創(chuàng)立了軒尼詩(shī)公司。經(jīng)過(guò)了一個(gè)世紀(jì)，正逢制造白蘭地?zé)岢薄Ｖ圃焐痰教幜至?，令酒類?ài)好者困擾不已，這個(gè)時(shí)候正好是1865年拿破倫三世時(shí)代，該公司開(kāi)始使用能夠證明產(chǎn)品級(jí)別及品質(zhì)的星號(hào)，并且獲得極高評(píng)價(jià)，后來(lái)軒尼詩(shī)就成了白蘭地酒的代名詞，一直存在至今。

軒尼詩(shī)是世界銷量第一干邑，擁有世界規(guī)模最大的陳年生命之水蘊(yùn)藏。軒尼詩(shī)秉承其家族對(duì)釀制干邑一絲不茍、力臻完美的優(yōu)良傳統(tǒng)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并貫徹軒尼詩(shī)之原創(chuàng)精神，為高級(jí)干邑之標(biāo)準(zhǔn)。

正文內(nèi)容：

廣告是傳播品牌的一個(gè)重要媒介和手段，而短短的幾句廣告詞更是傳播品牌精髓的精華所在。一個(gè)廣告的成敗很大程度上取決于廣告詞的內(nèi)容和表達(dá)方式，因?yàn)閺V告詞傳達(dá)的是進(jìn)過(guò)提煉的品牌內(nèi)涵和品牌定位。表達(dá)不當(dāng)甚至?xí)尫抨P(guān)于品牌定位的錯(cuò)誤信息，對(duì)消費(fèi)者造成困擾，更別說(shuō)預(yù)期的推廣效果。

干邑作為舶來(lái)品，與中國(guó)的白酒一樣，都是發(fā)酵酒，都需要較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵，且在本國(guó)都擁有悠久的歷史和令人浮想聯(lián)翩的酒文化。作為西方的干邑，如果要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，那么就必須首先符合中國(guó)人對(duì)于酒類和酒文化的文化符號(hào)，并體現(xiàn)自己西方的酒文化的文化符號(hào)。缺少其一，都會(huì)失之偏頗。

本文主要通過(guò)分析法國(guó)LVMH旗下干邑品牌軒尼詩(shī)的廣告詞來(lái)分析該品牌在中國(guó)的品牌定位，以及與中國(guó)傳統(tǒng)酒文化符號(hào)的吻合程度。

首先我們先看一下軒尼詩(shī)廣告詞：

1.??? 無(wú)論在哪里，只要有音樂(lè)，一切都變的沒(méi)有隔膜，相信音樂(lè)無(wú)界，我的夢(mèng)想海闊天空，敢夢(mèng)想，敢追尋，軒尼詩(shī)VSOP

2.??? 每個(gè)人都有夢(mèng)想，我相信只有把自己的夢(mèng)想付諸行動(dòng)才真夠有意思，我就是這樣子，軒尼詩(shī)VSOP活得痛快

3.??? 生命有夢(mèng)想才活的投入，夠投入，就有力量，敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我，軒尼詩(shī)VSOP

這是軒尼詩(shī)的最近三個(gè)廣告的廣告詞，從中我們可以看出，廣告的用意和目標(biāo)都非常的明確和統(tǒng)一，那就是軒尼詩(shī)是夢(mèng)想，是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑，是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想征途上的伙伴和幫手，伴你最終走向成功，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

這三個(gè)廣告的視覺(jué)形式無(wú)論是通過(guò)音樂(lè)（一個(gè)音樂(lè)家的旅途并通過(guò)音樂(lè)結(jié)識(shí)朋友，消除陌生人之間的隔閡）還是通過(guò)繪畫(huà)（一個(gè)畫(huà)家手持畫(huà)筆，激情澎湃的完成一件卓越的藝術(shù)作品），都是希望通過(guò)一種藝術(shù)的形式來(lái)表現(xiàn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。但是品牌或者廣告策劃卻忽略的一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)，那就是中國(guó)人喝酒行為背后的文化符號(hào)，即酒對(duì)中國(guó)人意為著什么。

