誰是中原乳制品市場的王者

　 近期，伊利集團歷經(jīng)長達半年多的洽談、協(xié)商，與濟源正式簽約。伊利將獨資建設(shè)一個占地500畝的牛奶項目。此項目分兩期投資：一期項目投資5億元，建設(shè)年加工鮮奶生產(chǎn)線18.9萬噸；二期項目為奶粉、奶飲料加工項目。伊利，這個身處大草原的知名乳企，要通過布局濟源，征戰(zhàn)河南。

從早期的蒙牛投資焦作、光明牽手鄭州山盟、伊利布局平頂山三巨頭在中原攻城略地到如今的伊利、蒙牛、光明及本地乳品巨頭花花牛四強之爭，再加上近期伊利簽約濟源牛奶項目，河南乳品市場一直硝煙彌漫，殺聲四起。

　　伊利、蒙牛借助全國品牌推廣平臺在河南攻城略地，從市場占有率及銷售量上成為河南市場當(dāng)之無愧的一線品牌，尤其蒙牛特侖蘇的銷售量達到6億元，伊利金典亦有4億元的銷售規(guī)模，它們在一定程度上引領(lǐng)著河南奶業(yè)市場的發(fā)展。

　　光明，長期盤踞華東市場，成為低溫奶制品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。成為全國一線品牌一直是光明的目標(biāo)，搶占河南市場，亦是全國化布局中不可或缺的一步。為逐鹿中原，2003年光明乳業(yè)向山盟乳業(yè)注資1500萬，控制新公司——光明山盟60%股權(quán)。至此，光明在鄭州擁有了一家控股子公司，山盟乳業(yè)占地百余畝的養(yǎng)牛場和銷售網(wǎng)絡(luò)盡為光明掌控，河南30%的保鮮奶市場也一并歸入囊中。

　　花花牛，河南本地乳制品企業(yè)的佼佼者，早在1988年，花花牛的前身——河南乳牛繁殖廠就開始引進酸奶生產(chǎn)設(shè)備，填補了河南無發(fā)酵乳的空白。時至今日，花花牛已經(jīng)從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為擁有鄭州、新鄭、漯河三大生產(chǎn)基地的知名乳品企業(yè)，靠著差異化的營銷策略牢牢占據(jù)河南低溫酸奶市場。

　 縱觀河南市場，國內(nèi)乳企巨頭的常溫奶占其乳品銷售的70%左右；相反，河南本土乳企卻把低溫酸奶作為自己的主打產(chǎn)品，占整個企業(yè)乳品銷售的70%左右，差異化的競爭格局，使本土乳企的市場占有率、發(fā)展速度不斷攀升。

　 盡管蒙牛、伊利在河南純奶市場獨占鰲頭，但是近日曝光的蒙牛純牛奶致癌事件讓蒙牛銷售大受挫折，伊利亦有牽連。聯(lián)想到2008年的三聚氰胺事件，讓人對國內(nèi)知名乳品企業(yè)不免心生疑惑。河南乳品市場，難言王者。

常溫與低溫，誰領(lǐng)風(fēng)騷？

　 如果倒退五年，乳制品市場80-90%的銷售是由常溫奶貢獻。21世紀(jì)初的幾年時間，隨著利樂包裝的廣泛應(yīng)用及蒙牛常溫奶的快速發(fā)展，中國牛奶消費量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，“每天一斤奶，強壯中國人”的宣傳口號曾經(jīng)響徹大江南北，中國人仿佛在一夜之間將牛奶——這樣一種一向被認為寓意西方生活方式的產(chǎn)品推向千家萬戶的餐桌。純牛奶，成為老百姓日常生活的一部分。

