愛(ài)華網(wǎng)封面報(bào)道
例外者青啤美國(guó)學(xué)者認(rèn)為：在全球經(jīng)濟(jì)不斷起伏的格局中，穩(wěn)定增長(zhǎng)已成為“例外”。而在全球2347家10億美元以上的上市企業(yè)中，青島啤酒作為唯一一家上榜的中國(guó)企業(yè)到底“例外”在哪里？策劃人語(yǔ)“千萬(wàn)”版圖
文/本刊編輯部
從美國(guó)的歷史看：只有行業(yè)集中度提高到一定程度后，啤酒價(jià)格尤其是企業(yè)的利潤(rùn)率才有明顯提高。因此，做大規(guī)模是啤酒企業(yè)拓展市場(chǎng)的首要戰(zhàn)略選擇。青島啤酒近年來(lái)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略和“1+3”品牌策略，投射出其對(duì)市場(chǎng)版圖擴(kuò)大的志在必得：一方面，主品牌定位高端，毛利率高，是消費(fèi)者認(rèn)可度最高的啤酒品牌，以此主攻中高端市場(chǎng)，獲取品牌溢價(jià)；另一方面，加大三大二線(xiàn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度，其增速明顯高于前幾年。最新一期的美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表研究報(bào)告，青島啤酒被列為全球十大穩(wěn)定增長(zhǎng)企業(yè)之一，是唯一入圍的中國(guó)企業(yè)，歷史也最為悠久。研究報(bào)告的作者哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授里塔·甘瑟·麥克格萊斯（Rita Gunther McGrath）指出，為了衡量一家大公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的難度，研究人員在全球選擇了2347家市場(chǎng)資本總額在10億美元以上的上市企業(yè)作為調(diào)查樣本，其中只有10家企業(yè)每年都能實(shí)現(xiàn)凈收入增長(zhǎng)至少5%。一種普遍存在的觀(guān)念認(rèn)為，一家公司的增長(zhǎng)率在很大的程度上取決于它所在行業(yè)的增長(zhǎng)。但是，這似乎是一個(gè)誤區(qū)。事實(shí)上，有很多“例外”的企業(yè)。因?yàn)檠芯繄?bào)告指出，這些入圍的企業(yè)分布在不同的行業(yè)，包括制藥業(yè)、啤酒制造業(yè)、建筑業(yè)和銀行業(yè)，而入圍企業(yè)都是它們所在行業(yè)的佼佼者。此外，它們大多都在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，并且沒(méi)有受到專(zhuān)利或商業(yè)秘密方面的保護(hù)。還有一種傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)增長(zhǎng)會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而放緩，但在這些企業(yè)身上卻完全看不到所謂的年齡與增長(zhǎng)的趨緩效應(yīng)。在上榜企業(yè)中，建于1903年的青島啤酒歷史最長(zhǎng)，但在全球化、科技更新和商業(yè)運(yùn)作發(fā)展的過(guò)程中，它的適應(yīng)能力和取得的成果絕不亞于那些后起之秀。青島啤酒在內(nèi)生式穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，也在實(shí)現(xiàn)規(guī)模的外延式增長(zhǎng)。2012年，青島啤酒提出“3年實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)千升”的銷(xiāo)售目標(biāo)，而且借產(chǎn)業(yè)升級(jí)之東風(fēng)，為其規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋€(gè)遠(yuǎn)大的愿景：市場(chǎng)占有率的提高，最終帶來(lái)數(shù)量、價(jià)格和利潤(rùn)的提高。但是，用句老話(huà)說(shuō)：前景是美好的，然而道路是曲折的。如何實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于在啤酒市場(chǎng)上征戰(zhàn)多年的青島啤酒來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。打造狼性團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)大系統(tǒng)統(tǒng)一管理下小尖刀的鋒利與靈活，是青島啤酒給出的答案。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)嚴(yán)格的管理，管理的執(zhí)行者、接受者都是人，加強(qiáng)人的管理，打造一支戰(zhàn)無(wú)不勝的狼牙隊(duì)伍，恰恰是青島啤酒的刀刃所在。不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。遠(yuǎn)大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有賴(lài)于腳踏實(shí)地的執(zhí)行，這是關(guān)鍵所在。對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，狼性團(tuán)隊(duì)開(kāi)始出擊，“千萬(wàn)”版圖正在眼前展開(kāi)。金志國(guó)：中國(guó)企業(yè)的增長(zhǎng)模式文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京在《一杯滄海》中，青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)金志國(guó)滿(mǎn)含深情，追溯了自己在青島啤酒幾十年的職業(yè)生涯，回顧了自己從洗瓶工到董事長(zhǎng)的心路歷程，記錄了邁向新的一百年的青島啤酒發(fā)展之路，梳理和總結(jié)了自己在青島啤酒的經(jīng)歷和體會(huì)，表現(xiàn)出他對(duì)啤酒行業(yè)的洞悉和深刻理解。
而財(cái)經(jīng)作家吳曉波，以《大敗局》、《激蕩三十年》為代表作，曾走訪(fǎng)多家企業(yè)，分析其經(jīng)營(yíng)模式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，縱橫捭闔，將中國(guó)企業(yè)史引向一個(gè)新的高度，即使是尋常人也能在酣暢淋漓的閱讀中了解中國(guó)企業(yè)發(fā)展歷程。2012年2月13日，金志國(guó)、吳曉波就青島啤酒的發(fā)展、行業(yè)變遷以及前瞻性的展望等展開(kāi)高端對(duì)話(huà)。他們的對(duì)話(huà)，對(duì)于曾經(jīng)以成本優(yōu)勢(shì)迅速崛起，但是如今卻面臨成本上漲、增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有非常的意義。增長(zhǎng)要速度，更要穩(wěn)健
