食品企業(yè)成功營銷系列之一百三十四：

為了更精準(zhǔn)了解速凍水餃“細菌門事件”對消費者購買速凍水餃產(chǎn)品的影響程度以及對該事件相關(guān)的速凍水餃品牌帶來了多大的負面影響，精準(zhǔn)企劃于近期對北京速凍水餃的產(chǎn)品消費者做了一次專業(yè)、深入的定量市場調(diào)研。北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問速凍水餃產(chǎn)品的消費者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費者調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確、客觀地分析“細菌門事件”對消費者購買速凍水餃產(chǎn)品的影響周期和影響深度，為速凍水餃生產(chǎn)企業(yè)做大產(chǎn)品銷量與做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

思念、三全和灣仔碼頭繼續(xù)領(lǐng)跑北京速凍水餃?zhǔn)袌?/p>

??? 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京消費者最喜歡吃的速凍水餃品牌中思念仍然以37.3%的選擇比率排在首位；三全和灣仔碼頭分別以23.6%和22.3%的消費者選擇比率排在第二和第三位。這三大品牌的消費者喜好度遠高于其它速凍水餃品牌，受速凍水餃“細菌門事件”的影響很小，已成功走出該事件的陰影，并繼續(xù)領(lǐng)跑北京速凍水餃?zhǔn)袌?。消費者最喜歡吃的速凍水餃品牌往下依次是龍鳳占8.6%；海霸王和科迪的消費者選擇比率分別只有0.9%和0.7%；其它速凍水餃的消費者選擇比率合計為6.6%?？梢钥闯?，在北京這樣的直轄市消費者購買速凍水餃時的品牌意識非常強，中小速凍水餃品牌和新速凍水餃企業(yè)的進入存在較大的難度。

速凍水餃產(chǎn)品的品牌忠誠度較高

??? 在過去一年中購買過兩個品牌速凍水餃的消費者比率最多，占42.8%；回答購買過三個速凍水餃品牌的消費者選擇比率占23.4%；表示只購買過一個速凍水餃品牌的消費者選擇比率占22.1%；在過去一年中總共購買過四個及以上品牌速凍水餃的消費者比率合計占11.7%。從該項調(diào)研結(jié)果不難看出，多數(shù)消費者購買速凍水餃產(chǎn)品時只會在1-3個品牌中做選擇，速凍水餃產(chǎn)品的品牌忠誠度較高。|!---page split---|

消費者認為好速凍水餃產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費者認為好速凍水餃產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、好吃方便；2、皮薄餡大；3、口感好，質(zhì)量要高；4、干凈、新鮮；5、個大，餡好吃；6、色香味全；7、好吃不貴；8、離生產(chǎn)日期近，里面餡的品質(zhì)有保證，煮時皮不會破；9、不添加防腐劑；10、味道鮮美；11、飽滿，看著好吃就行；12、口感獨特；13、新鮮，煮完不硬；14、衛(wèi)生合格；15、手工制作，味道鮮美；16、好吃、香、不膩；17、餡大皮薄，味道好，質(zhì)量好；18、有品牌；19、味道保持不變；20、保鮮時間長等。

半數(shù)以上的消費者一般是在晚上吃速凍水餃

??? ?當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者一般是在什么時間吃速凍水餃時，有54.0%的消費者回答是在晚餐時吃速凍水餃，超過被訪問消費者的半數(shù)；表示吃速凍水餃時間不固定的消費者比率占18.7%；回答一般是在午餐吃速凍水餃的消費者比率占14.0%；一般在夜宵時間和早餐吃速凍水餃的消費者選擇比率分別只有7.3%和6.0%?？梢?，晚餐是多數(shù)消費者吃速凍水餃的主要時間。

消費者認為現(xiàn)有的速凍水餃產(chǎn)品主要有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的速凍水餃產(chǎn)品主要有以下不足：1、不新鮮；2、質(zhì)量不過關(guān)；3、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)差；4、煮的時間太長了；5、肉餡太次；6、貴，味道不太好；7、餡少皮厚；8、購買以后，不容易保存；9、有的放置時間太久；10、細菌超標(biāo)；11、煮完了皮容易破；12、保鮮質(zhì)量差；13、皮不勁道，餡不新鮮；14、口感不太好，單調(diào)；15、太硬了；16、品種不夠多樣化；17、味道雷同，沒口感；18、破皮情況嚴重，青菜類基本煮熟后菜發(fā)暗綠色；19、質(zhì)量不合格，不衛(wèi)生；20、份量少，價格貴，味沒有以前的香；21、有的餡不是正宗的好肉；22、保鮮時間短等。

