愛華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自制劇的“三變”趨勢
文│土豆網(wǎng)
以2005年4月15日土豆網(wǎng)正式上線為標(biāo)志，視頻行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)6年多了，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容也從最初的單純由網(wǎng)友上傳，逐步發(fā)展為現(xiàn)階段UGC內(nèi)容、版權(quán)采購內(nèi)容與自制內(nèi)容三駕馬車并駕齊驅(qū)的局面。
版權(quán)采購本身并不具備多少技術(shù)含量，而在當(dāng)今的市場環(huán)境下，也沒有任何一家可以將所有的版權(quán)壟斷。相反，各家視頻網(wǎng)站為了攤平成本進(jìn)行二次分銷，直接帶來了內(nèi)容的同質(zhì)化。所以說，只有UGC原創(chuàng)內(nèi)容和自制內(nèi)容才是視頻網(wǎng)站競爭的最大利器。
自制劇萌芽時(shí)代“三變”之一
——從一家嘗試到遍地開花
土豆網(wǎng)是中國網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中第一家嘗試生產(chǎn)自制內(nèi)容的網(wǎng)站，早在2010年5月，土豆網(wǎng)就推出了“橙色盒子”和“6號(hào)倉庫”計(jì)劃，旨在為網(wǎng)民量身定制內(nèi)容。雖然行業(yè)當(dāng)時(shí)并不認(rèn)同自制劇模式，大家普遍認(rèn)為“為何要自制，直接買就好了”，但土豆網(wǎng)仍然堅(jiān)持自己的判斷，成立了自制劇制作中心，并找來臺(tái)灣青春偶像劇“教母”級(jí)的人物蘇麗媚擔(dān)綱顧問，臺(tái)灣人氣偶像鄭元暢擔(dān)任男主角，傾力打造其第一部自制劇《歡迎愛光臨》。該劇的單集制作費(fèi)投入超過50萬，演員、拍攝器材、場景選擇各個(gè)方面都非常講究，絲毫不遜于國內(nèi)電視劇的制作水準(zhǔn)?！稓g迎愛光臨》一經(jīng)推出就大獲成功，海報(bào)登上紐約時(shí)代廣場，版權(quán)銷往亞洲多個(gè)國家的電視臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)向電視輸出“長內(nèi)容”。
《歡迎愛光臨》的成功帶動(dòng)了整個(gè)視頻行業(yè)在自制劇方面的嘗試，優(yōu)酷、酷6、奇藝等多家視頻網(wǎng)站紛紛跟進(jìn)，推出了自己的自制作品?！癠GC+自制+版權(quán)采購”被認(rèn)為是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的最佳內(nèi)容策略。
自制劇萌芽時(shí)代“三變”之二
——互動(dòng)營銷手段的進(jìn)化
網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷模式相較于傳統(tǒng)影視劇實(shí)質(zhì)上包含兩個(gè)層面的進(jìn)化——“定制內(nèi)容營銷進(jìn)化”與“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷進(jìn)化”。
“定制內(nèi)容營銷進(jìn)化”是指品牌在腳本創(chuàng)意的階段介入，將品牌植根于劇情當(dāng)中，達(dá)到不露痕跡展示品牌內(nèi)涵的目的。以土豆網(wǎng)與百事純果樂品牌合作的互動(dòng)微電影《愛繽紛》為例，這部網(wǎng)劇用四個(gè)短片分別講述了女孩阿果從“暗戀”、“初戀”、“熱戀”到“婚戀”這四段戀情。影片里，阿果經(jīng)常問蘋果精靈：“誰是我的Fruity Love呢？”，這句臺(tái)詞串聯(lián)起了整個(gè)網(wǎng)劇，而Fruity Love正是來源于百事純果樂產(chǎn)品的定位。