“每個(gè)大型公司都努力地爭(zhēng)取可預(yù)見(jiàn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這也是投資者們所重視的……我們整理了Capital IQ提供的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)資料，結(jié)果令人驚訝：在我們調(diào)查的4793家公司中，只有8%的公司年收入增長(zhǎng)5%以上，并且只有4%的公司在這5年中的每一年都實(shí)現(xiàn)了凈收入增長(zhǎng)5%以上。”—美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》??? 金志國(guó)：在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的調(diào)查中，亞洲一共有三家企業(yè)入圍，中國(guó)就只有青島啤酒一家。其中百年的企業(yè)有兩家，青島啤酒是其中之一。說(shuō)實(shí)話(huà)，這十年中，這個(gè)世界的變局比較快，能夠保持這樣一個(gè)狀態(tài)，真不容易。在這個(gè)調(diào)查中，企業(yè)增長(zhǎng)速度要超過(guò)5%，如果超過(guò)了10%那更好。5%在量上我們超過(guò)了，利潤(rùn)上一直超過(guò)兩位數(shù)。從2001年到2007年，成本增長(zhǎng)的速度也是非?？斓?，也就是說(shuō)這個(gè)局是在什么環(huán)境下做起來(lái)的，這是一個(gè)動(dòng)蕩的局，是一個(gè)壓力的局，逆勢(shì)當(dāng)中成長(zhǎng)的局。所以我就感受到，不管是社會(huì)進(jìn)步，還是企業(yè)進(jìn)步，如果沒(méi)有壓力就缺乏進(jìn)步的動(dòng)力。世界上的國(guó)家、企業(yè)，基本上都是在危機(jī)中出現(xiàn)制度創(chuàng)新。所以說(shuō)還原到人的本性，如果沒(méi)有壓力，人的本能就是貴族化。吳曉波：就是不勞而獲。但是總得想辦法，總得創(chuàng)新。金志國(guó)：所以說(shuō)，看來(lái)人、社會(huì)、企業(yè)都是要有動(dòng)力的，這個(gè)動(dòng)力一定來(lái)自于壓力?，F(xiàn)在這種局勢(shì)，全球的大危機(jī)也好，現(xiàn)在這種局勢(shì)，全球存在一些不確定因素，我覺(jué)得是推動(dòng)整個(gè)世界進(jìn)步的浪潮。人類(lèi)不會(huì)毀滅，社會(huì)總是進(jìn)步的，從歷史的長(zhǎng)河看，它總是要前進(jìn)的，這個(gè)抗拒不了。在這個(gè)階段誰(shuí)能活著？英雄。順勢(shì)當(dāng)中誰(shuí)速度快？英雄。這是常理，還是要尊重自然規(guī)律。吳曉波：今天還能樂(lè)觀(guān)的老板已經(jīng)不多了，而且你們還提出3年要達(dá)到1000萬(wàn)千升銷(xiāo)量目標(biāo)。金志國(guó)：基本上未來(lái)的3年，每年都要多達(dá)到100萬(wàn)千升。1999年青島啤酒越過(guò)了100萬(wàn)千升，積累了將近96年的時(shí)間才到達(dá)，現(xiàn)在一年就要達(dá)到這個(gè)水平，這個(gè)速度的出現(xiàn)與青島啤酒現(xiàn)在積累的能量有關(guān)系。沒(méi)有這些年的整合擴(kuò)張、擴(kuò)張整合、做大做強(qiáng)、做強(qiáng)做大這樣一個(gè)內(nèi)功的沉淀，這樣一個(gè)能力的釋放，不可能出現(xiàn)這么快的增長(zhǎng)速度。同時(shí)，現(xiàn)在的速度，它不是一個(gè)速度的改善問(wèn)題，它是一個(gè)改變格局的問(wèn)題，這個(gè)速度會(huì)影響到格局。要外延式增長(zhǎng)，更要內(nèi)涵式增長(zhǎng)
外延式增長(zhǎng)是企業(yè)肢體的延伸，而內(nèi)涵式增長(zhǎng)則是增強(qiáng)企業(yè)機(jī)體機(jī)能。一外一內(nèi)，全面增長(zhǎng)，企業(yè)才能健康、穩(wěn)健地達(dá)成目標(biāo)。吳曉波：青島啤酒未來(lái)增加的300萬(wàn)千升是通過(guò)并購(gòu)還是內(nèi)部挖潛來(lái)做？
金志國(guó)：雙輪驅(qū)動(dòng)。能者不懼，要達(dá)成夢(mèng)想，正確評(píng)估自己的實(shí)力，還要智者無(wú)惑。你要用你的治理、策略去解惑。你光有夢(mèng)想，怎么實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想？要做到智者不惑。我的想法就是整合供應(yīng)鏈，整合一切為青島啤酒能夠?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想的資源，形成共同的目標(biāo)。青啤的上下游，我的內(nèi)部，通過(guò)品牌的力量，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的力量，把所有能夠達(dá)成目標(biāo)的社會(huì)資源整合起來(lái)，這個(gè)鏈條必須強(qiáng)，因?yàn)槲磥?lái)的國(guó)際化是一個(gè)鏈條，是鏈條的行動(dòng)，看你鏈條的健康力和效力。吳曉波：仁者無(wú)憂(yōu)，智者不惑，勇者不懼。金志國(guó)：沒(méi)錯(cuò)，要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，青島啤酒必須做一個(gè)仁者。仁者無(wú)憂(yōu)，就是說(shuō)青島啤酒要把自己的平臺(tái)開(kāi)放，讓所有追求夢(mèng)想的人都能在這個(gè)平臺(tái)上無(wú)憂(yōu)。你讓別人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，別人的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了你的大夢(mèng)想也就實(shí)現(xiàn)了，那你就要充分開(kāi)放，這對(duì)于我們的文化基因，以及創(chuàng)新和開(kāi)放就要進(jìn)一步激活，這叫能者不懼、智者不惑、仁者無(wú)憂(yōu)。吳曉波：很多人會(huì)把青島啤酒與國(guó)外企業(yè)，或者國(guó)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行硬資本比較，實(shí)質(zhì)上軟資本也是非常重要的。