這里，韓志鋒在綜合多年的實踐經(jīng)驗和對很多企業(yè)媒體危機的分析歸類后，總結(jié)出以下7種常見的“媒體殺企”的方式，展示給大家以做防備之用?！　?

　　媒體殺企第一式——道聽途說，以訛傳訛

　　道聽途說，以訛傳訛：在這里指的是媒體人再收到舉報或者聽到一些信息，不去求實，就把沒有根據(jù)的傳聞傳播開來，錯誤的信息傳出去，越傳越錯?，F(xiàn)在的很多媒體為了讓自己的新聞更有價值，更能引起轟動的效應(yīng)，就會采用這樣的形式去傳播。就拿高露潔牙膏事件來說。在2005年的4月，美國的一個三流媒體刊登出這樣一則新聞“高露潔牙膏可能含致癌成分”。報道稱根據(jù)美國最新研究顯示，數(shù)10款牙膏、洗手液等抗菌清潔產(chǎn)品中，包括高露潔等品牌的產(chǎn)品都含有三氯生，這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來水接觸后會產(chǎn)生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。此報道一出，就被各大國內(nèi)外媒體紛紛轉(zhuǎn)載，點評。通過媒體的報道，高露潔公司的品牌形象在中國消費品牌中的信任度來了一個180度轉(zhuǎn)彎。后據(jù)新浪網(wǎng)的調(diào)查表明：88%以上的消費者原來信任高露潔品牌，而現(xiàn)在繼續(xù)使用該品牌牙膏消費者不到10%。這顯然是一起由媒體報道不實引發(fā)的公關(guān)危機。美國學者的研究室純理論，并沒有提到牙膏問題，但一家英國小報對美國學者的研究做了錯誤的引申，致使高露潔公司的形象受到傷害。事件發(fā)生后，高露潔公司雖迅速采取行動，召開新聞發(fā)布會，向各界說明事件的真相，避免了更大的利益損失，但傷害依然值得我們警覺。

　　在國內(nèi)，典型的案例莫過于“啤酒含甲醛”的案例。在2005年，《環(huán)球時報》編輯部收到讀者的一封來信，揭露國內(nèi)啤酒行業(yè)為了控制成本，用致癌物甲醛充當穩(wěn)定劑，隨后，各大媒體紛紛報道。隨后，韓國和日本售賣的中國啤酒紛紛下架，并要求中國啤酒進行檢測。從一封讀者來信，最后演變成一場啤酒行業(yè)的全面危機，青島啤酒、雪花啤酒、哈爾濱啤酒等國內(nèi)啤酒廠商受到嚴重的沖擊，損失慘重。雖然最后證實我國啤酒企業(yè)早已不使用甲醛，但由于新聞媒體道聽途說，沒有對事件進行深入的調(diào)查，便進行了報道，再加之以訛傳訛，將啤酒甲醛問題說的越來越嚴重，最后傷害的不僅僅是啤酒企業(yè)的品牌價值，更傷害了中國啤酒業(yè)在國際市場上的形象。

　　其實，媒體輕信了“謠言”，進而給上述企業(yè)帶來損失。在媒體方，也是應(yīng)承擔“道聽途說”誤殺企業(yè)的責任的。　　

　　媒體殺企第二式——落井下石篇

　　在這里，落井下石指的是媒體在企業(yè)面臨危機時，不但不會為企業(yè)報道正面的消息，反而落井下石，又爭相報道這個企業(yè)其他方面的負面新聞，使事情愈演愈烈，企業(yè)的處境越來越糟糕。

　　在2009年初一向以優(yōu)質(zhì)水源著稱的農(nóng)夫山泉，遭到質(zhì)疑。之前，農(nóng)夫山泉在各大媒體上面投放廣告，聲稱千島湖是農(nóng)夫山泉的水源地之一。但是媒體披露，千島湖水質(zhì)被列入滴IV類，僅僅適合工業(yè)用水和非直接接觸的娛樂用水。后經(jīng)浙江環(huán)保廳水質(zhì)評價圖顯示，千島湖卻為II類水，整體的水質(zhì)稱優(yōu)良。從IV類到II類，從工業(yè)用水到水質(zhì)優(yōu)良，公眾的質(zhì)疑還未退去緊接著，又被媒體曝光農(nóng)夫山泉“詐捐門”事件。2009年8月《公益時報》發(fā)表了“農(nóng)夫山泉‘一分錢’捐贈受質(zhì)疑 ”的報道。文章稱，農(nóng)夫山泉并沒有像廣告說的那樣，每一瓶水捐出一分錢，捐款的數(shù)量遠遠小于銷售比例，存在“詐捐”、“假捐”問題。并且捐贈細節(jié)不詳。為此，農(nóng)夫山泉和《公益時報》進行對簿公堂，結(jié)果還沒有出臺又開啟了第三重門“砒霜門”在2009年11月，?？谑泄ど叹衷诿襟w上通報農(nóng)夫山泉旗下的兩款飲料抽查檢驗砷（就是通常說的砒霜）超標。而在廣州檢驗的這兩款產(chǎn)品并不存在超標問題，而隨后權(quán)威機構(gòu)也出來證實農(nóng)夫山泉檢測并未超標。雖然最后證實農(nóng)夫山泉并沒有質(zhì)量問題，也并沒有“詐捐”，但是這一波未平一波又起的“連續(xù)劇”已經(jīng)徹底擊潰了公眾的信任度。這些問題被媒體接二連三的報道，媒體與社會各界將事情加以放大的這種做法，引發(fā)了農(nóng)夫山泉的信任危機，品牌價值一落千丈。　　

