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三金牌三金片作為桂林三金的兩個(gè)單品過億的主打產(chǎn)品之一（另一個(gè)是西瓜霜系列產(chǎn)品），2011年的銷售額大約4個(gè)億，隨著抗泌尿感染中成藥市場(chǎng)的擴(kuò)容，銷量處于緩慢增長(zhǎng)階段，現(xiàn)階段傳播上，桂林三金基本采取的是成熟產(chǎn)品那種品牌提醒形式的傳播方式，空中廣告量少，廣告時(shí)長(zhǎng)短，配合老年報(bào)等報(bào)紙媒體進(jìn)行少量的健康軟文發(fā)稿。三金片占中成藥抗泌尿感染市場(chǎng)的40%左右的份額，為該品類老大。而中成藥占整個(gè)抗泌尿感染用藥(中藥+西藥)的20%左右 的份額，西藥抗生素占80%左右的份額。
中成藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是復(fù)方石韋片（銷量1個(gè)億左右），四季草顆粒等（銷量3000萬左右），西藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是抗生素。整體來說，在中藥品類，三金片已經(jīng)傲視群雄，找不到對(duì)手。按照品牌集中度法則，非成熟行業(yè)（“貝恩分類法” cr4＜30或cr8＜40cr4指前四大企業(yè)的市場(chǎng)份額之和），成熟行業(yè)（30≤ cr4或40≤cr8）。所以，如果從抗泌尿感染中成藥這個(gè)小盤子來看，抗泌尿感染中成藥品類已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)格局想有太大變化可能性不大，三金片要想取得銷量大突破幾乎沒有可能。三金片是OTC和醫(yī)院雙跨產(chǎn)品，醫(yī)院渠道因?yàn)槎喾N原因，起量困難，不是考慮重點(diǎn)。OTC渠道是三金片突破的重點(diǎn)方向，多年來，三金片OTC渠道采用的是典型的北派大廣告+大分銷的模式，本文的重點(diǎn)是從品牌策略和渠道管理兩個(gè)角度來探討三金片銷售提升的辦法。一 品牌層面市場(chǎng)格局關(guān)鍵詞： 4個(gè)億，品類老大，中成藥份額40%，中成藥占整個(gè)用藥份額20%，80%的份額由西藥抗生素占據(jù)。所以，三金片要提升銷量，不能在局限在中成藥品類吃老本能靠天收了（市場(chǎng)擴(kuò)容）。肯定需要打擊最大對(duì)手抗生素，轉(zhuǎn)化其銷量，中成藥相對(duì)西藥最大的優(yōu)勢(shì)就是“無耐藥性，可治病根，防反復(fù)”。（注：抗生素也可以治病根，但因?yàn)橐娦Э?，病人基本見效后就停藥，很容易?dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)），另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，三金片有70%的消費(fèi)者不按療程服用產(chǎn)品，導(dǎo)致病情反反復(fù)復(fù)。所以，只有“打抗”+“療程策略”捆綁，三金片才能實(shí)現(xiàn)銷量二次飆升。另外我們知道，三金片采取的是三尿訴求“尿頻，尿急，尿痛”，前列康六尿訴求，復(fù)方石韋片也是三尿訴求，行業(yè)幾乎尿聲一片，傳播上很容易產(chǎn)生混淆，如何解決這個(gè)問題？常規(guī)的辦法就是引入差異化VI形象。?????????????????????????????????? 三金片箭頭形象使用多年，完全可以保留作為差異化的視覺主體形象。硬廣怎么訴求？“尿頻，尿急，尿痛（描癥狀的三尿訴求保留），認(rèn)準(zhǔn)帶箭頭的（差異提示）中成藥大品牌三金片，顯效再用X天（療程策略），治病根，防復(fù)發(fā)，還無耐藥性（打擊抗生素）。作為上市公司，桂林三金資金實(shí)力毋庸置疑，在加大傳播投入力度的前提下，配合報(bào)紙軟文，終端海報(bào)傳播，店員教育開展，社區(qū)活動(dòng)開展，相信三金片一定會(huì)迎來銷售二次爆發(fā)的春天。可行性分析：在注意力公關(guān)2011年三金片年度方案提案撰寫時(shí)，我提出了該策略，項(xiàng)目主管直接提出反對(duì)意見，認(rèn)為不可行，會(huì)遭致抗生素企業(yè)的報(bào)復(fù)，但我們知道，抗生素首先不能做廣告，屬于啞巴品類，在廣告上不能進(jìn)行反擊。另外抗生素企業(yè)眾多，行業(yè)散亂，聯(lián)合的可能性不大，最多只能去有關(guān)部門申訴下，能拿三金片奈何？|!---page split---|二 渠道管理層面 三金片由于歷史的原因，大多是商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模都偏小，造成誰也不重視你，這是上量的第一大障礙；三金片都被渠道和終端當(dāng)成爭(zhēng)取客源的產(chǎn)品，都用來打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂致使渠道終端沒有利潤(rùn)不愿賣而又不得不賣，這是其上量的第二大障礙；另外廠家由于企業(yè)自己的銷售壓力，多采用飲鴆止渴的短期渠道促銷方式回款，即給渠道政策壓貨回款，形成促銷依賴癥和價(jià)格體系持續(xù)走低，直至倒掛，這是上量的第三大障礙。這幾個(gè)原因一起就把渠道流通勢(shì)能搞沒有啦。三金片能否持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一就是必須重新構(gòu)建好渠道流通勢(shì)能。渠道流通勢(shì)能主要由三個(gè)方面組成：一是價(jià)差體系，保證渠道各級(jí)成員有錢賺；二是經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的各級(jí)商業(yè)有一定的銷售規(guī)模，保證有利潤(rùn)總額足夠；三是維護(hù)好價(jià)差體系和銷售區(qū)域，保證渠道秩序。所有這些流通勢(shì)能的重構(gòu)，都需要渠道控制營(yíng)銷才能形成，下面談?wù)勄揽刂茽I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
渠道控制營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1、渠道整合營(yíng)銷的成敗，關(guān)鍵在于生產(chǎn)企業(yè)自己的執(zhí)行力和堅(jiān)持精神O博TC銳品牌???