多數(shù)消費者對速凍水餃?zhǔn)袌龅摹凹毦T事件”印象不深

??? 當(dāng)我們問及消費者是否聽說過近期速凍水餃?zhǔn)袌龅摹凹毦T事件”時，有36.2%的消費者回答沒有聽說過；表示記不清了的消費者比率也占33.6%；兩項合計達到69.8%，接近被訪消費者的七成?；卮鹇犝f過速凍水餃?zhǔn)袌觥凹毦T事件”的消費者比率只占30.2%。該項調(diào)研結(jié)果表明，多數(shù)消費者對速凍水餃?zhǔn)袌龅摹凹毦T事件”印象不深。

超過八成消費者不知道哪些品牌被檢測出了“致病菌金黃色葡萄球菌” 超標(biāo)

??? 從以上消費者調(diào)研分析圖表中可以看出，有59.5%的消費者表示不太清楚哪些品牌的速凍水餃中檢測出了“致病菌金黃色葡萄球菌”超標(biāo)；回答不知道的消費者比率占24.3%，兩項合計超過被訪消費者的八成；只有16.2%的消費者回答知道哪些品牌的速凍水餃中檢測出了“致病菌金黃色葡萄球菌”超標(biāo)?？梢钥闯觯賰鏊?zhǔn)袌龅摹凹毦T事件”并未在消費者中產(chǎn)生太大的關(guān)注度。

“細菌門事件”對這些超標(biāo)速凍水餃品牌的負面影響不大

??? 為了更準(zhǔn)確測試出到底有多少消費者知道哪些品牌被檢測出了“致病菌金黃色葡萄球菌” 超標(biāo)，北京精準(zhǔn)企劃特別設(shè)置了這個多選題。調(diào)查結(jié)果顯示，在速凍水餃的十大知名品牌中，消費者的選擇呈現(xiàn)不規(guī)則分布，已檢測出“致病菌金黃色葡萄球菌” 超標(biāo)品牌的選擇比率并沒有明顯高于未檢測出的品牌。表明多數(shù)消費者并不知道究竟哪些品牌被檢測出了“致病菌金黃色葡萄球菌” 超標(biāo)，“細菌門事件”對這些“超標(biāo)”速凍水餃品牌的負面影響并不大。

“細菌門事件”對消費者的心理影響大于實際購買影響

當(dāng)我們問及消費者，近期速凍水餃?zhǔn)袌龅摹凹毦T事件”對消費者購買該類產(chǎn)品是否有影響時，回答影響一般的消費者比率排在首位，占37.3%；表示影響很大和影響較大的消費者比率分別占18.7%和22.0%；回答影響不大和沒有影響的消費者比率也分別占14.7%和7.3%。本次“細菌門事件”對消費者的心理影響大于實際購買影響。消費者對速凍水餃產(chǎn)品該買還是要買，該吃還是要吃，只是比以前更加關(guān)注速凍水餃產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。

“細菌門事件”只會在短期內(nèi)影響速凍水餃的銷售

? ??那么速凍水餃?zhǔn)袌龅摹凹毦T事件”到底會在多長時間內(nèi)影響消費者購買速凍水餃產(chǎn)品呢？從以上消費者定量調(diào)研分析圖表中不難看出，會在1-3個月影響消費者購買速凍水餃產(chǎn)品的比率合計達到61.4%，超過消費者總數(shù)的六成；表示會在半年和一年以上影響自己購買速凍水餃產(chǎn)品的消費者比率分別只有11.0%和12.5%?？梢?，“細菌門事件”只會在短期內(nèi)減少消費者購買速凍水餃的數(shù)量。從長遠看速凍水餃依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，有著廣泛的消費需求、非常高的消費頻次和巨大的市場容量。不管是對于速凍水餃?zhǔn)袌龅拇笃放七€是中小速凍水餃品牌以及準(zhǔn)備進入速凍水餃?zhǔn)袌龅男缕髽I(yè)來說，都存在許多快速做強品牌和做大市場規(guī)模的營銷商機。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67783.html