　　媒體殺企第三式——假公濟私篇

　　假公濟私，美其名曰利用公家的名義，實則謀取私人的利益。現(xiàn)在的企業(yè)如果與媒體關(guān)系不融洽，很容易引發(fā)媒體假公濟私的報道，使企業(yè)陷入危機，讓企業(yè)遭到巨大的損失。

　　最經(jīng)典的案例是巨能鈣事件。早在2004年11月份，河南商報刊登了《消費者當心：巨能鈣有毒》這一篇文章。這篇報道稱，巨能鈣中含有致癌物質(zhì)——過氧化氫，也就是俗稱的雙氧水。這樣一則消息，把巨能鈣推上了“保健品安全門”的風尖浪口。對于食品、藥品行業(yè)，最能-愛華網(wǎng)-引發(fā)關(guān)注的就是使用安全問題，此篇報道一出，引發(fā)了各界媒體的關(guān)注。后經(jīng)衛(wèi)生部門等權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查，巨能鈣中的過氧化氫殘留量在安全使用的范圍內(nèi)，巨能鈣的生產(chǎn)并未存在違法行為。雖然巨能鈣最后獲得清白，但是企業(yè)確開始走下坡路。

　　后經(jīng)知情人士透漏，此事是河南商報一位記者一手策劃而成，由于河南商報的某記者由于與巨能公司在以往接觸的過程中，產(chǎn)生過一些不愉快，在接到舉報和投訴后，該記者假公濟私，對巨能鈣惡意重傷，是巨能公司蒙受巨大的損失。 |!---page split---|

　　類似的案例其實在很多地方媒體中普遍存在，比如，青島《半島都市報》前期的發(fā)展就是依靠給企業(yè)曝光來“索要”廣告費的?！　?

　　媒體殺企第四式——無知下的誤導(dǎo)篇

　　由于媒體從業(yè)者對于很多專業(yè)方面知識的不了解，對于企業(yè)和運營情況并未做更加深入的了解和調(diào)查，往往導(dǎo)致媒體錯誤的報道。這種媒體人是沒有公德心的，但是這樣的媒體人也越來越多。企業(yè)不得不提防這種無知的媒體人，一旦出現(xiàn)危機，就要迅速做出反應(yīng)，用最有效的最權(quán)威的方式解決問題。在2006年初，國際金融報記者再草草的了解到了芝華士的一些信息后，在自己武斷和憤慨下發(fā)表了《芝華士12年：勾兌了多少謊言》這一篇文章從四點抨擊了芝華士。但是這個記者不了解，酒在很大的程度上賣的就是品牌。除了酒的制作成本，品牌運作更需要成本。芝華士銷往全球200多個國家和地區(qū)，由此可知其品牌運作成本的價值了。雖然最后保加力董事總經(jīng)理及芝華士亞太區(qū)副總裁親自面對媒體,但并未拿出令公眾信服的事實和數(shù)據(jù)。而且對一個大眾傳媒的監(jiān)督橫加指責， 也自損了品牌形象。

　　在今年的2011年6月，關(guān)于藍月亮洗手液含熒光粉致癌的報道，給藍月亮帶來了一場意想不到的品牌危機。事情的起因是北京的王鋒的小孩在穿了使用藍月亮洗衣液手洗的衣物啼哭不止，由此懷疑有可能是衣物上殘留的洗衣液刺激導(dǎo)致的。便隨后委托王海將藍月亮告上法庭，說藍月亮洗衣液中含有熒光粉，并存在虛假宣傳。隨后，藍月亮洗衣液雖然經(jīng)過國家權(quán)威機構(gòu)檢測熒光增白劑完全符合國家法規(guī)和技術(shù)標準。質(zhì)量合格，無刺激性。但是最后還是在消費者面前留下了不好的印象，極大的影響了藍月亮的銷量，是企業(yè)蒙受嚴重損失。

　　雖然事件的起因是因為媒體人無知導(dǎo)致的，但是最后還是使企業(yè)蒙受了不白之冤 。這也是媒體殺企的方式之一。

　　媒體殺企第五式——揭短露丑篇

　　揭短露丑指的是媒體將企業(yè)的一些家丑抖摟處理，進行曝光，以此引起讀者的關(guān)注。從而引起消費者關(guān)注。

　　在2006年6月14日，第一財經(jīng)日報報道了富士康工人每天工作12小時，稱機器人，在國內(nèi)掀起了一場反血汗高潮。富士康由此被打上了“血汗工廠”的烙印。之后，伴隨著富士康“14連跳”事件的發(fā)生，企業(yè)的信譽和形象受到了空前嚴重的危機。