中國(guó)已盛產(chǎn)白酒聞名世界，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人喝白酒（如果經(jīng)濟(jì)條件允許）往往會(huì)選擇具有悠久歷史的品牌，如茅臺(tái)，五糧液等，一方面品牌意味著品質(zhì)，更重要的是品牌意味著悠久的歷史和引以為傲的釀酒文化。在中國(guó)人心中什么是高端白酒，是具有悠久歷史的品牌，酒越醇越香，就是說(shuō)酒的年份，所以在中國(guó)宣傳發(fā)酵酒或者蒸餾酒，首先也是最重要的是強(qiáng)調(diào)品牌歷史。

軒尼詩(shī)希望表現(xiàn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，但是廣告的文字和視覺(jué)表現(xiàn)方式都沒(méi)有在中國(guó)人心里喚起實(shí)現(xiàn)理想的共鳴。因?yàn)楹苓z憾，音樂(lè)在中國(guó)從來(lái)都不等于夢(mèng)想，亙古以來(lái)，音樂(lè)在中國(guó)歷史上都是附庸品，從來(lái)都是統(tǒng)治者的用來(lái)娛樂(lè)的工具，音樂(lè)從業(yè)者從來(lái)都沒(méi)有真正的走上舞臺(tái)，或者說(shuō)他們的夢(mèng)想從來(lái)沒(méi)有得到社會(huì)的理解和重視，也很少有什么可歌可泣的音樂(lè)夢(mèng)想令國(guó)人振奮。倒是有沉迷于酒肉歌舞的君王誤國(guó)誤民，古代更是有戲子來(lái)稱呼那些唱歌從事音樂(lè)事業(yè)的人，因?yàn)樗麄儚膩?lái)都是社會(huì)最底層的人。

而外國(guó)尤其是西方世界，倒是有很多民族喜歡音樂(lè)，崇拜音樂(lè)，甚至出現(xiàn)流浪歌手民族，如吉普賽人就是一個(gè)很好的例子；西方民族經(jīng)過(guò)文藝復(fù)興的洗禮之后，對(duì)人的尊重，對(duì)人性的自由，對(duì)個(gè)體夢(mèng)想的追逐從來(lái)都是被封為頭等大事（當(dāng)然不是說(shuō)這樣不好，凡事有利有弊），所以對(duì)蔑視塵世俗世，追求夢(mèng)想的行為是絕對(duì)支持的而且漸漸成了一種風(fēng)潮，因而喜歡追求音樂(lè)夢(mèng)想的人就有了自己的偶像和燈塔，可以拋棄世俗的評(píng)判而堅(jiān)持自己的理想不放棄；而且在西方歷史上，尤其是藝術(shù)史上，藝術(shù)家，畫(huà)家，音樂(lè)家的地位也是很高的，甚至可以和各個(gè)級(jí)別統(tǒng)治者維持著親密的關(guān)系，甚至可以自由出入宮廷，享受優(yōu)越的生活條件和社會(huì)地位，然而這些在中國(guó)的歷史上都是沒(méi)有出現(xiàn)的。

回到軒尼詩(shī)VSOP的廣告詞上，這里用音樂(lè)作為橋梁來(lái)表現(xiàn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，無(wú)法喚起國(guó)人的情感共鳴就不足為奇了，因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)東西方酒文化的融會(huì)貫通；中國(guó)人喝酒喝的是文化，是歷史。所以不妨建議軒尼詩(shī)VSOP可以調(diào)整自己的定位，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)軒尼詩(shī)的悠久歷史，白蘭地的代名詞，法國(guó)路易國(guó)王的喜愛(ài)，法國(guó)釀造白蘭地的文化，既，定位與傳承和傳播純粹而悠久的法蘭西文化；在此基礎(chǔ)上宣揚(yáng)自由、夢(mèng)想、浪漫等其他品牌個(gè)性應(yīng)該會(huì)更容易喚起國(guó)人的共鳴，增加銷量，讓品牌深深植入目標(biāo)消費(fèi)者的腦海，從而長(zhǎng)久的維系品牌價(jià)值的增長(zhǎng)和升華。

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