本案例選自《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》（案例卷，日化時尚類）。《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》是中國網(wǎng)絡(luò)營銷第一部案例年鑒，由清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任劉東明主編，中國電子商務(wù)協(xié)會理事長宋玲、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛、奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬傾情作序！營銷策劃機構(gòu)董事長葉茂中、科特勒咨詢集團（中國區(qū)）總裁曹虎博士、中國市場學(xué)會副會長，無錫尚德太陽能總顧問徐源、中華人民共和國商務(wù)部邊貿(mào)聯(lián)合會會長楊國棟、百度高級副總裁沈皓瑜、艾瑞咨詢總裁楊偉慶、DCCI總經(jīng)理胡延平等鼎立推薦！

本書主編劉東明老師率專家團赴各大4A公司一線采集最鮮活、流行的網(wǎng)絡(luò)整合營銷經(jīng)典案例，從成千上萬個網(wǎng)絡(luò)營銷案例中精心甄選出100個經(jīng)典代表案例，結(jié)合最新的網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，對這些案例進行梳理分析，并按照食品、服裝、數(shù)碼家電、日化時尚、汽車交通、家居地產(chǎn)、金融證券、酒店旅游、網(wǎng)站網(wǎng)游、醫(yī)療保健劃分為十大類別，總結(jié)各大行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷黃金法則和經(jīng)典案例，以期為十大行業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有效的借鑒和新鮮的思路導(dǎo)引。

網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺的影響力與日俱增，以聯(lián)合利華為代表的廣告主越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷。聯(lián)合利華繼多芬《丑女無敵》自制劇的巨大成功后，投資拍攝職場劇暑期檔大片《無懈可擊之美女如云》（以下簡稱《無懈可擊》），重點推廣旗下產(chǎn)品清揚。為達到最大范圍的品牌曝光，該劇在8月份通過6大衛(wèi)視及主流網(wǎng)站接力播出，在媒介營銷上形成“電視臺+互聯(lián)網(wǎng)”整合營銷“非常6+1”的格局。

品牌融入劇情，觀眾很滿意

《無懈可擊》的成功標(biāo)志著定制影視劇告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。該劇以影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告，將“清揚”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。借助扣人心弦的職場故事，《無懈可擊》不僅在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻上獲得播放佳績，更與觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上深度互動，清揚品牌首次與互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)生情感化學(xué)反應(yīng)，拉近了品牌商與用戶的距離，收獲巨大營銷回報。

《無懈可擊》首創(chuàng)中國職場懸疑劇先河。打破以往時尚劇僅從情感、工作出發(fā)的簡單模式，引入不同利益集團的明爭暗斗，把真正商業(yè)戰(zhàn)場上的競爭通過懸疑的方式講述出來，自制劇的策劃高度勝人一籌。

如何拉近與受眾的距離，不讓他們反感，又能讓他們深入了解廣告品牌的理念和文化，是廣告植入的關(guān)鍵所在。植入廣告本身沒有好壞，而是取決于內(nèi)容的貼合程度，像《無懈可擊》這種巧妙的故事植入比起單純Logo展示或者實物出鏡效果要好得多。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷深度挖掘，多層次提升

在《無懈可擊》及清揚產(chǎn)品的傳播中，電視平臺是“第一落點”，網(wǎng)絡(luò)平臺是“第二落點”。據(jù)介紹，在此次網(wǎng)絡(luò)播放平臺的選擇中，清揚品牌重點鎖定搜狐視頻，廣告投放份額遠遠高于其他類型網(wǎng)站。

作為聯(lián)合利華品牌宣傳的戰(zhàn)略合作伙伴，搜狐并未在“第二落點”停留，而是策略型地應(yīng)用自身矩陣資源，將“第二落點”超越式地提升到“聚合落點”的層次。搜狐以全矩陣的豐富資源為聯(lián)合利華量身打造了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的一攬子解決方案，圍繞電視劇對影像文化進行全方位的開掘，在“第二落點”上進行深挖和傳播。搜狐本次整體執(zhí)行過程的策劃蘊含了四個核心階段。四個階段以職場為出發(fā)點，以“起、承、轉(zhuǎn)、合”的立體思路貫通近4個月的營銷傳播活動。