金志國(guó)：從戰(zhàn)略的角度講，青島啤酒不是在和左右比，我們要變化，這個(gè)變化就是升空。原來(lái)在水里游，眼前的事，是個(gè)速度型的管理，現(xiàn)在必須升空，先看清格局。你必須升高才能看清格局，看清國(guó)際化的高度和寬度。你不升空你看不清國(guó)際化、國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)是什么，到達(dá)多高你才能看清，你不升空你看不到全球的局是個(gè)什么局，你只是走你的棋子，走不好就走到死胡同里了。|!---page split---|這個(gè)世界無(wú)限大，人甚至企業(yè)都是很渺小的。原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，20萬(wàn)千升就是個(gè)大型企業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)家定的啤酒行業(yè)大型企業(yè)為20萬(wàn)千升?，F(xiàn)在開(kāi)放了，你到公海去看，你這是小型企業(yè)甚至微型企業(yè)。當(dāng)你升空以后，在太空中一看，就找不到你了，所以這個(gè)裂變很痛苦。這是魚(yú)的兩個(gè)小翅膀，游水的小翅膀如何變成升空的翅膀，要讓魚(yú)飛起來(lái)，就要有國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)、全球化的視野。莊子《逍遙游》的一句話(huà)對(duì)我啟發(fā)非常大：讓魚(yú)飛起來(lái)。你在水里永遠(yuǎn)是個(gè)魚(yú)，只不過(guò)是魚(yú)的品種、大小、速度的區(qū)別，你飛起來(lái)就是鷹，你能不能升起來(lái)，很重要。??? 立足今日，著眼未來(lái)“2010年下半年以來(lái)，不斷增加的通脹壓力促使中央銀行收緊銀根，企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)遭遇融資困難，一些企業(yè)因此而破產(chǎn)。我們又處于典型的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策兩難困境中：緊縮銀根則經(jīng)濟(jì)增速下滑，失業(yè)上升；不緊縮銀根，則通脹抬頭。在度過(guò)了最為困難的2009年和最為復(fù)雜的2010年后，我們迎來(lái)了最為糾結(jié)的2011年。” —經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年?金志國(guó)：從企業(yè)的層面，吳老師，你是怎么看的，現(xiàn)實(shí)是多邊復(fù)雜的、“最為糾結(jié)的2011年”，但是2012年甚至今后3年你怎么判斷呢？ 吳曉波：中國(guó)應(yīng)該還算是比較好的情況，但是逼著你往前走的問(wèn)題還是很大。我們最近出了一本書(shū)，叫做《中國(guó)—下一個(gè)日本》，我們到日本采訪(fǎng)了十個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，主要談日本上個(gè)世紀(jì)70、80年代是怎么走過(guò)來(lái)的，請(qǐng)他們看中國(guó)。他們中的大部分人認(rèn)為中國(guó)未來(lái)幾年有泡沫危險(xiǎn)，但是在政策決策上都很搖擺，沒(méi)有一個(gè)人能提出完整的方案，這些人都當(dāng)過(guò)副首相、大臣、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。對(duì)于成長(zhǎng)有很大的進(jìn)取心是不夠的，有些是行業(yè)決定的，行業(yè)是剛性化的，但是某種意義上講，行業(yè)的剛性化其實(shí)挺長(zhǎng)的，因?yàn)槌杀炯s束很大。但是我看青島啤酒過(guò)去3年的幾個(gè)數(shù)據(jù)，你們不是靠外延擴(kuò)張帶來(lái)股東回報(bào)，是單位利潤(rùn)率在提高，這一點(diǎn)很明顯。金志國(guó)：企業(yè)在吸收的同時(shí)也是消化的過(guò)程，轉(zhuǎn)化營(yíng)養(yǎng)的過(guò)程，這是第一點(diǎn)。另外，產(chǎn)能吸收之后市場(chǎng)要釋放出去，這也是一個(gè)系統(tǒng)。第三，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，也就是你的免疫系統(tǒng)如何。免疫系統(tǒng)很多來(lái)自于企業(yè)的憂(yōu)患文化，企業(yè)要對(duì)自己的身體健康進(jìn)行管理，不能有病再治。不同階段的管理不一樣。大勢(shì)當(dāng)中你要獲利，做強(qiáng)、獲利，家里要有儲(chǔ)備糧。到了逆勢(shì)當(dāng)中，要有資金，管理的重點(diǎn)是資金流，有血液，就能活著。甚至不同階段，你要有不同的追求，而不能一味地比速度，不管自己的資源、身體狀況，那不叫拼搏，那叫拼命。我們不能拼命，可以拼搏。在拼搏與拼命的選擇中要拼智慧，而不是拼資源，因?yàn)槠促Y源是消耗型的，拼智慧是增長(zhǎng)型的，不同的階段你要獲得什么東西。實(shí)際上就是先走一步，你有憂(yōu)患意識(shí)才會(huì)先走一步，才會(huì)變革。我冬天不能下種，但是我要把春天下種的種子先準(zhǔn)備好。當(dāng)春天下種的時(shí)候，一定要讓它有成長(zhǎng)的能力。下種是為了成長(zhǎng)，到秋天一定要收獲，要獲利，冬天來(lái)了一定要儲(chǔ)存。這就是按照規(guī)律出牌，不能違背規(guī)律。宏觀(guān)看世界是平的，總是要前進(jìn)的。微觀(guān)看世界，路是曲折的。沒(méi)有破產(chǎn)的行業(yè)，只有破產(chǎn)的企業(yè)。宏觀(guān)上講，啤酒行業(yè)不會(huì)破產(chǎn)，但是啤酒企業(yè)不成長(zhǎng)就會(huì)破產(chǎn)。
青島啤酒：跨越“千萬(wàn)”，迎戰(zhàn)未來(lái)文/本刊記者閆芬???? 實(shí)習(xí)記者趙馮聰穎 發(fā)自北京
市場(chǎng)征戰(zhàn)如同逆水行船，不進(jìn)則退。在大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米的市場(chǎng)規(guī)則中，只有強(qiáng)者才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獲得生存的權(quán)力和空間—成長(zhǎng)、不斷地成長(zhǎng)，是每個(gè)企業(yè)的動(dòng)力，也是每個(gè)企業(yè)恒久的追求。
