??? 如果現(xiàn)在，要問我們的父母最喜歡哪家銀行，估計(jì)他們對(duì)銀行的喜好程度會(huì)和銀行與家的距離成反比；但如果我們要問年輕一些的朋友們，他們喜歡哪家銀行？那他們考量銀行的標(biāo)準(zhǔn)一定和銀行的電子渠道服務(wù)水平正相關(guān)。

??? 事實(shí)上，隨著與網(wǎng)絡(luò)一起長(zhǎng)大的80后們逐漸開始當(dāng)家，電子渠道問鼎江湖已經(jīng)成為必然取勢(shì)。北京大學(xué)總裁班 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師介紹說，電子渠道以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化，讓客戶借助終端設(shè)備，可自助定購(gòu)產(chǎn)品、獲取服務(wù)。是為了滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，降低營(yíng)業(yè)前臺(tái)服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營(yíng)銷服務(wù)渠道。如今隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，電子渠道也因其越來越方便快捷的特性成為各大銀行業(yè)渠道新寵！

電子化多元渠道，銀行業(yè)未來渠道趨勢(shì)分析

??? 隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)銀行已經(jīng)從根本上改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理和管理的舊模式。傳統(tǒng)銀行與客戶的交易是在柜面進(jìn)行的，而電子銀行是將客戶交易和服務(wù)放在呼叫中心、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等電子渠道上運(yùn)作。從國(guó)內(nèi)范圍來看，電子銀行業(yè)務(wù)雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但勢(shì)頭迅猛，業(yè)務(wù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，正日益成為各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。特別是金融危機(jī)之后，電子銀行的重要性更是不言而喻。

??? 首先，金融危機(jī)后，銀行業(yè)盈利壓力巨大，而發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)能夠有效地降低銀行經(jīng)營(yíng)成本，取得低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，電子銀行可以自動(dòng)屏蔽掉一批低價(jià)值的客戶，從而具有自動(dòng)篩選客戶的功能。因此，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)能夠提高銀行高價(jià)值客戶占比，提高商業(yè)銀行的盈利能力；再次，電子銀行可以有效減輕網(wǎng)點(diǎn)的工作壓力，能使銀行部分員工從繁重的日常工作中解放出來，有精力、有時(shí)間為個(gè)人富?？蛻簟⒅攸c(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化、差別化的增值服務(wù)，為銀行大力推進(jìn)零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)發(fā)展提供了可能；最后，電子銀行打破了傳統(tǒng)服務(wù)渠道的時(shí)空限制，可以為客戶提供更多個(gè)性化和人性化的金融服務(wù)，能夠更好地滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，可以預(yù)見，未來我國(guó)商業(yè)銀行在渠道上必定會(huì)從以物理網(wǎng)點(diǎn)為主向電子化多元渠道轉(zhuǎn)變。

??? 然而，雖然我國(guó)商業(yè)銀行目前已經(jīng)充分意識(shí)到電子銀行的重要作用，將發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)作為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、推動(dòng)業(yè)務(wù)加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。但是一些制約我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展的因素和問題仍然存在，比如：金融創(chuàng)新不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重、技術(shù)與操作存在安全隱患、法制建設(shè)相對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展滯后、人力資源缺乏等。針對(duì)這些問題，北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師分析說，商業(yè)銀行應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來克服上述不利因素，從而使其在日益激烈的銀行競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)：以客戶為中心，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新；準(zhǔn)確定位自身網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷水平；加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，提高電子銀行安全性；重視人才的吸納與培養(yǎng)，加快高級(jí)復(fù)合人才的建設(shè)步伐。

電子渠道易用性，光大銀行突出重圍之利器

??? 如果電子銀行已經(jīng)能提供完備、便捷的服務(wù)，已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活的人們將越來越少選擇需要經(jīng)歷擁堵交通、排隊(duì)長(zhǎng)龍的柜臺(tái)服務(wù)。

　　但電子銀行業(yè)務(wù)早已是所有銀行目標(biāo)一致的選擇，如何尋找一個(gè)全新的突破口？2008年，光大電子銀行開始研究自己的品牌藍(lán)海策略。

