愛華網(wǎng)博客
亞洲三大創(chuàng)新趨勢(shì)Three Innovation Trends in Asia博客主人／Scott Anthonyhttp://blogs.hbr.org 我最近參加了在新加坡舉行的一次研討會(huì)議。這次會(huì)議由經(jīng)濟(jì)學(xué)人企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織(Economist Corporate Network)發(fā)起，會(huì)議主題是亞洲市場(chǎng)創(chuàng)新。我在研討會(huì)上分享了自己對(duì)于亞洲市場(chǎng)創(chuàng)新獨(dú)特性的看法：具有難以置信的多樣性，不管是國(guó)與國(guó)之間或國(guó)家之內(nèi)（有的甚至是滲入到城市與城市之間）；許多亞洲國(guó)家組織仍然將重點(diǎn)放在產(chǎn)品復(fù)制和成本縮減上；亞洲國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況相差很大。我認(rèn)為亞洲市場(chǎng)存在以下三大趨勢(shì)，將影響該區(qū)域市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展情況。向中間階層消費(fèi)者轉(zhuǎn)移（The race of the middle）。對(duì)于大多數(shù)亞洲市場(chǎng)的富裕階層而言，他們享受著最好的服務(wù)。富裕的消費(fèi)者享受奢侈品牌、世界級(jí)的餐館、高檔汽車。而有成本意識(shí)的消費(fèi)者則必須另外尋找負(fù)擔(dān)得起的消費(fèi)方案，而這種解決方案往往有創(chuàng)意性。中間階層消費(fèi)者仍然被市場(chǎng)忽略。但要注意，這個(gè)中間階層的人數(shù)正在增多。最近經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的調(diào)查研究表明，亞洲中間階層消費(fèi)者的消費(fèi)額2009年為49萬(wàn)億美元，而這一數(shù)據(jù)到2020年將超過(guò)300萬(wàn)億美元—占到全球中層階層消費(fèi)總額的60%（2009年只占到20%）。一些企業(yè)已經(jīng)制定了營(yíng)銷策略以鎖定未來(lái)日益增長(zhǎng)的商機(jī)。2009年，印度制造業(yè)巨擘戈德瑞·博伊斯公司(Godrej & Boyce)推出ChotuKool，這是一款每臺(tái)售價(jià)為70美元的冰箱，專門針對(duì)那些認(rèn)為現(xiàn)有的冰箱太過(guò)笨重、昂貴、耗電的人群，這一人群的比例為85%。這款冰箱便于攜帶，可以用電池供電，受到消費(fèi)者歡迎?，F(xiàn)在戈德瑞·博伊斯公司計(jì)劃擴(kuò)大ChotuKool產(chǎn)品線，并開發(fā)洗衣機(jī)等家用電器產(chǎn)品。向本土化轉(zhuǎn)移（The shift to localization）。在開拓亞洲市場(chǎng)時(shí)，跨國(guó)公司現(xiàn)在將更多的工作重點(diǎn)放在本土性擴(kuò)張上，根據(jù)各個(gè)地域市場(chǎng)的具體情況制定地域解決方案。達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院教授維杰·戈文達(dá)拉揚(yáng)（Vijay Govindarajan）將這種方法稱為反向創(chuàng)新法（Reverse innovation）。比如，卡夫公司努力了許多年，終于讓自己的奧利奧餅干在中國(guó)市場(chǎng)扎根。在過(guò)去的幾年里，卡夫公司的一個(gè)本土團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，并讓奧利奧餅干更適合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?p>許多本土企業(yè)越來(lái)越注重創(chuàng)新理念。比如印度塔塔集團(tuán)投入巨資，研發(fā)新款汽車，設(shè)計(jì)酒店，對(duì)手表業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，并對(duì)IT服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，以便形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