始建于1903年的青島啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)青啤），是中國(guó)第一家啤酒廠(chǎng)。依靠精湛的釀造工藝和爽凈細(xì)膩的口感，青啤深受消費(fèi)者喜愛(ài)。通過(guò)回饋社會(huì)，青啤贏得了市場(chǎng)贊譽(yù)和業(yè)界威望。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，青啤成為第一個(gè)走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌。憑借海外上市，青啤更是積累了豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。走過(guò)第一個(gè)百年，銳意進(jìn)取的青啤早已成為業(yè)界競(jìng)相學(xué)習(xí)的典范。展望未來(lái)3年，青啤為自己定下了跨越1000萬(wàn)千升銷(xiāo)售量的成長(zhǎng)目標(biāo)。?勇于變革，“雙輪驅(qū)動(dòng)”與白酒的分散化特征不同，啤酒行業(yè)的規(guī)?；阎鸩斤@現(xiàn)出來(lái)。青啤、雪花等一類(lèi)企業(yè)正逐漸占據(jù)啤酒市場(chǎng)的大部分份額。青啤總裁孫明波認(rèn)為，啤酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征比較明顯，所以作為啤酒企業(yè)，既要有投資回報(bào)，也要有規(guī)模支撐，兩者必須相輔相成?！捌髽I(yè)的規(guī)模就是未來(lái)的回報(bào)，企業(yè)收益要不斷投入，才能夠獲得可持續(xù)的成長(zhǎng)?！?p>“目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)基本上集中在幾大巨頭之下，市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，青啤必須要抓住整合機(jī)遇發(fā)展壯大，因此公司提出了3年銷(xiāo)售量達(dá)到1000萬(wàn)千升的目標(biāo)。”孫明波告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者。3年1000萬(wàn)千升的目標(biāo)，不僅僅是對(duì)青啤銷(xiāo)售量的挑戰(zhàn)，其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更是對(duì)青啤管理能力、盈利水平、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人才管理、技術(shù)水平等各方面的挑戰(zhàn)。孫明波介紹說(shuō)，實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)千升目標(biāo)意味著青啤將具備全球啤酒行業(yè)影響力，具備了進(jìn)入全球啤酒競(jìng)爭(zhēng)決賽圈的資格。“要實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)千升目標(biāo)，青啤在很多層面要不斷突圍。人才、管理是最基礎(chǔ)的，實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)千升對(duì)青啤來(lái)講，最重要的就是變革。青啤一百多年的歷史，能夠保持長(zhǎng)盛不衰的原因，就是青啤在不斷地變革?！睂O明波說(shuō)。高速成長(zhǎng)要求的是非凡的變革力。面對(duì)超常規(guī)速度的發(fā)展目標(biāo)，不變革是絕對(duì)不能實(shí)現(xiàn)的。3年1000萬(wàn)千升意味著青啤從現(xiàn)在開(kāi)始，每年的發(fā)展速度都要超越10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度。面對(duì)如此超常規(guī)的增長(zhǎng)速度，青啤提出要變革所有不適應(yīng)快速發(fā)展的機(jī)制、制度和組織。孫明波說(shuō)，青啤跨越了百年歷史，沉浸在舊時(shí)榮耀中，難免會(huì)出現(xiàn)一些僵化的現(xiàn)象，不利于青啤實(shí)現(xiàn)整體利益。然而，為了實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)千升目標(biāo)，青啤現(xiàn)在要變革的地方很多，但最重要的是規(guī)避短期行為，從激勵(lì)機(jī)制和組織機(jī)制入手，加大產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的引導(dǎo)力度。“只關(guān)注與自己有關(guān)的數(shù)據(jù)和指標(biāo)是不行的?！睂O明波說(shuō)。為此，青啤改變了過(guò)去每年一考核的方法，將考核時(shí)間延長(zhǎng)到3年，使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)與制造工廠(chǎng)協(xié)同一致，妥善處理市場(chǎng)投入、利潤(rùn)積累和產(chǎn)品制造之間的關(guān)系。青啤上上下下為實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)千升目標(biāo)，構(gòu)建了一個(gè)責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)和收益共擔(dān)的價(jià)值共同體。在產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的基礎(chǔ)上，青啤還要繼續(xù)實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。?鍛造狼性團(tuán)隊(duì)1000萬(wàn)千升目標(biāo)是巨大的壓力，也是超強(qiáng)動(dòng)力，而團(tuán)隊(duì)力量則是贏得競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。青啤要將自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)打造成為啤酒行業(yè)最勇猛的狼性團(tuán)隊(duì)。所謂的狼性團(tuán)隊(duì)，就是要把青啤所有的經(jīng)理從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者。孫明波說(shuō)：“所謂管理者，在青啤看來(lái)，就是完成他應(yīng)達(dá)成的各項(xiàng)管理指標(biāo)，比如效率多少、成本多少、質(zhì)量指標(biāo)等等。通過(guò)管理體系對(duì)這些指標(biāo)定期回顧，評(píng)價(jià)各級(jí)管理者的業(yè)績(jī)。