愛(ài)華網(wǎng)●冰箱質(zhì)量遭批評(píng) ●家電政策退市 ●歐洲市場(chǎng)頹廢
本報(bào)記者 宋璇 發(fā)自上海 《 國(guó)際金融報(bào) 》( 2011年12月07日 第 06 版) 本報(bào)美編 魯達(dá) 制圖 “用代工貼牌的銷(xiāo)量充數(shù)，在量上追上了海爾、美的等企業(yè)，但從利潤(rùn)率和后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，公司卻難以和海爾等龍頭站到同一個(gè)高度上。” 隨著家電下鄉(xiāng)政策逐漸退出，一些前期受惠該政策，意圖憑借利好政策沖擊資本市場(chǎng)的家電企業(yè)紛紛遭遇尷尬。10月27日，通過(guò)發(fā)審委審核，擬在深交所中小板上市的廣東奧馬電器(微博)股份有限公司(下稱(chēng)“奧馬電器”)便是其中之一。 不過(guò)，奧馬電器在招股書(shū)中不惜筆墨地用“國(guó)內(nèi)冰箱銷(xiāo)售規(guī)模排名行業(yè)第五”、“多年冰箱排名行業(yè)第一”、“公司已成為國(guó)內(nèi)最大的冰箱ODM生產(chǎn)基地”等溢美之詞來(lái)自我包裝，但在目前冰箱內(nèi)銷(xiāo)和出口增速下滑的格局下，公司的成長(zhǎng)性令人擔(dān)憂(yōu)。 誤解還是偷換概念 奧馬電器在招股書(shū)中援引“產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)”的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2009年中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)格局中，海爾占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，美的系、海信科龍(微博)系、美菱(微博)及奧馬電器緊隨其后。憑借2010年和今年上半年冰箱394.96萬(wàn)臺(tái)、215.65萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，公司銷(xiāo)量排名緊隨海爾、美的、海信科龍、美菱之后，位列行業(yè)第五。 雖然奧馬電器引用的是第三方數(shù)據(jù)，但投資者對(duì)這個(gè)“國(guó)內(nèi)冰箱銷(xiāo)量排名第五”的頭銜卻存在較大質(zhì)疑。從品牌認(rèn)知度來(lái)講，市場(chǎng)對(duì)“奧馬”這個(gè)品牌相對(duì)陌生，顯然與排在其前面的四個(gè)品牌相去甚遠(yuǎn)。這也可從其他市場(chǎng)咨詢(xún)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)看出端倪。無(wú)論是中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，還是國(guó)內(nèi)各大券商研究機(jī)構(gòu)對(duì)冰箱行業(yè)排名分析，也都沒(méi)有出現(xiàn)奧馬的名字。 雖然奧馬電器相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，外界對(duì)其存在誤解，但卻并未具體解釋“老五”的由來(lái)。 對(duì)此，有專(zhuān)家稱(chēng)，由于奧馬電器是我國(guó)最大的冰箱代工生產(chǎn)商，該公司銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)有可能加上了代工貼牌出口海外的部分。 “用代工貼牌的銷(xiāo)量充數(shù)，在量上追上了海爾、美的等企業(yè)，但從利潤(rùn)率和后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，公司卻難以和海爾等龍頭站到同一個(gè)高度上?！苯K一家大型券商分析師對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，“即便公司不像勝景山河那樣存在虛假宣傳，但從公司的描述來(lái)看，卻有誤導(dǎo)消費(fèi)者的成分?！?