渠道促銷最終必然會(huì)形成典型的促銷依賴癥，形成生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員博弈的局面，你不給政策我就不進(jìn)你的貨。最后有些企業(yè)往往迫于銷售壓力而讓步，其實(shí)渠道整合工程的成敗主要就是企業(yè)自己的決心信心恒心。只要你有決心把控制營(yíng)銷做到底不怕短期內(nèi)的銷售波動(dòng)，就一定能成功。渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持。商業(yè)企業(yè)始終是被動(dòng)的，渠道秩序要靠工業(yè)企業(yè)強(qiáng)力建立，因?yàn)樯虡I(yè)公司在快速整合中，必然有些違規(guī)者以求茍延殘喘。工業(yè)企業(yè)只要下決心，就沒有做不好的控制營(yíng)銷。
2、做好渠道整合和歸攏，提高渠道集中度
渠道控制營(yíng)銷一般都應(yīng)該縮減直接發(fā)貨回款的一級(jí)商數(shù)量，目的一是提高渠道集中度，通過規(guī)模集中擴(kuò)大提升渠道經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的積極性；二是為了便于控制渠道流通區(qū)域和價(jià)格體系，渠道成員越少，價(jià)格體系控制的難度越小，跨區(qū)域串貨也容易控制；三是渠道成員少了，才能構(gòu)建起戰(zhàn)略合作體系，受到渠道成員的重視，互為VIP。
控制營(yíng)銷就是渠道重組重構(gòu)的過程，要把終端歸攏到自己想要的渠道成員來進(jìn)貨。這其實(shí)就是渠道成員間利益體系的重新分配過程，必然導(dǎo)致原來的渠道成員由于利益受損短期內(nèi)抵制和不配合，短期內(nèi)對(duì)可能銷售有些影響，企業(yè)無論遇到什么困難都必須堅(jiān)持渠道整合和渠道強(qiáng)力管控，堅(jiān)持渠道歸攏。
3、渠道控制營(yíng)銷的關(guān)鍵是構(gòu)建一個(gè)體系和兩個(gè)規(guī)則
首先是構(gòu)建一個(gè)體系：即高效、有序、可控的一二級(jí)渠道分銷與終端覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)體系。沒有秩序，大家都亂賣我們的產(chǎn)品，混亂就是必然。我們必須建立起暢通的渠道流通體系。
二是樹立兩個(gè)規(guī)則：一是建立強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品的渠道價(jià)格價(jià)差體系秩序和規(guī)則，二是渠道分銷流通秩序與規(guī)則。大家都按照規(guī)定的價(jià)格銷售，利益都有保證。
這也是渠道整合的目的。秩序和規(guī)則建立起來了，渠道流通勢(shì)能也就慢慢形成了。
4、強(qiáng)力維護(hù)好渠道和終端的價(jià)格體系
價(jià)差就是勢(shì)能，有錢賺是渠道和終端愿意賣大普藥的前提，否則價(jià)格賣穿渠道成員沒錢賺時(shí)，即使是品牌產(chǎn)品，商業(yè)渠道也不會(huì)愿意賣。
此外，市場(chǎng)流通自然競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是產(chǎn)品價(jià)格體系必然是越賣越低，尤其是品牌產(chǎn)品，渠道終端把你當(dāng)成帶貨品種和客流品種時(shí)，就是頻繁那你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果是零售價(jià)低于你的出廠價(jià)。渠道整合要形成流通勢(shì)能，就必須強(qiáng)力維護(hù)渠道一二級(jí)流通價(jià)格體系和終端零售價(jià)格體系。保證各級(jí)價(jià)差足夠大，讓渠道和終端成員有錢賺，這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須花大力氣，維護(hù)和提升自己產(chǎn)品的價(jià)格體系， 而且必須渠道和終端同時(shí)進(jìn)行維價(jià)，不能只做終端維價(jià)，渠道則繼續(xù)給促銷政策，如果這樣終端就可能進(jìn)到低價(jià)貨，零售價(jià)格體系就提不起來或者不能穩(wěn)定。此外還要強(qiáng)力阻止終端和渠道降價(jià)銷售你的產(chǎn)品或者拿你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)?！ ?/p>
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