完成這些指標(biāo)，雖然可以說(shuō)是一個(gè)合格的乃至于優(yōu)秀的管理者，但企業(yè)存在的目的并不是如此。企業(yè)存在的目的就是贏！就是通過(guò)戰(zhàn)勝對(duì)手實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值、員工價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。輸了，什么都談不上！作為經(jīng)營(yíng)者，他的使命就是要贏，就是要讓企業(yè)不斷地生存和發(fā)展！ 因此，管理指標(biāo)要服務(wù)和服從于經(jīng)營(yíng)指標(biāo)?！?p>因此，青啤打造狼性團(tuán)隊(duì)，就是要不斷完善體系，把過(guò)去按部就班、按單操作、按預(yù)算運(yùn)作的管理式團(tuán)隊(duì)，打造成為能在市場(chǎng)上沖鋒陷陣、攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝的鐵軍。這就要求管理團(tuán)隊(duì)既熟讀兵法又不為兵法所困，既遵循預(yù)算又不被預(yù)算所束縛，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，銳意進(jìn)取，抓住機(jī)遇，一切為了贏。任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施都離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的努力，在青啤看來(lái)，共盈、共贏、共榮才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。共同實(shí)現(xiàn)、共同創(chuàng)造、共同迎接3年突破1000萬(wàn)千升是青啤和經(jīng)銷(xiāo)商的共同心愿。而做好規(guī)劃、加大投入、搶占市場(chǎng)則離不開(kāi)活躍在一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商。在青啤看來(lái)，具備狼性精神的經(jīng)銷(xiāo)商，首先要有做好青啤萬(wàn)年基業(yè)的信心。在孫明波看來(lái)，雖然青啤的利潤(rùn)率比其他品類(lèi)產(chǎn)品更高，但任何行業(yè)都有它的投入產(chǎn)出周期，因此要做好長(zhǎng)久的準(zhǔn)備，扎扎實(shí)實(shí)地打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，才能獲得良好的可持續(xù)的回報(bào)。因此，好的經(jīng)銷(xiāo)商首先要樹(shù)立做大、做強(qiáng)青啤的信心。|!---page split---|基于贏得未來(lái)的基礎(chǔ)，要敢于投入，特別是在未來(lái)3年內(nèi)能夠毫不猶豫抓住時(shí)機(jī)投入，獲取收益，這種在機(jī)遇面前的敢于投入最能體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的狼性精神。孫明波說(shuō)：“不敢投入，就只能束手待斃，因?yàn)閯e人會(huì)搶占你的市場(chǎng)，所以青啤的狼性團(tuán)隊(duì)體系，包括鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商奮勇拼搏，把握時(shí)機(jī)，開(kāi)拓市場(chǎng)?！?p>?系統(tǒng)致勝正如同生物學(xué)控制論，末梢神經(jīng)的正常工作有賴(lài)于大腦神經(jīng)的管理和支配，對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，局部靈活也有賴(lài)于大系統(tǒng)的控制和協(xié)調(diào)。青啤提出的“系統(tǒng)致勝”正是生物學(xué)控制論向企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的延伸。孫明波說(shuō)：“中國(guó)地域遼闊，省份、地區(qū)、市場(chǎng)不盡相同，如果力求打造一套適用于各地運(yùn)營(yíng)的大系統(tǒng)，是非常困難的?！?p>所以，要根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，確定不同的系統(tǒng)和先鋒部隊(duì)。其中最關(guān)鍵的就是根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，實(shí)現(xiàn)一體化管理和分權(quán)式管理與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的匹配，其核心是實(shí)事求是。?與時(shí)俱進(jìn)，打造品牌形象孫明波說(shuō)：“很多人一談到國(guó)際化，就是指在國(guó)外有多少業(yè)務(wù)，好像中國(guó)不屬于國(guó)際的一部分。然而在我們看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。如果說(shuō)啤酒行業(yè)在哪個(gè)地方最有生命力、發(fā)展?jié)摿屯顿Y吸引力，全球來(lái)看，唯有中國(guó)，這也是這么多的全球數(shù)一數(shù)二的跨國(guó)啤酒公司進(jìn)入中國(guó)的原因。青啤現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)是全球數(shù)一數(shù)二的了。如果青啤在中國(guó)市場(chǎng)能夠戰(zhàn)勝對(duì)手，就等于我們具備在全球市場(chǎng)戰(zhàn)勝對(duì)手的能力。所以中國(guó)是全球市場(chǎng)的一個(gè)重要部分。”孫明波表示，青啤的重點(diǎn)在中國(guó)，因此，首先要在中國(guó)市場(chǎng)做強(qiáng)、做大，要在家門(mén)口這個(gè)天時(shí)、地利、人和的市場(chǎng)上打好生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。但“在國(guó)外發(fā)展的好處在于能夠提高品牌的影響力，青啤在國(guó)外的發(fā)展是遵循品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品帶動(dòng)的思路，從出口做起，從海外基礎(chǔ)市場(chǎng)做起，打造品牌的影響力”。“我們始終把品牌作為青啤的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。我們的愿景就是成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司。”