本案例選自《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》（案例卷，日化時(shí)尚類）?！吨袊W(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》是中國網(wǎng)絡(luò)營銷第一部案例年鑒，由清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任劉東明主編，中國電子商務(wù)協(xié)會理事長宋玲、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陳剛、奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬傾情作序！營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長葉茂中、科特勒咨詢集團(tuán)（中國區(qū)）總裁曹虎博士、中國市場學(xué)會副會長，無錫尚德太陽能總顧問徐源、中華人民共和國商務(wù)部邊貿(mào)聯(lián)合會會長楊國棟、百度高級副總裁沈皓瑜、艾瑞咨詢總裁楊偉慶、DCCI總經(jīng)理胡延平等鼎立推薦！

本書主編劉東明老師率專家團(tuán)赴各大4A公司一線采集最鮮活、流行的網(wǎng)絡(luò)整合營銷經(jīng)典案例，從成千上萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例中精心甄選出100個(gè)經(jīng)典代表案例，結(jié)合最新的網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，對這些案例進(jìn)行梳理分析，并按照食品、服裝、數(shù)碼家電、日化時(shí)尚、汽車交通、家居地產(chǎn)、金融證券、酒店旅游、網(wǎng)站網(wǎng)游、醫(yī)療保健劃分為十大類別，總結(jié)各大行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷黃金法則和經(jīng)典案例，以期為十大行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了有效的借鑒和新鮮的思路導(dǎo)引。

?2009年夏，太陽和月亮在苦苦等待了500年之后再次相聚了。此次相逢吸引了眾多地球人的眼球，而營銷人們也開始琢磨如何利用次難得的機(jī)會，借勢營銷。畢竟，錯過日全食營銷，還要再等500年!奔馳、馬自達(dá)、露得清的出手中規(guī)中矩，而世界最大的乳膠產(chǎn)品生產(chǎn)商Ansell Limited旗下的安全套品牌杰士邦的營銷卻異常生猛,可能把你雷得外焦里嫩，不過相信一定是雷并快樂著！杰士邦日全食營銷綜合使用了事件營銷、漫畫營銷、硬廣、IM營銷、圖片病毒營銷、口碑營銷多樣化的網(wǎng)絡(luò)手段，全方位的構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)整合營銷體系。

漫畫營銷，攜手動漫紅星PP豬

國人對日全食興趣濃厚，但是除了專業(yè)的天文愛好者們，普通并不了解全面的觀測日全食相關(guān)的專業(yè)常識。正當(dāng)大家在尋尋覓覓各種觀測日全食的寶典時(shí)，知名動漫明星PP豬的一套活潑又“可惡”的PP豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡(luò)追捧的熱點(diǎn)。肥嘟嘟的PP豬用漫畫形式，詳細(xì)生動展示了日全食觀測的正確方法、錯誤方法；相關(guān)工具以及注意事項(xiàng)，全面滿足了一個(gè)普通人的觀測需求，解決了觀眾的當(dāng)務(wù)之急。而漫畫最后一格，正如郭德剛相聲的包袱一樣，頑皮的PP豬正拿著杰士邦最新產(chǎn)品觀測日全食，讓人忍俊不禁。但在網(wǎng)民們哈哈大笑之時(shí), 卻正中了PP豬和杰士邦的埋伏。這正是PP豬漫畫為杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷打響的漂亮第一槍。

IGA硬廣告，自己長腳

在日全食發(fā)生的前兩天，天涯、貓撲出現(xiàn)了BANNER廣告“為什么會發(fā)生日全食”，一句話就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標(biāo)移動杰士邦去套太陽，而太陽像個(gè)頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日全食發(fā)生了……IGA游戲植入廣告的運(yùn)用，激發(fā)用戶來參與廣告互動。如此“香艷”的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的熱烈歡迎。

為什么硬廣投放平臺選擇在天涯與貓撲？因?yàn)閮烧叩奈幕瘜傩愿莞?、開放化、自由化，更容易激起網(wǎng)友們的共鳴。更有趣的是，這則硬廣告竟然還自己長了腳：在天涯和貓撲的投放之后，竟然不少網(wǎng)友為了能長久體驗(yàn)，在博客或者論壇上轉(zhuǎn)貼這則廣告。而一些網(wǎng)站也為了能吸引點(diǎn)擊量，也主動做了免費(fèi)轉(zhuǎn)載。作為硬廣告投放，都是通過媒介購買方式實(shí)現(xiàn)的，而這則硬廣竟然大受歡迎，獲得免費(fèi)、主動轉(zhuǎn)載，究其原因是嫁接了全民熱點(diǎn)日全食，并且創(chuàng)意誘人，網(wǎng)民和網(wǎng)站發(fā)自內(nèi)心的喜歡。或許也帶給營銷人一個(gè)啟示，優(yōu)秀的創(chuàng)意完全可以撬動傳播！營銷人應(yīng)該把更多的精力放在內(nèi)容生產(chǎn)上，優(yōu)秀的內(nèi)容不愁嫁。

