糖酒會招商系列之五：

招商旋風是這樣形成的

——南方黑芝麻招商紀實

一袋黑芝麻糊，熱銷了近二十年。袋裝黑芝麻糊成就了南方食品，同時也局限了南方食品。隨著以“80后”、“90后”為核心的消費新生代崛起，沖調(diào)食品逐漸被邊緣化，曾經(jīng)風靡一時的南方黑芝麻糊“老一袋”增長乏力,步履蹣跚。

福來認為，一定要打破這種“產(chǎn)品單一、發(fā)展老邁”的局面，讓傳統(tǒng)的黑芝麻快消起來，只有快消化才能實現(xiàn)銷售的放量！在福來的建議下，南方食品兩大戰(zhàn)略新品——南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露開發(fā)成功。

在很多人看來，像南方食品這樣的成熟大企業(yè)，新品借勢老渠道水到渠成。但是事實并非如此簡單。首先做南方食品的傳統(tǒng)沖調(diào)品類經(jīng)銷商在休閑快消品類方面大多沒有涉獵，隔行如隔山。另外，南方黑芝麻袋裝糊的渠道結(jié)構(gòu)以一二線城市KA為主，并不能完全承載兩大戰(zhàn)略快消新品的建網(wǎng)和銷售。

如何快速搭建起南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露兩大戰(zhàn)略新品的“快消”渠道？福來為南方食品量身制定了“旋風式”招商模式，為全面放量建立了通暢的渠道。

旋風的中心：戰(zhàn)略定位與形象塑造

“旋風式”招商模式必須有中心，中心就是戰(zhàn)略定位與形象塑造。

南方黑芝麻從老一袋到新杯裝，形象上慢消變快消，但是戰(zhàn)略定位與形象塑造不是推倒重來，一定是有重要的“價值傳承”。

傳承核心戰(zhàn)略價值

經(jīng)過多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經(jīng)植入老消費者的心智，南方黑芝麻已經(jīng)能代表中國最好的黑芝麻。福來認為南方食品應(yīng)該堅定“南方黑芝麻”戰(zhàn)略價值核心，而不是“糊老大”。“南方黑芝麻”這五個字不可分割，就像“云南白藥”一樣。這是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品開發(fā)時時堅定的核心DNA，也是建設(shè)百年品牌的根基。企業(yè)也為此更改企業(yè)名稱，將“南方食品”改為“南方黑芝麻食品”，成為股市 “中國黑芝麻第一股”。

搶位品類公共資源

戰(zhàn)略就是企業(yè)前行的燈塔，但是戰(zhàn)略價值必須落地。

查閱了《四庫全書》之《本草綱目中》、《諸子集成》之《抱樸子》、《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)藥名著。福來項目組最終用通俗個性的方式提煉出了南方黑芝麻的功效價值——黑色滋養(yǎng)。

每天一斤奶，強壯中國人，說的是白色營養(yǎng)——牛奶。而黑芝麻獨有的黑色滋養(yǎng)更符合現(xiàn)代中國人“頭發(fā)需要黑芝麻滋養(yǎng)，大腦需要黑芝麻滋養(yǎng)，皮膚需要黑芝麻滋養(yǎng)，腸胃需要黑芝麻滋養(yǎng)”。南方搶占黑芝麻品類價值，將公共資源變?yōu)槟戏姜氄嫉膬r值支撐和內(nèi)存驅(qū)動力。

植入快消時尚基因

方便食品的經(jīng)久不衰，杯裝奶茶的快速風行，網(wǎng)購成為流行，這一切的一切說明，快捷和時尚已經(jīng)成為決定新生代消費行為的重要因素。南方黑芝麻在新產(chǎn)品開發(fā)上，推出了多款愛心杯裝和小袋裝以及全新的罐裝南方黑芝麻露，力邀國際巨星王力宏代言，一系列時尚基因的植入讓南方黑芝麻食品從形象到形式實現(xiàn)了全面升級，傳統(tǒng)的南方黑芝麻一下子變得快消和時尚了！

6步助推，招商旋風掀起

不同的包裝形態(tài)，意味著進入不同的品類格，需要不同的經(jīng)銷商。產(chǎn)品快消形象變調(diào)是基礎(chǔ)，建設(shè)適配的快消網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵。

原來南方食品的經(jīng)銷商以傳統(tǒng)沖調(diào)類為主，而整個糊品類，貨架點位逐漸萎縮，賣場位置被邊緣化。另外，南方食品原網(wǎng)絡(luò)重點主要在一、二級市場，三四級市場的推進力度不夠，南方食品新產(chǎn)品招商必須進行系統(tǒng)規(guī)劃和升級。

第一步：招商導(dǎo)入

招商是個系統(tǒng)工程。招商準備工作從調(diào)研階段就開始了。在調(diào)研中，福來項目組已經(jīng)把經(jīng)銷商關(guān)心的問題納入進來，將市場策略、品牌策劃、產(chǎn)品規(guī)劃、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意等“假說策劃”在市場一線中進行層層印證。

“客戶不是傻子，她是你的老婆。”客戶愿意打款要貨就好比是老婆愿意為你生孩子，而前期的調(diào)研就是戀愛。“戀愛時”就是要了解客戶對“未-愛華網(wǎng)-來老公”的選擇標準。避免了許多企業(yè)建廠房、購設(shè)備、出產(chǎn)品，等產(chǎn)品都出來了，才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商沒興趣，生出了孩子沒人要。