　 近幾年，隨著奶業(yè)市場的發(fā)展及消費結(jié)構(gòu)的升級、消費理性的回歸，低溫酸奶被認為是最有營養(yǎng)的、最符合中國人飲食習(xí)慣的乳制品。歐盟及國際上一些國家的低溫酸奶產(chǎn)品占乳品市場份額的90%左右，而常溫奶只占10%左右的份額。以前河南低溫酸奶只占30%~40%的市場份額，現(xiàn)在的低溫酸奶市場份額已經(jīng)增長到50%，相應(yīng)的常溫奶市場份額在逐步下降。河南本地以低溫酸奶為主的乳品企業(yè)比如花花牛、科迪、三劍客等2011年增長率均達到30%以上，足見低溫酸奶市場強勁的增長潛力。綜合來看，河南低溫酸奶有望達到60-70%的市場份額，將慢慢與國際市場消費比例接軌。 |!---page split---|

渠道格局，誰主沉?。?

　　國內(nèi)乳品企業(yè)一貫的渠道策略是挺近大賣場，緊貼便民店。KA賣場成為一線品牌或希望躋身一線品牌的乳品企業(yè)不可逾越的主流渠道。盡管KA賣場費用高昂，進場費、條碼費、節(jié)慶費、地堆費等等名目繁多，讓人應(yīng)接不暇，可是其良好的品牌宣傳效果、節(jié)假日火爆的銷售仍然讓眾多廠家趨之若鶩；同時，是否有足夠的資源進駐大賣場也成為廠商實力及地位的象征?？v觀河南各大KA賣場，乳制品品牌集中很高，常溫奶貨架及地堆陳列基本為伊利、蒙牛壟斷，低溫奶區(qū)由光明、伊利、蒙牛三大品牌占據(jù)，本地品牌花花牛乳業(yè)也僅占一席之地，無優(yōu)勢可言。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在河南市場，伊利、蒙牛KA賣場銷售占其整體銷售的35%左右。

BC店，也即社區(qū)超市或便利店，KA賣場之外的乳制品主戰(zhàn)場。僅僅靠KA賣場的銷售，幾大知名品牌也難以建立穩(wěn)固的市場地位，BC店成為成為它們品牌拓展的重要橋頭堡。如果說KA賣場是品牌形象輸出平臺、是銷量支撐的基礎(chǔ)，那么，BC店的銷售則是廠商利潤的重要來源，因為，相比大賣場高昂的費用投入，BC店的費用條目可以說是鳳毛麟角。伊利、蒙牛的盈利來源無不拜BC渠道所賜。

　　BC店不只是一線品牌獲取利潤的重要渠道， BC店也是大量二線甚至三線品牌的主攻陣地，因為沒有KA賣場的銷量支撐，它們更過的需要靠BC門店的鋪貨達成銷售，以建立較為穩(wěn)固的市場地位。比如科迪、三劍客、永利乳業(yè)等等，靠著低廉的價位占據(jù)河南市場大大小小數(shù)十萬個零售網(wǎng)點。

餐飲業(yè)，也成為低溫乳制品重點拓展渠道，通過近乎壟斷的客情資源買斷經(jīng)營權(quán)，抬升競品進入門檻。

運作模式，大同小異

　　由于廠家運作終端的費用居高不下，知名企業(yè)也大多選擇由經(jīng)銷商代為操作，河南市場也不例外。伊利、蒙牛兩家一線乳品企業(yè)基本在每個地市都有1-3家一級經(jīng)銷商來全權(quán)運作當(dāng)?shù)厥袌?，KA賣場也由經(jīng)銷商直接談判進場并進行日常維護，廠家進行相關(guān)費用補貼，并督促經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行公司總部各項推廣活動，確保與全國市場活動推廣的一致性。