　　據(jù)艾瑞“網(wǎng)民為何不使用網(wǎng)上銀行”的統(tǒng)計(jì)，“安全性”、“易用性”和“功能性”正是電子銀行最受關(guān)注的三方面。其中，和“易用性”相關(guān)的有“注冊(cè)和開通太麻煩”、“操作使用不方便”、“銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置是否方便”等總占比為84.4%，其甚至高于“安全性”68.3%的需求。

　　由此，光大電子銀行開始全面突圍，而“易用性”正是突圍的“利器”。光大電子銀行建立專業(yè)的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)各流程都以客戶體驗(yàn)的“易用性”為重，甚至引入了國(guó)際先進(jìn)設(shè)備，譬如通過對(duì)客戶操作時(shí)瞳孔移動(dòng)的軌跡發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，不斷提高產(chǎn)品的易用性。

　　2009年6月，光大銀行在京舉辦“光大電子銀行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，正式發(fā)布差異化的品牌定位，并提出打造國(guó)內(nèi)“易用性體驗(yàn)最好的電子銀行”的戰(zhàn)略目標(biāo)。光大電子銀行在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中首先劍指電子銀行的易用性，并提出“生活本簡(jiǎn)單”的品牌理念。

　　北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師認(rèn)為，你的品牌并不取決你，而取決于顧客眼中的你?，F(xiàn)在，電子銀行已經(jīng)不再是少數(shù)人享受的服務(wù)，也不再是一個(gè)技術(shù)化的產(chǎn)物，而是更加簡(jiǎn)單易用，為普通百姓服務(wù)，并為他們創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。光大電子銀行的易用性品牌戰(zhàn)略打造也初見成效，連續(xù)多年獲得CFCA、媒體評(píng)出的電子銀行最佳用戶體驗(yàn)獎(jiǎng)，其代表性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：|!---page split---|

　　1、“易”銀行“易”產(chǎn)品

　　品牌打造的基石是滿足用戶深層次需求，同時(shí)提供便捷服務(wù)的產(chǎn)品。隨著無線互聯(lián)的普及，手機(jī)銀行將是未來的重要發(fā)展方向，手機(jī)支付將成為未來支付的重要的渠道，光大銀行近期推出的手機(jī)銀行iPhone、iPad客戶端，正是這樣的明星產(chǎn)品。

　　光大銀行推出的手機(jī)銀行iPhone和iPad客戶端功能強(qiáng)大，提供了包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂、基金投資在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，并結(jié)合手機(jī)的定位功能，提供了周邊營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM自助設(shè)備和特惠商戶的查詢服務(wù)。秉承打造“易用性體驗(yàn)最好的電子銀行”的目標(biāo)，光大銀行在手機(jī)銀行客戶端的設(shè)計(jì)上處處用心，極力提升客戶體驗(yàn)。

　　電子銀行的安全認(rèn)證產(chǎn)品是所有功能實(shí)現(xiàn)的“鑰匙”，而這一關(guān)更所有用戶體驗(yàn)電子銀行產(chǎn)品的第一步，如何打破他們?cè)谌腴T是心理界限2010年5月正式推出的陽(yáng)光令牌服務(wù)，則是銀行服務(wù)中首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)私/對(duì)公網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一身份認(rèn)證。

　　除了手機(jī)銀行iPhone、iPad客戶端、陽(yáng)光令牌這樣突破性的產(chǎn)品，電話銀行的智能IVR和一鍵通人工服務(wù)、自助銀行向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠齊的先取卡再取錢流程再造等，都屬業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。

　　2、渠道協(xié)同“易”服務(wù)

　　電子銀行部成立以來，陸續(xù)完成了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行（客服中心）、ATM自助設(shè)備、短信平臺(tái)、電子支付等電子渠道的統(tǒng)一管理，而渠道協(xié)同和整合力量是驚人的。協(xié)同和整合的背后，則是給客戶提供了更為易用、便捷的金融服務(wù)。

　　2010年，光大銀行業(yè)務(wù)量翻了一番，但電話銀行的來電量只增長(zhǎng)了15%（一般情況下電話銀行來電量也會(huì)翻一番），同時(shí)接通率基本保持在96%以上。這正是電子渠道統(tǒng)一管理帶來的好處。

