愛華網(wǎng)專欄 智能品牌管理
文／Simon Ward對于所有的組織來說，其品牌表達的連貫性是成功的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著接觸點的增加，消費者變得日益老練和敏感，品牌管理者在確保顧客品牌體驗每一站之間的連貫一致上發(fā)揮越來越重要的作用。
針對這一問題，Interbrand和其旗下的數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)公司BrandWizard針對品牌管理者認(rèn)為他們目前系統(tǒng)中缺失的內(nèi)容和渴望的改進措施做了研究。研究結(jié)果事實上是關(guān)于品牌表達一致性的全面討論以及數(shù)字資產(chǎn)管理（DAM）如何幫助他們實現(xiàn)成功。始終如一做對事
一致性被定義為一個品牌能夠成功處理它所有的接觸點和表現(xiàn)形式上的體驗的程度。在一個完美的世界里，一個品牌在紐約和在新南威爾士的表達應(yīng)該是一模一樣的。在現(xiàn)實中，實施的過程中會不斷遇到挑戰(zhàn)。這是一個既消耗時間又消耗財力的過程，不僅要糾正錯誤，確保最好的實踐做到位，而且員工還要接受關(guān)于品牌一致性的重要性的培訓(xùn)。當(dāng)一家公司在多個品類和地區(qū)開展業(yè)務(wù)的時候，不一致的做法傷害品牌價值的可能性將大大提高。工具箱里有什么
指導(dǎo)方針和模板一直是品牌管理者的傳統(tǒng)助手，它們提供了正式的標(biāo)準(zhǔn)以確保傳統(tǒng)顏色的搭配符合規(guī)定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點不斷增多，這些工具經(jīng)常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現(xiàn)都能提供連貫、一致體驗的靈活性。品牌管理者發(fā)現(xiàn)，獲取和使用一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。在最近的一次調(diào)查中，Interbrand接觸了許多品牌管理者并就他們目前的資產(chǎn)管理系統(tǒng)做了調(diào)查；差不多有一半管理者表示他們并不滿意，并且認(rèn)為改進的空間很大。這項調(diào)查清晰地表明大部分管理者充分意識到有效的系統(tǒng)在維持品牌一致性上的重要性。作為對這種現(xiàn)象的回應(yīng)，越來越多的品牌管理者轉(zhuǎn)向DAM系統(tǒng)以尋求幫助。與一個公司的局域網(wǎng)類似，這些線上平臺為組織內(nèi)各個級別的員工集中提供資源，以便他們了解自己的品牌并且使用必須的工具來高效地傳達品牌信息。錯誤的防范
創(chuàng)造品牌價值需要多年的努力，但成果卻可能毀于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的標(biāo)識或者錯誤的標(biāo)識字體都說明一家公司缺乏紀(jì)律或者粗枝大葉。在一個通過博客、推特和圖片分享網(wǎng)站表達各種激烈意見的世界里，對企業(yè)可能造成的傷害是迅速且巨大的。DAM系統(tǒng)的設(shè)計可以避免上述以及其他錯誤的產(chǎn)生，因為該系統(tǒng)可以對最新的識別資產(chǎn)以及說明如何使用它們的指導(dǎo)方案和模板進行集中存儲。這些平臺非常容易進入且操作簡便，它們消除了猜測并且將品牌管理者從處理數(shù)不清的關(guān)于什么是被允許的、什么已經(jīng)過時的問題中解放出來，為管理者提供了有力的幫助。品牌管理者少了繁重的監(jiān)督任務(wù)和糾正錯誤的負(fù)擔(dān)，不僅能省下一大筆預(yù)算，還能將更多的時間投入到實現(xiàn)品牌價值最大化的工作中。合適的比例
由于每個公司的需求不同，不可能有一個適合所有公司或者大部分公司的系統(tǒng)出現(xiàn)。DAM系統(tǒng)的優(yōu)點在于它能夠根據(jù)品牌的需要修改其規(guī)模和架構(gòu)。通過消除不必要的部分和功能，用戶可以更容易地瀏覽內(nèi)容，并且可以只調(diào)動他們的項目或他們的角色需要的內(nèi)容。隨著公司不斷擴張業(yè)務(wù)組合并進入新的市場，DAM系統(tǒng)能夠按比例擴大規(guī)模，以滿足客戶更廣范圍內(nèi)的需求，并且?guī)椭嗟膯T工提供連貫、一致的品牌體驗。對于在世界范圍內(nèi)發(fā)布或者重新發(fā)布品牌的企業(yè)來說，DAM系統(tǒng)在保證首次展示能夠天衣無縫、節(jié)省寶貴資源以及提高預(yù)算的使用效率方面起到關(guān)鍵作用。 想想是誰在使用它