聚焦商業(yè)模式（A focus on business models）。亞洲企業(yè)削減成本的意愿，以及各個(gè)地域不一樣的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況，意味著：如果企業(yè)希望鎖定那些從較低階層轉(zhuǎn)為中間階層的消費(fèi)者，企業(yè)除了經(jīng)營(yíng)好核心產(chǎn)品和服務(wù)之外，還要有其他應(yīng)對(duì)策略才能取得成功。比如，當(dāng)通用公司在印度市場(chǎng)引進(jìn)一臺(tái)低成本的心電圖機(jī)時(shí)，它還找了一些創(chuàng)新方法，以便為設(shè)備生產(chǎn)融資，同時(shí)更好地開拓市場(chǎng)。一些新興的亞洲企業(yè)也在尋找創(chuàng)意性的商業(yè)模式。比如騰訊，作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它的即時(shí)通訊服務(wù)—也是它的核心產(chǎn)品QQ—是免費(fèi)的。但是騰訊卻因此借助QQ綁定了用戶，從而通過(guò)其他增值服務(wù)收費(fèi)。這是亞洲獨(dú)特市場(chǎng)一個(gè)很好的創(chuàng)新例子。雖然亞洲市場(chǎng)仍存在不少問(wèn)題，比如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題，以及文化障礙，都可能制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但亞洲市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮笕允俏阌怪靡傻模渲杏绕鋺?yīng)該關(guān)注世界新能源的發(fā)展。如果你是一位企業(yè)家，不妨將孟買、馬尼拉、曼谷、新加坡、香港、上海、首爾、雅加達(dá)作為自己考察的市場(chǎng)。|!---page split---|
Tyrelles：與眾不同的品牌建設(shè)戰(zhàn)略
Tyrells show tasteable differencebeats TV ads博客主人／David Taylor http://wheresthesausage.typepad.com薯片品牌Tyrelles證明了一點(diǎn)：采用與眾不同的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，即使不投放廣告，同樣能獲得成功。該品牌的銷售額在2009年10月為1800萬(wàn)英鎊，而在2011年增加了400萬(wàn)英鎊。該品牌取得成功主要基于以下四點(diǎn)：明確的企業(yè)愿景（Founding vision）像許多不依靠廣告成長(zhǎng)起來(lái)的品牌一樣，Tyrelles品牌也是依靠創(chuàng)始人明確的企業(yè)愿景成長(zhǎng)起來(lái)的，品牌創(chuàng)始人至始至終希望讓自己的品牌與人們的生活聯(lián)系在一起。它的成長(zhǎng)、創(chuàng)新不是基于邏輯分析和戰(zhàn)略研究，而是與一次“幸福的意外”（Happy Accident）有關(guān)。該品牌創(chuàng)始人威廉·蔡斯（William Chase）最早是種土豆的。以前，他為超市供應(yīng)土豆，把那些超市拒收的“問(wèn)題土豆”集中起來(lái)，這些土豆或顏色太黑，或形狀不規(guī)則，然后把這些土豆供應(yīng)給高檔薯片制造商。但蔡斯認(rèn)為這樣制成的薯片質(zhì)量不高，因此決定自己制作薯片。他購(gòu)買了一口油炸鍋，自己削土豆片，煎炸出鍋后的薯片很吸引人。第一年，蔡斯種的土豆中有5%用于炸薯片，而現(xiàn)在整個(gè)農(nóng)場(chǎng)種的土豆都用于炸薯片。蔡斯經(jīng)營(yíng)了幾年炸薯片業(yè)務(wù)，2008年，他將此項(xiàng)業(yè)務(wù)以4000萬(wàn)英鎊的價(jià)格賣給了私人股權(quán)公司Langholm Capital。這種創(chuàng)建業(yè)務(wù)和銷售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得贊許的。