第一階段：起。病毒式話題營銷的輿論蓄勢——關(guān)鍵詞：挑戰(zhàn)自我

該階段主體以營銷造勢為重點，開播前輿論蓄勢。營造全民熱議、無限期待的氛圍。搜狐娛樂通過該劇的演員陣容、制作團隊、劇情解密、角色階段、明星訪談、時尚潮流等備受關(guān)注的核心熱點，陸續(xù)推出多個話題推廣，并配合大量的媒體報道，從電視劇中發(fā)掘大量有吸引力的職場話題為電視劇和網(wǎng)絡(luò)專題的推出進行預(yù)熱。同時在搜狐和其他社區(qū)網(wǎng)站中拋出“史上最牛畢業(yè)生，演繹職場傳奇”的互動話題討論，掀起第一波與清揚《無懈可擊》蘊含的職場挑戰(zhàn)、時尚、升職、情感等關(guān)鍵詞相關(guān)的輿論熱點。形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)熱議，匯聚網(wǎng)絡(luò)熱點引爆網(wǎng)絡(luò)。

第二階段：承。擴大內(nèi)容營銷的外延力道——關(guān)鍵詞：自信自我

7月21日，清揚《無懈可擊》的首映禮及官網(wǎng)盛大啟動，此時經(jīng)過第一階段的培育，首映禮已經(jīng)成為網(wǎng)友們翹首以盼的時尚盛事，受到網(wǎng)友們的熱議追捧，8月4日五大衛(wèi)視聯(lián)合開播已成聚光焦點。|!---page split---|

第三階段：轉(zhuǎn)。擴大內(nèi)容營銷的外延力道——關(guān)鍵詞：突破自我

搜狐同步推出以“挑戰(zhàn)職場無懈可擊”為主題的《清揚在線-李晨戰(zhàn)職場》脫口秀節(jié)目，該檔節(jié)目充分詮釋了內(nèi)容營銷的外延的重要性。不僅是電視劇本身的內(nèi)容植入才有價值，外延傳播內(nèi)容的打造一樣是傳播重點?！肚鍝P在線-李晨戰(zhàn)職場》對電視劇“無懈可擊”內(nèi)涵深層挖掘以深度展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，結(jié)合《無懈可擊》劇情的熱點話題，分主題全面張揚清揚無懈可擊的精神，與植入電視劇中的清揚品牌理念形成呼應(yīng)，強化并深化品牌內(nèi)涵。該節(jié)目由著名節(jié)目主持人、搜狐娛樂《潮流實驗室》主持人-李晨擔(dān)綱，他帶領(lǐng)觀眾與職場專家交流，與《無懈可擊》的主創(chuàng)團隊一起，分享80后一代的職場困惑，解決職場難題，搭建品牌與消費者溝通的精神橋梁，通過解疑答惑，最終傳達“自信自我”的清揚品牌內(nèi)涵主張。同步推出精心策劃的“職場36計”，讓觀劇更有營養(yǎng)。搜狐娛樂頻道的《NEW FACE》也推出“無懈可擊”特別版，讓觀眾全面了解劇中的俊男美女。《觀劇日志》擷取每集精彩劇集和圖片，吊足收看口味。

第四階段：合。全面聚合營銷落點——關(guān)鍵詞：無懈可擊

搜狐矩陣提供微博、SNS等一系列WEB2.0服務(wù)，如白社會制作互動游戲——非塵勿擾；搜狐微博面向網(wǎng)友發(fā)起“清揚48小時挑戰(zhàn)書”，如48小時內(nèi)甩掉老板、48小時內(nèi)全英文對話等，圍繞清揚品牌的四個核心理念，讓網(wǎng)友參與活動同時深刻了解品牌內(nèi)涵?！盁o懈可擊——飛塵勿擾”互動游戲，結(jié)合《非誠勿擾》電視欄目的形式和《無懈可擊》的劇情及角色評價，允許參與游戲的網(wǎng)友將劇中角色對自己評價的視頻頁面以多種方式轉(zhuǎn)發(fā)給好友，以產(chǎn)生病毒傳播的效果，增加網(wǎng)友的粘性，吸引網(wǎng)友在線觀看電視劇。