　　在2008年4月21日現(xiàn)代快報轉(zhuǎn)載《2008年首季香港上市企業(yè)內(nèi)地血汗工廠報告》，該報告將張茵旗下的玖龍紙業(yè)應(yīng)該遭到譴責和抵制的“血汗工廠”，但是廣東省工會經(jīng)過調(diào)查卻得出了相反的結(jié)論，認為玖龍紙業(yè)不屬于“血汗工廠“。隨后，玖龍紙業(yè)的董事長張茵又站出來指出香港SACOM是收了別人的錢，想搞垮她的企業(yè)等等。經(jīng)過這一系列事件，使得玖龍紙業(yè)在股票上起伏較大，給企業(yè)造成了嚴重的損失。

　　當然，在揭短露丑上，很多媒體多是接到消費者投訴，或員工內(nèi)部報料后，以“臥底調(diào)查”、“暗訪取證”等方式對企業(yè)進行進一步報道，從而是企業(yè)的一些問題和經(jīng)營短板曝光于世。

　　眾所周知，今年關(guān)于海底撈的話題多以“海底撈你學不會“所引發(fā)的正面報道為主，但誰何曾想到青島的幾個記者，偏偏以”臥底“的形式調(diào)查、曝光了海底撈的一些問題，生生將其從神壇拉回人間。類似還有味千拉面、三一重工今年所出現(xiàn)的危機?！　?

　　媒體殺企第六式——路見不平拔刀相助

　　在我國，許多強勢品牌也經(jīng)常出現(xiàn)侵害消費者利益的事情。這是，媒體往往會拔刀相助，為消費者爭取利益。在中國，這種媒體殺企形式最典型的就是三鹿事件。2008年春天，當甘肅部分嬰兒因為出現(xiàn)不同程度的腎結(jié)石癥狀，后經(jīng)醫(yī)生的分析將罪魁禍首鎖定三鹿奶粉時，三鹿集團卻未重視此事，即使多省數(shù)千名嬰兒出現(xiàn)相同癥狀，媒體開始大量追討真相的時候，三鹿仍僅限于私下處理，態(tài)度相當傲慢，漠視患兒生死。直至9月11日，《東方早報》的一篇《甘肅十四名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》率先披露三鹿問題奶粉事件，隨即引起所有的媒體 “不可思議的共振”，媒體旗幟鮮明的把矛頭直至三鹿集團。全程追蹤報道，第一時間為民眾傳達黨中央和國務(wù)院的相關(guān)批示、報道各省市地方政府的相關(guān)舉措、反饋醫(yī)院救治結(jié)石患兒的情況等。媒體鋪天蓋地的報道此事，使公眾了解了真相，維護了消費者權(quán)益，患者家屬得到了救助，規(guī)范了奶制品。媒體在這起公共事件中發(fā)揮了舉足輕重的作用，充分的發(fā)揮了媒體的的職能，最后導(dǎo)致三鹿走上破產(chǎn)的道路。

　　由此可見，媒體具有宣傳和監(jiān)督的職能?，F(xiàn)今社會，媒體對企業(yè)活動進行報道并監(jiān)督，已經(jīng)是一種司空見慣的現(xiàn)象。所以，路見不平拔刀相助，也是媒體殺企的一種形式。　　

　　媒體殺企第七式——懲前毖后

　　至于懲前毖后，最新鮮的案例莫過于2011年3月份曝光的雙匯瘦肉精事件了。作為媒體對國家?guī)状蟛课?lián)合整治食品安全行動成果暗訪調(diào)查的對象之一，其不法行為被曝光就屬于典型的懲前毖后式曝光。

　　但是最經(jīng)典的案例還是要數(shù)在2009年的1月和4月谷歌兩次被中國互聯(lián)忘違法和不良信息舉報中心公開曝光。6月國家相關(guān)部門因此召見“谷歌中國”網(wǎng)站的處罰措施。暫停谷歌境外網(wǎng)頁搜索業(yè)務(wù)和聯(lián)想辭搜索業(yè)務(wù)。并責令其立即進修整頓，徹底清理淫穢色情低俗的內(nèi)容。對此，作為媒體的權(quán)威機構(gòu)新華社發(fā)表社評《谷歌自甘墮落 處罰懲前毖后》，報道指出，希望谷歌能夠嚴格按照中國政府執(zhí)法部門的要求進行整頓，以嶄新的面目出現(xiàn)在中國人的面前。　　

　　綜上所述，媒體和企業(yè)的關(guān)系是單純而復(fù)雜的，單純的是大家可以相互依存，媒體對企業(yè)有監(jiān)督權(quán)、報道權(quán)，企業(yè)借媒體可以宣傳自己、推廣產(chǎn)品；復(fù)雜的是，在媒體與企業(yè)信息不對稱或者利益有沖突時，不當?shù)臏贤ê托袨槎伎赡軒Ыo企業(yè)巨大的傷害。所以，熟悉媒體的運作模式、行業(yè)規(guī)則，培養(yǎng)品牌自身的優(yōu)良品質(zhì)，做好日常的維護工作是企業(yè)防范媒體危機的必要前提。

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