蔡斯在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“人們看到企業(yè)家，心里想‘他們看起來(lái)真輕松’。但是問(wèn)題在于企業(yè)會(huì)占用企業(yè)家的全部精力。我當(dāng)時(shí)是一周七天、每天24小時(shí)都在工作，每天都待在工廠里。我拜訪了所有重要的客戶，確保一切都沒有問(wèn)題?！?p>包裝廣告（Packvertising）由于沒有任何廣告支持，比起大多數(shù)消費(fèi)品品牌，Tyrell必須在包裝上下更大的功夫。要讓品牌產(chǎn)品的包裝一放到貨柜上就有脫穎而出的視覺沖擊力，讓產(chǎn)品通過(guò)包裝就能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，不言自明，激起消費(fèi)者的情感共鳴—我們稱之為“包裝廣告”（Packvertising）。每一種獨(dú)特的包裝上都印有一張有趣的黑白照片。這些照片時(shí)不時(shí)更換，而且不同口味的薯片包裝上印有不同的照片。采用這種“包裝廣告”的做法要追溯到2004年，當(dāng)時(shí)Tyrrells推出一種無(wú)鹽系列薯片—“赤裸薯片”（Naked Chips），包裝上的照片是一張很多年前的舊照片，拍攝了4個(gè)裸女，活潑有趣?！俺嗦闶砥钡拿志褪谴龠M(jìn)購(gòu)買力的賣點(diǎn)，與傳統(tǒng)的薯片品牌名相比，這樣的名字傳遞了品牌的個(gè)性化特點(diǎn)。味覺差異（Taste-able difference）該品牌也有自己的獨(dú)特之處。它的薯片用的是英國(guó)出產(chǎn)的土豆，這是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品出處的很好的故事。但是，更重要的是，整個(gè)薯片制作的過(guò)程讓薯片有了“味覺差異”，更厚，更脆，看起來(lái)更誘人。傳統(tǒng)的薯片是由機(jī)械油炸制成的，因此一般使用薄薯片，以便土豆片易于清洗，把淀粉去掉，因?yàn)榈矸墼谟驼ㄟ^(guò)程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一樣。它選用較厚的土豆片，用油炸鍋煎炸，要不停地?cái)嚢?，防止薯片黏在一起，因此必須進(jìn)行手工操作。溢價(jià)定位（Premium Pricing）這種人工批量生產(chǎn)，投入自然比較大，但也因此為Tyrrells品牌帶來(lái)真正的價(jià)值。與其他機(jī)器生產(chǎn)的薯片價(jià)格相比，Tyrells薯片的價(jià)格要高一倍。還有一件事情令人印象深刻，這就是2006年蔡斯為了保護(hù)品牌產(chǎn)品溢價(jià)做出的努力。連鎖超市Tesco本想將Tyrells和其他薯片品牌一樣一視同仁，砍低售價(jià)，但是蔡斯拒絕了，Tesco不得不從海外采購(gòu)更便宜的替代產(chǎn)品。蔡斯威脅要起訴Tesco，最終讓自己的薯片價(jià)格保持不變。|!---page split---|我為什么購(gòu)買企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm博客主人／David Aakerhttp://blogs.hbr.org 電腦維修師傅告訴我，我妻子的臺(tái)式電腦由于病毒侵襲已經(jīng)無(wú)法運(yùn)行。事實(shí)上，它已經(jīng)過(guò)時(shí)多年，很有必要換一臺(tái)新電腦。因此，我立刻考慮買什么牌子的電腦，是戴爾還是惠普呢？我之前用的許多電腦都是戴爾品牌，而現(xiàn)在我還有一臺(tái)惠普打印機(jī)，我一直很喜歡“惠普之道”（HP Way）。但是，考慮了幾分鐘之后，我決定買華碩電腦，即使我之前對(duì)它沒什么印象。產(chǎn)品推薦（The Recmmendation）。電腦維修師傅說(shuō)他剛為一位客戶安裝了一臺(tái)華碩電腦，性價(jià)比很高，那臺(tái)電腦是在一家電子商店買的，有完整的售后服務(wù)，包括技術(shù)支持、電腦維修。品牌故事（The Story）。電腦維修師傅告訴我，一直以來(lái)，華碩都是許多計(jì)算機(jī)領(lǐng)先品牌的主板供應(yīng)商。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)我而言，計(jì)算機(jī)的性能和可靠性比它的價(jià)格更重要。品牌證實(shí)（The Confirmation）。