青啤始終把品牌形象的提升作為帶動(dòng)各項(xiàng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)?！芭浜?000萬(wàn)千升目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，青啤未來(lái)3年品牌投入會(huì)有較大的提升，同時(shí)要構(gòu)建立體式的品牌形象提升結(jié)構(gòu)?！睂O明波說(shuō)。為了打造品牌形象，青啤開(kāi)展全民體育營(yíng)銷(xiāo)，從北京奧運(yùn)會(huì)“我是冠軍”全民極速大挑戰(zhàn)活動(dòng)到全球性體育傳播，青啤制造激情，傳遞快樂(lè)。通過(guò)聯(lián)手NBA最強(qiáng)勢(shì)的邁阿密熱火隊(duì)，青啤以時(shí)尚和年輕化的傳播方式，不斷拉近與消費(fèi)者的距離，使體育精神成為青啤連接消費(fèi)者的紐帶。此外，針對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，青啤簽約了劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿一批最有可能奪冠的明星運(yùn)動(dòng)員，青島啤酒品牌更加國(guó)際化、年輕化。孫明波說(shuō)：“青啤百年成功發(fā)展的實(shí)踐證明了以品牌帶動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略是完全正確的?！?p>然而，品牌價(jià)值的提升和品牌影響力的強(qiáng)化永遠(yuǎn)不能止步。所以，隨著時(shí)代的發(fā)展，青島啤酒品牌就必須更有時(shí)代感，更緊跟和引領(lǐng)時(shí)代潮流。同時(shí)，青啤要傳承“好人做好酒”的百年理念，在其他方面和時(shí)代同步，讓青啤在未來(lái)保持生機(jī)和活力。青啤推出奧古特和逸品純生兩款高端產(chǎn)品。奧古特代表歐洲經(jīng)典生活方式，很多人喜歡德國(guó)啤酒，其實(shí)是想尋找歐洲經(jīng)典生活，奧古特就是要填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。逸品純生則傾向于時(shí)尚群體，是純生啤酒的升級(jí)版，用上好的原料和捷克薩斯酒花釀造，有時(shí)尚清爽的口感。高端消費(fèi)群體是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們有很強(qiáng)的滲透力，往往以小眾消費(fèi)拉動(dòng)大眾消費(fèi)。因此，青啤推出高端產(chǎn)品，以此引領(lǐng)啤酒消費(fèi)升級(jí)，品牌所帶來(lái)的推動(dòng)效應(yīng)也將在未來(lái)被不斷放大。狼性營(yíng)銷(xiāo)文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京多年前，一本名為《狼圖騰》的書(shū)引爆了社會(huì)對(duì)“狼精神”的探討：堅(jiān)韌，執(zhí)著，穩(wěn)準(zhǔn)狠的打法，團(tuán)隊(duì)合作精神……將其提升到商業(yè)層面，這樣的狼性正是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的最高要求和標(biāo)準(zhǔn)。
在啤酒廠(chǎng)家進(jìn)行渠道扁平化的過(guò)程中，主導(dǎo)商業(yè)流通環(huán)節(jié)，與渠道形成利益統(tǒng)一體，更好地貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，已經(jīng)成為中國(guó)啤酒企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。啤酒廠(chǎng)家不但生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)還要進(jìn)行市場(chǎng)策劃，管理經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)渠道建設(shè)將經(jīng)銷(xiāo)商納入自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并將經(jīng)銷(xiāo)商作為自己的倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)中心。同時(shí)，啤酒廠(chǎng)家為經(jīng)銷(xiāo)商提供各種支持，雙方形成共存共榮的統(tǒng)一體。納入而非溶解，使個(gè)體仍有尖刀般的市場(chǎng)沖擊力和靈活性，同時(shí)，宏觀(guān)上統(tǒng)一管理，則為資源合理配置提供體制支撐。青島啤酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)青啤）的營(yíng)銷(xiāo)變革就順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)，其營(yíng)銷(xiāo)中心和經(jīng)銷(xiāo)商以狼性營(yíng)銷(xiāo)為指向，正在成為青啤鋒利的狼牙。?統(tǒng)一管理下的靈活運(yùn)營(yíng)在中國(guó)啤酒行業(yè)，青啤處于第一階梯，在青啤品牌和生產(chǎn)能力的作用下，經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)即使不過(guò)多投入也可以坐享其成，獲取利潤(rùn)，這就是“太平盛世”帶來(lái)的隱憂(yōu)。而青啤設(shè)定1000萬(wàn)千升的銷(xiāo)售目標(biāo)，如同在狼尾點(diǎn)燃了一根引信，迫使在青啤大樹(shù)下“養(yǎng)尊處優(yōu)”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)警醒，化壓力為動(dòng)力，如同二級(jí)火箭推進(jìn)器，為青啤再次加速，送上一個(gè)新的高度。青啤公司副總裁、營(yíng)銷(xiāo)總裁王瑞永表示，1000萬(wàn)千升的目標(biāo)對(duì)于青啤營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，意味著從2012年到2014年每年都要以很快的速度增長(zhǎng)，因此必須用“革命”的氣魄來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。青啤更是激勵(lì)員工要“勇于闖蕩、敢于冒險(xiǎn)和冒尖”，而“勇挑重?fù)?dān)、大膽開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)理人，即使失敗了，仍是受人尊敬的英雄漢。