　　百花齊放，眾多銀行談?wù)撾娮忧勒?/p>

??? 北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師認(rèn)為，渠道就像運(yùn)營(yíng)商的拳頭，任何力量都需要通過渠道這一拳頭來“發(fā)力”——渠道是運(yùn)營(yíng)商和客戶之間的紐帶，是產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)戰(zhàn)略傳遞的載體。另一方面，渠道也需要隨著產(chǎn)品的變化、服務(wù)的變化、品牌的變化和企業(yè)戰(zhàn)略變化而變化和轉(zhuǎn)型。

??? 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)已步入快速發(fā)展階段，針對(duì)目前是否需要將分散的電子渠道進(jìn)行整合，實(shí)施精細(xì)化管理的問題，各大銀行作出了介紹。

??? 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部總經(jīng)理孫龍：渠道整合是農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)“三農(nóng)”、推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型及實(shí)現(xiàn)深層次發(fā)展的需要，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先，監(jiān)管部門對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的涵蓋范圍有明確、清晰的界定，理順各電子渠道管理，實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)歸口管理是符合監(jiān)管部門要求的；其次，實(shí)現(xiàn)以自助銀行為主的現(xiàn)金渠道和網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等非現(xiàn)金渠道的整合有利于電子銀行各渠道間協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)品在多渠道上統(tǒng)一部署和發(fā)布，有利于形成統(tǒng)一的品牌形象和市場(chǎng)推廣，確保客戶體驗(yàn)的一致性；再次，僅憑現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的話，在服務(wù)廣度和深度上仍不足以滿足、實(shí)現(xiàn)我行服務(wù)好“三農(nóng)”的要求和目標(biāo)，因此必須要大力發(fā)展電子銀行并實(shí)現(xiàn)電子渠道統(tǒng)籌管理，降低服務(wù)成本和提高整體服務(wù)水平；第四，渠道整合有利于搭建以客服中心為主，以門戶網(wǎng)站和消息服務(wù)為輔的綜合服務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)籌電子銀行各渠道開發(fā)和管理，形成較為完整的、一體化客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

??? 上海銀行電子銀行部總經(jīng)理隆永紅：整合是電子渠道發(fā)展到一定階段的必然。整合的必要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于渠道資源的有效利用，有利于產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一管理，有利于渠道建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃，有利于客戶信息的統(tǒng)一管理和業(yè)務(wù)營(yíng)銷的集中安排。但整合與否，不完全是一個(gè)業(yè)務(wù)問題和技術(shù)問題，而是一個(gè)全行發(fā)展的戰(zhàn)略問題，各銀行應(yīng)根據(jù)自身情況選擇電子渠道管理模式。對(duì)于上海銀行來說，整合在現(xiàn)階段是利大于弊。中小銀行跨區(qū)域發(fā)展后，不可能依靠物理網(wǎng)點(diǎn)拼市場(chǎng)，必須利用電子渠道整合后的優(yōu)勢(shì)，為各地客戶提供服務(wù)。未來的電子銀行部將是一個(gè)整合所有電子渠道的營(yíng)銷和營(yíng)銷管理部門，與傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)渠道相互補(bǔ)充、相輔相成、珠聯(lián)璧合。從趨勢(shì)上看，電子銀行也將由成本中心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心。

??? 華夏銀行電子銀行部總經(jīng)理盧小群：現(xiàn)階段電子渠道實(shí)現(xiàn)順利整合的重要因素之一還有自身的定位問題，包括在行內(nèi)部門競(jìng)爭(zhēng)中的自我定位。在行內(nèi)電子渠道整合的初級(jí)階段，在行內(nèi)還沒有完善、合理的“內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”前，如果電子銀行部過分強(qiáng)調(diào)利益和收入，則產(chǎn)品部門在推廣產(chǎn)品時(shí)，很有可能會(huì)放棄某些電子渠道，這對(duì)整個(gè)銀行的業(yè)務(wù)推廣會(huì)產(chǎn)生極大的不利影響。因此在現(xiàn)階段，電子銀行部的定位更應(yīng)該傾向于“助推營(yíng)銷”，跳出部門的圈子看企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，電子銀行部整合電子渠道的目的不是引入內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而是要與各部門協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

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