之前我對(duì)華碩電腦沒有什么印象。因此，為了打消疑慮，我給女婿打了電話—他是我們家的電腦專家。女婿證實(shí)，華碩的主板值得選擇，基于主板是電腦的心臟，因此選擇華碩電腦是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在購(gòu)買了華碩電腦之后，我才對(duì)華碩有了更多的了解。谷歌搜索顯示，華碩是一家臺(tái)灣企業(yè)，1989年成立，如今在全球主板市場(chǎng)擁有40%的份額，是戴爾和惠普的主板供應(yīng)商。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Interbrand的調(diào)查結(jié)果，2011年華碩是臺(tái)灣第三大最具價(jià)值品牌，總價(jià)值為16億美元。華碩筆記本電腦和平板電腦在市場(chǎng)上都取得了很好的成績(jī)。根據(jù)此次購(gòu)買電腦的過(guò)程，可以總結(jié)出消費(fèi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)。第一，要有一個(gè)有力的影響者，這一點(diǎn)至關(guān)重要。這讓人想起，蘋果公司早期，喬布斯的營(yíng)銷導(dǎo)師里吉斯·麥肯納(Regis McKenna)提出，要依靠公關(guān)影響力指引蘋果公司進(jìn)行決策，由此加快了蘋果公司的發(fā)展速度。第二，品牌故事必須強(qiáng)有力，傳遞品牌的關(guān)鍵信息。第三，恰當(dāng)?shù)姆咒N策略，要讓產(chǎn)品在合適的時(shí)候出現(xiàn)在合適的地點(diǎn)。如果不是因?yàn)樯痰赀^(guò)道或當(dāng)?shù)氐纳痰暧腥A碩電腦的宣傳資料，那位電腦維修師傅可能不會(huì)知道華碩電腦。第四，消費(fèi)者沒有固定的購(gòu)買思維邏輯。我在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，從品牌意識(shí)、品牌理解、品牌偏好，之后直接跳到產(chǎn)品購(gòu)買。這讓我不禁懷疑，許多營(yíng)銷方案是否真的有邏輯性，同時(shí)懷疑消費(fèi)者決策數(shù)據(jù)分析工作的意義。為什么沒有太多的元器件企業(yè)能夠創(chuàng)建自己的品牌，比如像華碩一樣，充分利用自己的產(chǎn)品開發(fā)能力，進(jìn)而提升品牌聲譽(yù)？一家元器件企業(yè)有幾大好處。首先，它在自己的元器件領(lǐng)域能夠擁有創(chuàng)新性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。三星之所以能夠成為手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，是因?yàn)樗鼡碛邪雽?dǎo)體元器件優(yōu)勢(shì)。其次，一家元器件企業(yè)能夠掌控元器件的質(zhì)量和數(shù)量，這是品牌體驗(yàn)中不可或缺的部分。同時(shí)，元器件-愛華網(wǎng)-企業(yè)擁有建立消費(fèi)者信任的品牌故事，畢竟元器件有可視性優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然也會(huì)有一些問(wèn)題。一家元器件企業(yè)可能與客戶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，讓元器件企業(yè)尷尬。此外，如果想持續(xù)鞏固自己在市場(chǎng)上領(lǐng)先元器件企業(yè)的位置，你必須擁有不可或缺的創(chuàng)新機(jī)器，讓自己有“人們必須擁有”的產(chǎn)品。同時(shí)，你必須保證元器件質(zhì)量和數(shù)量的穩(wěn)定性。最后，你必須形成各種技能，積累資產(chǎn)，尤其是積累品牌資產(chǎn)，這樣才能與下游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，元器件企業(yè)將工作重點(diǎn)放在核心產(chǎn)品上，是最明智的做法。然而，華碩電腦的例子表明，元器件企業(yè)在生產(chǎn)元器件核心業(yè)務(wù)之外，有著很大的發(fā)展空間和市場(chǎng)掌控力。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/68081.html