可以說，首次作為聯(lián)合利華的互聯(lián)網(wǎng)重點營銷平臺，搜狐圍繞《無懈可擊》電視劇這一核心，充分利用了各種可控的媒體、活動、技術(shù)等多觸點方式，采取連續(xù)步驟、多層維度、多元內(nèi)容的整體規(guī)劃，在宣傳上實現(xiàn)了與電視劇播出的全面、無縫對接，從職場話題聚焦、互動話題討論，到“清揚在線”脫口秀節(jié)目、“飛塵勿擾”互動游戲等，將品牌和節(jié)目的各類豐富內(nèi)涵和元素展現(xiàn)并放大到受眾面前，從不同角度增強了網(wǎng)絡(luò)用戶對電視劇及清揚品牌的認(rèn)可度。

非常6+1全面開花，《無懈可擊》旗開得勝

《無懈可擊》的成功標(biāo)志定制影視劇告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。該劇在電視臺取得火爆收視率，8月1日開播，該劇在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視的收視率始終直線上升，截至劇集播完，黃金時段平均收視率總和為2.41，市場份額總和為6.4%，其中江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。

在網(wǎng)絡(luò)播放平臺上，《無懈可擊》同樣勢不可擋。8月5日在搜狐高清視頻開播，連續(xù)一周日播放量排名第一。同時，該劇也牢牢占據(jù)著各大視頻網(wǎng)站的點播排行榜首位，網(wǎng)絡(luò)累計播放總量輕松過億。

第三方調(diào)研公司askform的數(shù)據(jù)顯示，清揚品牌的認(rèn)知度達到97.66%，遠超出同期播出電視劇《絲絲心動》的贊助品牌；而且，94%的用戶表示相比過去提高了對清揚品牌的關(guān)注度；94.4%的用戶表示在下次購買洗發(fā)水產(chǎn)品考慮選擇清揚。

在上述網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動中，我們看到，搜狐與清揚品牌攜手本次的傳播活動，通過“聚合落點”傳播和對傳播內(nèi)容的創(chuàng)造性開發(fā)，已經(jīng)成功實現(xiàn)了真正的內(nèi)容營銷的精髓，帶領(lǐng)著中國電視劇接軌國際影視劇營銷。清揚大膽地將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不只是虛擬的故事情節(jié)，更是對企業(yè)文化的領(lǐng)悟。

專家點評：

植入廣告本身沒有好壞，而是取決于內(nèi)容的貼合程度，巧妙的故事植入比起單純LOGO展示或者實物出鏡效果要好得多。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領(lǐng)悟。隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。

同時，影視劇要成為熱門話題，需要通過媒體的全方位預(yù)熱、討論推波助瀾，在這一點上，《無懈可擊》團隊也做到了無懈可擊。

以上案例運用到了多種網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式，如病毒式話題營銷、視頻營銷、微博營銷、SNS營銷等，使之產(chǎn)品最大化的在網(wǎng)絡(luò)上傳播。為了幫助化妝品企業(yè)快速跟上大時代，俘獲80，90后的芳心，時代創(chuàng)富商學(xué)院攜手劉東明、黃曉東老師傾情推出中國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷第一課，在這實戰(zhàn)課程中不僅會詳細講解清揚這一案例各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式的組合策略，還會分享更多成功案例和電子商務(wù)模式。比爾蓋茨說：要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。馬云說：5年內(nèi)，不做電子商務(wù)，你會后悔！網(wǎng)絡(luò)江湖，誰主沉浮？數(shù)風(fēng)流人物，還看電商！時代創(chuàng)富商學(xué)院開啟化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷第一課程助您贏在未來 “電”倒眾生！

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