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如同逆水行舟，不進(jìn)則退。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的啤酒市場(chǎng)上，數(shù)十個(gè)品牌環(huán)踞左右，伺機(jī)反撲。因此，青啤營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須由“小富即安”轉(zhuǎn)向“再次革命”，與青啤生產(chǎn)中心協(xié)同作戰(zhàn)，快速成長(zhǎng)。青啤營(yíng)銷(xiāo)中心希望自己的團(tuán)隊(duì)成為戰(zhàn)無(wú)不勝的狼性團(tuán)隊(duì)，讓“尋找、發(fā)現(xiàn)、追求、獲得”的狼性要素成為工作的主旋律。“只有這樣，才能適應(yīng)發(fā)展的新需要，實(shí)現(xiàn)自我的新跨越。”王瑞永說(shuō)。在1000萬(wàn)千升目標(biāo)的激勵(lì)下，青啤營(yíng)銷(xiāo)中心以完善一體化管理體系建設(shè)為中心，以提高系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力為主要任務(wù)，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，將微觀(guān)市場(chǎng)策略決策權(quán)下放，讓“聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人做決策”，切實(shí)提高市場(chǎng)一線(xiàn)的自主權(quán)和市場(chǎng)反應(yīng)速度，解放生產(chǎn)力。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)鏈條中頗為重要的促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，青啤營(yíng)銷(xiāo)中心完善了促銷(xiāo)費(fèi)用管理體系，強(qiáng)化促銷(xiāo)費(fèi)用審計(jì)，提高促銷(xiāo)費(fèi)用使用效率、有效性和真實(shí)性。在促銷(xiāo)費(fèi)用管理、促銷(xiāo)策略管理以及促銷(xiāo)過(guò)程管理等方面加強(qiáng)控制。?與經(jīng)銷(xiāo)商共盈、共贏、共榮青啤營(yíng)銷(xiāo)中心非常重視經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的建設(shè)和能力的培養(yǎng)，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。兩只拳頭打市場(chǎng)—持續(xù)提升青啤本身和經(jīng)銷(xiāo)商兩支團(tuán)隊(duì)的能力，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。青啤營(yíng)銷(xiāo)中心從整體布局、渠道改造、經(jīng)銷(xiāo)商管理三個(gè)維度出發(fā)，確保大客戶(hù)渠道模式+終端微觀(guān)運(yùn)營(yíng)在區(qū)域市場(chǎng)有效落地。大客戶(hù)聯(lián)合業(yè)務(wù)計(jì)劃?rùn)C(jī)制試運(yùn)行的基本成功，使得立項(xiàng)客戶(hù)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)管理能力得到較大提升。青啤營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)全國(guó)部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展《聯(lián)合業(yè)務(wù)計(jì)劃》機(jī)制試點(diǎn)。項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，貫標(biāo)客戶(hù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，立項(xiàng)客戶(hù)的分銷(xiāo)體系建設(shè)和微觀(guān)運(yùn)營(yíng)能力得到大幅度提升。青啤營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)一步完善并發(fā)布了大客戶(hù)管理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)市場(chǎng)診斷、微觀(guān)運(yùn)營(yíng)嫁接和成熟度評(píng)估，協(xié)助大區(qū)和客戶(hù)找出存在的問(wèn)題并制定改進(jìn)計(jì)劃，幫助大客戶(hù)提升經(jīng)營(yíng)管理能力和業(yè)績(jī)，為他們?nèi)〉贸晒?chuàng)造條件同時(shí)，青啤營(yíng)銷(xiāo)中心實(shí)施增量激勵(lì)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣積極性，為快速拓展市場(chǎng)和銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造良好的條件。持續(xù)走訪(fǎng)大客戶(hù)，提供服務(wù)支持，落實(shí)青啤對(duì)大客戶(hù)的工作安排，幫助大客戶(hù)解決運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。2010年成立的青島啤酒金鷹會(huì)，建立了廠(chǎng)商與客戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，如今已經(jīng)成為青啤核心管理層與核心經(jīng)銷(xiāo)商溝通交流的重要平臺(tái)，在快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、整合社會(huì)資源、推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。與經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)拓市場(chǎng)，為了大家共同的成功全力以赴，做好每一件工作，是青啤營(yíng)銷(xiāo)中心常態(tài)化的工作?！拔覀兙褪菓?zhàn)略聯(lián)盟親兄弟，青啤營(yíng)銷(xiāo)中心就是要強(qiáng)化雙方的溝通，為取得最好的效果做出努力，也讓經(jīng)銷(xiāo)商的付出得到更多的回報(bào)?！鼻嗥I(yíng)銷(xiāo)中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示。對(duì)于青啤來(lái)說(shuō)，未來(lái)3年是要主動(dòng)出擊的3年。目前，青啤在央視和倫敦奧運(yùn)會(huì)傳播方面投入了更多的資源。高空投放之后，隨之而來(lái)的便是狼性團(tuán)隊(duì)的地面進(jìn)攻。無(wú)論消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商，青島啤酒將讓大家更加充滿(mǎn)期待。青島啤酒：與經(jīng)銷(xiāo)商共盈共贏共榮文／本刊實(shí)習(xí)記者汪恩? 發(fā)自北京登州路56號(hào)，青島啤酒博物館。