傳統(tǒng)的線上工具是圍繞功能而設(shè)計的，并不斷發(fā)展以最大程度囊括各項功能特征，用戶體驗被置于第二位。不出所料，這種方式使不精通科技的用戶感到不安并轉(zhuǎn)而尋找替代方案。隨著DAM設(shè)計的不斷改進，一個流暢且平易近人的界面變得與內(nèi)容和功能同樣重要。品牌管理者已經(jīng)懂得：進入和操作一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。因為設(shè)計更佳的DAM系統(tǒng)擁有流行網(wǎng)站那樣的外觀、感覺和簡單易用的特性，員工會覺得它更親切，使用率就會上升，投入產(chǎn)出比會提高，且品牌一致性也會更強。
保持專注
一個實施良好的DAM系統(tǒng)通過提供集中的工作流程管理工具將徹底改變員工工作的方式。通過收集關(guān)鍵文件、跟蹤項目進程階段、更新交付時間、監(jiān)測資源以及其他—通常以分鐘計，DAM系統(tǒng)成為集中了所有員工努力的最重要資源。由于有了更高的透明度，發(fā)現(xiàn)低效的情況，同時意味著省錢的機會變得更容易—這就意味著一個品牌能夠更快地進入市場并且在競爭中擁有明顯的優(yōu)勢。|!---page split---|延展價值
許多品牌管理者使用DAM系統(tǒng)不僅僅是用來儲存文件資料。他們還使用它以各種格式傳遞資料，這樣就延展了它的價值。創(chuàng)造品牌價值需要多年的時間，但卻可能使其毀于一旦。例如，在管理資產(chǎn)時DAM系統(tǒng)可以更容易地跟蹤版本，提供獲取文件的路徑并且為相關(guān)群體間的交流提供便利。現(xiàn)以一位員工關(guān)于品牌的想法的原始文章為例。文章的草稿以最初的格式進入DAM系統(tǒng)并且版本被追蹤，其他群體，比如編輯、網(wǎng)絡(luò)專家和設(shè)計師能夠很容易地獲取這個文件。通過促成這些群體之間的交流，DAM系統(tǒng)可以使資產(chǎn)在不同媒介之間的轉(zhuǎn)換更加簡單，從日志到網(wǎng)絡(luò)到案例分析到檔案庫。許多品牌管理者并不將這些平臺看做是資產(chǎn)存儲室，而是內(nèi)容傳遞系統(tǒng)，并且他們邀請組織內(nèi)的其他群體也如此使用這些平臺。在這個過程中，他們會接觸到更多的人并且比從前實現(xiàn)更多的價值。結(jié)果是什么
隨著越來越多有效的系統(tǒng)出現(xiàn)，這里指那些真正能夠考慮品牌的需要和員工使用的系統(tǒng)，品牌管理者能夠預(yù)見到這些系統(tǒng)會被大范圍地使用，并且最終會促進品牌表達的一致性。其中一個好處當(dāng)然就是收獲了一個更加強大和具有權(quán)威性的品牌。這個品牌與其競爭對手相比有明顯的差異，市場更喜歡它。簡而言之，這是一個值得獲得顧客忠誠的品牌。除此之外，企業(yè)還能獲得更立竿見影的好處，尤其是投入產(chǎn)出比。通過一個設(shè)計優(yōu)良的DAM系統(tǒng)，流程和產(chǎn)出效率能夠大幅度提高，跟傳統(tǒng)的實施和管理策略快速消耗預(yù)算相比，DAM系統(tǒng)更能節(jié)省運營開支。一旦DAM到位，它通過推動企業(yè)內(nèi)部對于品牌本身、品牌目標(biāo)和如何傳播的理解甚至可以帶來文化變革。當(dāng)品牌在人們每天的生活中處于這樣一個中心位置的時候，品牌管理者將比以往更容易實現(xiàn)品牌表達的一致性，而這對于一個成功的品牌來說至關(guān)重要。（本文作者Simon Ward為Interbrand BrandWizard業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)，負(fù)責(zé)全球新業(yè)務(wù)和市場營銷。像大多數(shù)人一樣，Simon Ward每天都運用新科技與朋友、同事和品牌交流。Simon Ward 結(jié)合個人經(jīng)歷、品牌咨詢背景和BrandWizard的科技知識，堅信業(yè)務(wù)和市場營銷人員可以更加有效地利用新科技促進品牌策略性地成長。Interbrand是一家國際領(lǐng)先的綜合性品牌戰(zhàn)略顧問和設(shè)計集團，擁有管理咨詢公司的嚴(yán)謹(jǐn)策略及分析技巧，同時具有極富創(chuàng)意的品牌推廣及設(shè)計優(yōu)勢。Interbrand為企業(yè)和機構(gòu)提供全方位的品牌咨詢服務(wù)，為它們創(chuàng)造和管理企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價值，發(fā)揮品牌對有形資產(chǎn)的杠桿作用，運用品牌力量影響消費行為，提高企業(yè)收益）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/68061.html