“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷進(jìn)化”實(shí)際上是更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，達(dá)成人與人、人與內(nèi)容之間的交互、互動(dòng)。土豆網(wǎng)一直致力于自制劇與受眾之間互動(dòng)方式的研究和開發(fā)，并處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。為擺脫“我拍你看”的傳統(tǒng)形式，《愛繽紛》采用全新網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)元素，為觀眾提供兩個(gè)或兩個(gè)以上劇情走向鏈接，觀眾可根據(jù)個(gè)人意愿決定女主人公的愛情走向，打造屬于自己的愛情結(jié)局，為尚在探索階段的互動(dòng)視頻模式創(chuàng)造了突破性的范本。與此同時(shí)，觀眾在為阿果選擇不同人生道路的過程中，加深了對(duì)純果樂“年輕時(shí)尚cool”品牌形象認(rèn)知,傳播了其“對(duì)味”的品牌理念。百事的市場副總裁唐家興先生說：“借由清新唯美的愛情劇情，《愛繽紛》傳遞了純果樂果繽紛的品牌精神。新媒體互動(dòng)電影的形式建立了以消費(fèi)者互動(dòng)為基礎(chǔ)的溝通模式，有別于以往單向的品牌傳播，加深了我們品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，全面提升了傳播效果?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)自制劇萌芽時(shí)代“三變”之三
——自制劇產(chǎn)業(yè)布局悄然進(jìn)行
土豆網(wǎng)自制模式將土豆網(wǎng)從過去的“版權(quán)購買者”變?yōu)椤鞍鏅?quán)擁有者”，取得了視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的最上游話語權(quán)，不僅借此應(yīng)對(duì)逐年高漲的版權(quán)價(jià)格，亦可筑起UGC和自制內(nèi)容方面的競爭壁壘。網(wǎng)絡(luò)自制劇需要具備電視級(jí)的制作品質(zhì)，又要充分融合網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)元素，才能具備自己獨(dú)特的價(jià)值。
實(shí)際上，行業(yè)中的不少公司已經(jīng)開始了各種形式的自制劇產(chǎn)業(yè)布局以及各種類型的跨界合作針對(duì)自制劇戰(zhàn)略，土豆網(wǎng)本著完全“自制”的模式，將從三個(gè)方面著手：
產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的布局：土豆網(wǎng)逐漸形成以‘自制劇+定制劇+微電影’為三條主線的自制內(nèi)容戰(zhàn)略主線。并且利用土豆網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)整合影視產(chǎn)業(yè)上中下游資源，從專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、知名影視明星到版權(quán)分銷渠道、廣告主品牌推廣，形成規(guī)模化訂單投放和內(nèi)容采購的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)的積累：2010年，土豆網(wǎng)自制劇部門成立。隨著土豆自制劇的戰(zhàn)略升級(jí)，今年8月份又請(qǐng)來臺(tái)灣資深的跨界制作人劉思銘入駐“土豆原創(chuàng)中心”。 進(jìn)一步提升土豆網(wǎng)自制內(nèi)容的制作能力和規(guī)模。在劉思銘看來，“中國穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在形成，社會(huì)娛樂的方向會(huì)有所映射，廣告商也會(huì)相繼進(jìn)入，所以‘偶像、時(shí)尚、年輕’這個(gè)觀念是不會(huì)改變的”。土豆網(wǎng)在自己的道路上走得步步穩(wěn)健。
資金成本投入：土豆網(wǎng)的獨(dú)立制作必然意味著高額的制作和人力成本。土豆網(wǎng)CEO王微也曾透露，“土豆自制劇每集制作費(fèi)用大約在50萬元左右”，這與電視機(jī)構(gòu)的節(jié)目制作費(fèi)基本持平。對(duì)于注重內(nèi)容導(dǎo)向的土豆網(wǎng)來說，做出“打動(dòng)人心”的作品，一定的前期成本投入是必須的。
“Content is marketing，好的內(nèi)容本身就是最好的營銷。土豆會(huì)基于對(duì)網(wǎng)民特征、喜好的研究，充分利用各種資源，為網(wǎng)民量身打造他們愛看的內(nèi)容，這一點(diǎn)我們會(huì)一直堅(jiān)持下去?！蓖炼咕W(wǎng)COO王祥蕓總結(jié)道。
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