?? IM營銷，表情也瘋狂

??? 在有重大事件發(fā)生后，IM群組是網(wǎng)民們聚居并發(fā)生熱烈討論的另一個(gè)根據(jù)地。所以杰士邦也延伸硬廣告的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)了一系列惡搞IM表情。選擇眾多IM群組進(jìn)行廣泛的投放，誘發(fā)了網(wǎng)友的主動傳播與討論。

惡搞圖片，誘發(fā)“類凡客體”病毒

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PS惡搞圖片是深受網(wǎng)民們喜愛的另一種全民運(yùn)動形式。針對杰士邦與日全食的聯(lián)姻,杰士邦設(shè)計(jì)了無厘頭的惡搞圖片.作為晶種，在網(wǎng)絡(luò)上釋放。這些晶種激起了網(wǎng)民們的熱烈關(guān)注，并引導(dǎo)網(wǎng)友們自發(fā)PS杰士邦、日全食相關(guān)主題的圖片，誘發(fā)了一次類似“凡客體”PS惡搞大戰(zhàn)。無數(shù)個(gè)渺小的草根加入，卻聚合成長尾，釋放強(qiáng)大的UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容的力量。

用戶對營銷事件本身的參與大大強(qiáng)化了品牌在其心目中的烙印。

? 口碑營銷，討論這則廣告！

該案例投放后，引起了網(wǎng)民的熱議與討論，成為了日全食期間的最大熱點(diǎn)之一。杰士邦順勢利導(dǎo)，在各大論壇推波助瀾，繼續(xù)推動口碑熱潮。能讓萬千網(wǎng)友議論，就是最好的營銷。甚至天涯等知名論壇首頁加精、置頂了網(wǎng)友討論熱貼，利用網(wǎng)友的參與，達(dá)到了極大的關(guān)注度和最佳的ROI。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是娛樂經(jīng)濟(jì)，惡搞、娛樂新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。雖然杰士邦的這些創(chuàng)意大膽出位，初見讓人驚得合不攏嘴；但從網(wǎng)民反應(yīng)的效果來看，此類文化大受歡迎。網(wǎng)絡(luò)營銷，可以玩得更野一些。當(dāng)然必須是在道德許可范圍內(nèi)。

專家點(diǎn)評：

“杰士邦大頭超薄，你說行不行？”“日全食，哪里找那么大的套套？”“史上最隱晦的廣告”“杰士邦，你媽媽叫你回家吃飯！”惡搞的網(wǎng)絡(luò)話，日全食的借勢，使得杰士邦日全食營銷在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播開來。

生猛的創(chuàng)意，惡搞的手法，娛樂的元素，網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇，草根群體的廣泛發(fā)動，讓我們不得不折服杰士邦創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)才華。

如果未來的廣告都是這種讓我們的草根看了大呼過癮的創(chuàng)意，相信我們的受眾會爭先恐后的充當(dāng)傳播志愿者，而不是對廣告避之唯恐不及。不過，這種生猛的惡搞適合有點(diǎn)頑皮的杰士邦，并不適合所有的廣告主。廣告主需要尋找契合自己品牌的優(yōu)秀創(chuàng)意。

杰士邦日全食案例給了我們很大的啟發(fā)，事件營銷可以這樣做，網(wǎng)絡(luò)營銷原來可以這樣色香味俱全！我們正處于一個(gè)史無前例的新商業(yè)時(shí)代，基于電商生態(tài)的企業(yè)生存方式的轉(zhuǎn)變、線上線下營銷的整合運(yùn)作將是未來市場發(fā)展的要義。在電子商務(wù)風(fēng)行的大趨勢下，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)拓展市場，是當(dāng)下化妝品企業(yè)老總們都在積極思索的問題。中國化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷第一課帶領(lǐng)企業(yè)取勢、名道、優(yōu)術(shù)、合眾，抓住機(jī)遇，完成網(wǎng)絡(luò)E變！化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)課程是時(shí)代創(chuàng)富商學(xué)院攜手北京大學(xué)、清華大學(xué)特聘網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師、網(wǎng)絡(luò)熱銷品牌黃曉東老師打造的，是中國第一家化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)課程，堪稱化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷第一課，化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、電商轉(zhuǎn)型必學(xué)的系列課程之一。

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