政策退市質(zhì)檢抽查不合格 招股書(shū)顯示，公司此次擬募集6.78億元，用于新建多門(mén)大容量節(jié)能冰箱、改建大容量風(fēng)冷冰箱和冰柜、工程技術(shù)研發(fā)中心、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、關(guān)鍵部件新建等五個(gè)項(xiàng)目。 奧馬電器在招股書(shū)中一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是全球最大的冰箱ODM(原始設(shè)計(jì)制造)工廠(chǎng)。所謂的ODM就是俗稱(chēng)的貼牌，而在奧馬電器來(lái)看，ODM表明奧馬擁有較強(qiáng)的冰箱設(shè)計(jì)制造能力，而OEM(原始設(shè)備制造)則只是來(lái)樣加工。 雖然有如此強(qiáng)大的設(shè)計(jì)制造能力，但奧馬冰箱的質(zhì)量還是令市場(chǎng)為其大力發(fā)展捏一把汗。2011年2月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的2010年第四季度上海市家用電冰箱產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，“奧馬電器的一款產(chǎn)品能源效率等級(jí)、耗電量不合格，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重”。 對(duì)于一家秉承“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不盲目擴(kuò)張和進(jìn)行粗放式的廣告宣傳，著力于培養(yǎng)奧馬品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度”的品牌來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，實(shí)非利好消息。 當(dāng)然了，奧馬電器的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路還是有一些亮點(diǎn)的：2010年，重金邀請(qǐng)趙薇擔(dān)當(dāng)品牌代言人。對(duì)于此舉措，市場(chǎng)解讀為轉(zhuǎn)型舉措。但上述分析人士坦言，“冰箱行業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)以及產(chǎn)業(yè)整合，品牌集中度總趨勢(shì)逐步提升。奧馬想要插足的難度非常大”。 招股書(shū)顯示，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司擬在一級(jí)市場(chǎng)建設(shè)400個(gè)形象網(wǎng)點(diǎn)，二級(jí)市場(chǎng)建設(shè)600個(gè)形象網(wǎng)點(diǎn)，三級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)3000個(gè)形象網(wǎng)點(diǎn)，四級(jí)市場(chǎng)8000個(gè)形象網(wǎng)點(diǎn)。 從上述計(jì)劃來(lái)看，公司無(wú)疑將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓重點(diǎn)放到了三、四級(jí)市場(chǎng)。但上述分析人士認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策逐步退出，三、四級(jí)市場(chǎng)仍在渠道資源掌控，品牌企業(yè)進(jìn)一步滲透，并將加大整合三、四級(jí)市場(chǎng)的力度，在這樣的格局下，奧馬電器的擴(kuò)張將舉步維艱。 平安證券(微博)11月發(fā)布的報(bào)告也表示，冰箱行業(yè)海爾和美的處于領(lǐng)先地位，但小企業(yè)的數(shù)量還比較多，未來(lái)行業(yè)還有整合空間，家電下鄉(xiāng)政策退出后，小企業(yè)生存環(huán)境會(huì)更加艱難，份額會(huì)逐步向龍頭企業(yè)集中。 歐洲市場(chǎng)疲軟影響出口 奧馬電器不僅面臨內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)萎縮的壓力，而且在外銷(xiāo)市場(chǎng)前景上，因歐美市場(chǎng)的持續(xù)乏力，后續(xù)經(jīng)營(yíng)壓力也將有增無(wú)減。 數(shù)據(jù)顯示，奧馬電器2010年的外銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的72.68%。2008年至2011年1月-6月，海外銷(xiāo)售額對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)分別是52.10%、70.44%、64.27%、62.44%。公司還表示，歐洲是其最主要的市場(chǎng)，2011年1至6月，歐洲市場(chǎng)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的45.76%，其次是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而，目前歐債危機(jī)愈演愈烈，歐洲經(jīng)濟(jì)處于風(fēng)雨飄搖之中，公司出口業(yè)績(jī)也遭遇挑戰(zhàn)。 雖然公司也考慮加大亞洲市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，但ODM業(yè)務(wù)較低的毛利率，同樣令人對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)表示擔(dān)憂(yōu)。數(shù)據(jù)顯示，奧馬電器ODM業(yè)務(wù)的毛利率，2008年為13.08%，2009年至8.70%，2010年回升為11.66%，今年上半年為14.39%。 另一方面，作為出口型企業(yè)，人民幣升值，以及政府對(duì)國(guó)內(nèi)出口退稅政策的調(diào)整直接影響了公司盈利。 2008年至2011年1月-6月，由于人民幣升值給奧馬電器帶來(lái)匯兌損失分別為525.70萬(wàn)元、1312.41萬(wàn)元、694.05萬(wàn)元和374.48萬(wàn)元，使公司利潤(rùn)總額相應(yīng)減少。 奧馬電器在招股書(shū)用了較大篇幅描繪了冰箱行業(yè)美好前景，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，如果不能有效規(guī)避外匯風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，奧馬電器在招股書(shū)中描述的美好前景將大打折扣。 國(guó)家信息中心對(duì)2011年10月全國(guó)冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)售的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年冰箱一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)城市銷(xiāo)售同比都是負(fù)增長(zhǎng)。更糟糕的是，有機(jī)構(gòu)甚至預(yù)計(jì)2012年冰箱行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)和出口增速均為零
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