南方黑芝麻糊愛心杯和黑芝麻露的誕生，經(jīng)過了充分的市場調(diào)研和測試，因而一上市，就受到市場的追捧。

第二步：招商規(guī)劃

南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露的產(chǎn)品形態(tài)區(qū)別很大，運作模式差距很大，選擇經(jīng)銷商也就大為不同。福來將南方黑芝麻糊愛心杯納入“休閑食品”快車道。KA商超是流行風向標、校園店是重點推廣特渠、網(wǎng)購是補充銷售渠道。分銷是產(chǎn)品的生命線，星羅棋布的校園店、車船碼頭、街頭士多、便利店、網(wǎng)吧棋牌室等“雜七雜八”的終端是出量的好地方。

在新品經(jīng)銷商的選擇上，同等條件優(yōu)先考慮老經(jīng)銷商，如果老經(jīng)銷商愿意接受新的挑戰(zhàn)也會作為首選。老經(jīng)銷商多年感情不能傷害，老經(jīng)銷商溝通成本低，風險低。同時，企業(yè)還注意招募休閑食品、方便食品、飲料等行業(yè)新的經(jīng)銷商，以補充現(xiàn)有經(jīng)銷商不能覆蓋的細分渠道。南方的渠道最終形成以KA商超為核心，以特通和流通渠道為雙輪驅(qū)動和支撐，實現(xiàn)對KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場……全通路覆蓋。

第三步：廣告預(yù)熱

現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)非常理性，對大品牌產(chǎn)品同樣謹慎。廣告前期預(yù)熱是必須的，廣告打的就是信心，就是給經(jīng)銷商的定心丸。南方愛心杯和露，采取的是專業(yè)媒體和大眾媒體并重的模式。既造行業(yè)影響力，同時也制造消費新趨勢。

預(yù)熱從糖酒會開幕之前開始，選擇行業(yè)主流媒體《糖煙酒》、《新食品》進行戰(zhàn)略合作，刊登整版廣告及軟性文章，同時利用《糖煙酒》的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫提前與目標經(jīng)銷商開展互動溝通，傳遞南方食品新品即將上市信息。同時，從2011年1月15日開始，王力宏代言的南方黑芝麻糊愛心杯新廣告在央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等強勢媒體重磅播出。

不到一個月時間，南方黑芝麻品牌官網(wǎng)點擊率就超過100萬次，服務(wù)器多次癱瘓，很多經(jīng)銷商將電話打到福來公司咨詢，客戶總監(jiān)、項目總監(jiān)、總經(jīng)理等項目組成員的手機成了愛心杯的免費招商咨詢熱線。糖酒會前，南方為愛心杯開發(fā)客戶168家，首期回款近千萬。招商廣告不僅起到了預(yù)熱效果，還帶來客戶。

第四步：戰(zhàn)前動員

大戰(zhàn)在即，要想取得最終的勝利，思想統(tǒng)一執(zhí)行到位是其前提和保證。福來根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出大戰(zhàn)之前提升團隊戰(zhàn)斗力的十六字方針：思想統(tǒng)一，上下同欲，堅定信心，堅持到底。

新產(chǎn)品上市就是一場攻堅戰(zhàn)，必須得到全體員工和經(jīng)銷商的高度認同和配合，必須保持三個高度統(tǒng)一，即文化感情高度統(tǒng)一，戰(zhàn)略認識高度統(tǒng)一，利益驅(qū)動高度統(tǒng)一。正如孫子兵法所說，“上下同欲者勝”。只有思想統(tǒng)一，步調(diào)一致，才能談得上堅決的執(zhí)行力，營銷戰(zhàn)才有可能取得勝利。

2011年元月，一場南方黑芝麻戰(zhàn)前動員大會在南寧召開。福來及南方食品領(lǐng)激情澎湃的發(fā)言，使得招商人員信心十足，紛紛簽下軍令狀。天時地利人和，只等糖酒會引爆。

第五步：活動引爆

2011年3月24日，福來全程策劃執(zhí)行的“南方黑芝麻新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”在成都天堂洲際酒店盛裝開啟，正式拉開了南方食品集團戰(zhàn)略升級、品牌升級、產(chǎn)品升級及渠道升級的全國總序幕。

南方食品集團高管、營銷骨干、新老經(jīng)銷商代表300余人出席盛會，福來總經(jīng)理婁向鵬與南方食品集團董事長韋清文共同為全新品牌logo揭幕；形象代言人王力宏親臨助陣，做足底氣；南方食品集團董事長韋清文、總裁李漢朝等高層激情發(fā)言，全力支持；福來董事長首席顧問婁向鵬解讀機遇，透徹催人。到場的企業(yè)團隊和經(jīng)銷商代表被南方黑芝麻企業(yè)的信心和決心深深地打動，堅定了對南方黑芝麻糊愛心杯和南方黑芝麻露兩個新產(chǎn)品市場必勝的信念。

在本次大會上1億杯南方黑芝麻糊愛心杯現(xiàn)場發(fā)售，全國共開發(fā)一級市場經(jīng)銷商201家，二級市場177家，三級市場91家，為南方渠道結(jié)構(gòu)全面升級打下了堅實的基礎(chǔ)。

第六步：跟進篩選

對于“南方”而言，招商并不是難事，關(guān)鍵是要招到符合戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)需求的經(jīng)銷商。在食品行業(yè)，經(jīng)銷商分得非常細，各個品類及不同產(chǎn)品形態(tài)都可能會有不同經(jīng)銷商在操作，因此招商在撒大網(wǎng)之后，還要精準捕撈。糖酒會結(jié)束后，南方黑芝麻持續(xù)在各區(qū)域、分行業(yè)、分品類開展“不落幕”的經(jīng)銷商精準篩選活動，從而建立適配穩(wěn)定的快消網(wǎng)絡(luò)。

這是南方黑芝麻公司20年來首次有計劃、按步驟、多手段地大規(guī)模的招商行動，南方黑芝麻食品的渠道實現(xiàn)了戰(zhàn)略性完美升級。

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