　　在一級經(jīng)銷商之下，設(shè)置了若干家二級分銷商，嚴(yán)格意義上也叫配送商，他們的主要作用是將產(chǎn)品分流鋪貨到大街小巷星羅棋布的各種網(wǎng)點。比如伊利在鄭州就有20余家分銷商，每家分銷商覆蓋有效網(wǎng)點（每周都能產(chǎn)生銷售的網(wǎng)點）數(shù)為200-500家不等；花花牛在鄭州市區(qū)有12家奶站（類似于經(jīng)銷商），每家奶站下設(shè)有直營店和加盟店，同時每家奶站按公司要求劃分一定區(qū)域經(jīng)營，其業(yè)務(wù)覆蓋到經(jīng)營區(qū)域內(nèi)各社區(qū)店、煙酒店、農(nóng)貿(mào)市場等各類型網(wǎng)點。與伊利、蒙牛有所區(qū)別的是，花花牛每個奶站還設(shè)置幾名業(yè)務(wù)人員開展入戶訂奶。

各級乳品商，利潤幾何？

　　做為一線品牌伊利、蒙牛的一級經(jīng)銷商擁有豐富的KA賣場運作資源、完善的網(wǎng)絡(luò)分銷資源并肩負著所經(jīng)銷區(qū)域市場的經(jīng)營風(fēng)險，在整個利潤鏈條中自然也就處于高位。像伊利、蒙牛的一級經(jīng)銷商的毛利空間基本在25%左右，一級商承擔(dān)賣場及分銷商大日期產(chǎn)品無條件退貨的風(fēng)險。當(dāng)然，一級經(jīng)銷商也會不斷獲得廠家各方面市場費用支持，甚至包括年終返利支持。一個年銷售6000萬的伊利經(jīng)銷商即使年經(jīng)營利潤為零，僅靠年終2-3%的返利也可獲得120-180萬的利潤。

　　二級分銷商的優(yōu)勢在于擁有一定數(shù)量的網(wǎng)點資源及配送車輛，并具有較好的客情關(guān)系，他們能夠幫助一級分銷商或廠家將產(chǎn)品快速鋪貨到終端。但二批商解決不了終端動銷問題，他們沒有這方面的意識，也不會在終端動銷上做出努力，正常情況下，他們只愿意分銷知名品牌、終端動銷好的產(chǎn)品。在一定意義上，二批商僅僅是個配送商而已。所以，在整個利潤鏈條中，乳制品二批商的利潤很低，僅僅為5-7%。但是，二批商自得其樂，因為這筆利潤的獲得輕而易舉——貨源充足，銷售暢通，僅僅是搬運產(chǎn)品而已。

　　終端網(wǎng)點經(jīng)營乳制品利潤也較低，特別是暢銷品利潤更低，比如花花牛益生菌200ml酸牛奶終端網(wǎng)點進價2.4元，售價2.5元，利潤微薄。特侖蘇禮盒重點網(wǎng)點進貨價52元，終端售價55元。當(dāng)然，非知名品牌的終端毛利會顯著提高，但畢竟銷量有限。

　　綜合來看，作為知名品牌，在終端能夠產(chǎn)生持續(xù)的動銷，一級供應(yīng)商不需要給終端提供足夠的利潤刺激就可以實現(xiàn)一定的銷售，大量的利潤空間留給了一級經(jīng)銷商。

乳制品的淡旺季

　　牛奶，沒有真正意義上的淡旺季，常年銷售。 純牛奶，在7-8月份步入相對的淡季；相反，低溫酸奶機乳品飲料在7-8月份卻是旺銷季節(jié)。而常溫奶中的高端牛奶比如伊利金典和蒙牛特侖蘇卻有著明顯的淡旺季區(qū)分。每年的端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)假日中走球訪友、親朋聚會的佳節(jié)，也是禮品消費的佳節(jié)，金典、特侖蘇在這幾場送禮佳節(jié)中的銷售占據(jù)其全年銷售的30-40%，可以說，在高端奶的營銷中，抓住了這兩個節(jié)日，基本鎖定全年勝局。

　以上，為河南奶業(yè)市場格局解讀。預(yù)知河南高端奶業(yè)競爭格局及現(xiàn)狀，詳見下篇：河南奶業(yè)高端市場解析。

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