一臺(tái)1896年產(chǎn)的德國(guó)西門(mén)子電機(jī)，100多年時(shí)光流逝，至今它依然正常運(yùn)轉(zhuǎn)。它是全世界西門(mén)子電機(jī)中，現(xiàn)存能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的最老的電機(jī)。西門(mén)子對(duì)最長(zhǎng)壽的電機(jī)出現(xiàn)在青島感到驚訝，因?yàn)樗匾跃?xì)、認(rèn)真聞名于世的德國(guó)人都沒(méi)有保養(yǎng)得這么好。這臺(tái)西門(mén)子電機(jī)直觀(guān)地傳遞了百年品牌青島啤酒至今依然充滿(mǎn)活力的神奇魅力。當(dāng)世界金融危機(jī)蔓延之時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)跌入了低谷。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，青島啤酒卻帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商走過(guò)了“最為困難的2009年、最為復(fù)雜的2010年、最為糾結(jié)的2011年”，為自己設(shè)定了“三年千萬(wàn)”（ 到2014年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1000萬(wàn)千升）的宏偉目標(biāo)。青啤東南經(jīng)銷(xiāo)商：
企業(yè)文化是青島啤酒的遺傳密碼“經(jīng)營(yíng)青島啤酒的過(guò)程中，我感受最深的就是跟著青島啤酒走一定沒(méi)錯(cuò)。”青島啤酒東南經(jīng)銷(xiāo)商楊總告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者。從2004年起，他就與青島啤酒合作了。從當(dāng)初很小的公司到現(xiàn)在的鉆石級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，他的公司如今擁有現(xiàn)代化的物流倉(cāng)庫(kù)，資金、網(wǎng)絡(luò)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、人員都有較強(qiáng)實(shí)力，而且市場(chǎng)占有率很高。楊總一直慶幸自己8年前做出了正確的決定—與青島啤酒合作。“太多人喜歡青島啤酒。有一次跟一個(gè)朋友聊天，他告訴我，小時(shí)候啤酒不是用瓶子裝的，也不是用罐子裝的，而是用自家的水缸裝的。在他4歲的時(shí)候，家里有個(gè)親戚結(jié)婚，家里的好幾個(gè)水缸都用來(lái)裝酒，用水舀子舀酒，裝到大盆里，再用飯勺盛到敞口大碗里，大碗喝啤酒，當(dāng)時(shí)大家都沉浸在斗酒的歡樂(lè)里，沒(méi)人注意到年幼的他竟然一次一次地偷偷用水舀子喝啤酒，那水舀子可是比他的腦袋都大。一晃三十多年過(guò)去了，現(xiàn)在每次聊到青島啤酒，這位朋友都特別激動(dòng)。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，青島啤酒不僅僅是一種啤酒那么簡(jiǎn)單，它更是一種回憶、一種親情。這樣一家受人尊重的企業(yè)和傳承百年的品牌，我沒(méi)有理由不選擇它?！眧!---page split---|青島啤酒的成功，是一種企業(yè)文化的成功。企業(yè)文化是青島啤酒最寶貴的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！扒鄭u啤酒倡導(dǎo)的文化理念，也是我當(dāng)初選擇青島啤酒很重要的原因之一。釀酒的‘釀’字有‘良心’，這是青島啤酒以人為本理念的樸素表達(dá)。青島啤酒一直以來(lái)都在說(shuō)：你能讓多少人成功，就有多少人能讓你成功；你能讓多少人賺錢(qián)，就有多少人能讓你賺錢(qián)；你能對(duì)多少人負(fù)責(zé)，就有多少人能對(duì)你負(fù)責(zé)。青啤人不僅是用腦，更是用心。青島啤酒的企業(yè)文化不是包裝出來(lái)的，不是大框架的文件，不是口頭上的巧言令色。作為青啤人骨子里內(nèi)生的東西，企業(yè)文化已成為青島啤酒的‘遺傳密碼’，是由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的，就如這酒香，歷久彌醇。這種企業(yè)文化是青島啤酒立于不敗之地的法寶。”談及青島啤酒“三年千萬(wàn)”的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，楊總笑了，堅(jiān)定地說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題！我們就看青島啤酒的戰(zhàn)略，跟著走。我們堅(jiān)信青島啤酒的業(yè)績(jī)一定會(huì)越來(lái)越好，我們也越來(lái)越賺錢(qián)。”?青啤遼寧經(jīng)銷(xiāo)商：共生共榮，互利共贏在青島啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商中，一直忠誠(chéng)地追隨，與其同呼吸、共成長(zhǎng)數(shù)十年的感人故事有很多?！敖?jīng)銷(xiāo)商與青島啤酒是魚(yú)水關(guān)系，沒(méi)有青島啤酒的強(qiáng)力支持，就沒(méi)有我們今天的發(fā)展壯大?！鼻鄭u啤酒遼寧經(jīng)銷(xiāo)商程總說(shuō)。“幾年前我們公司可以說(shuō)只是一個(gè)很小很小的批發(fā)部，思維和管理都停留在很原始的水平上。在青島啤酒的鼎力支持下，我們公司一步一步朝著正規(guī)化發(fā)展。在青島啤酒的指導(dǎo)下，只用了短短的幾年時(shí)間，我們公司就發(fā)展成為一個(gè)規(guī)范化的公司，經(jīng)銷(xiāo)品種由原來(lái)的中低檔產(chǎn)品為主發(fā)展到高中低檔產(chǎn)品齊全，并且初步建立了物流、管理、信息平臺(tái)，在市區(qū)及外圍基本上形成了健全的二批和終端網(wǎng)絡(luò)。真的，很感激青島啤酒，感激青島啤酒讓我們成為如此成功的啤酒經(jīng)銷(xiāo)商?！?p>青啤山東經(jīng)銷(xiāo)商：從“零和”到“雙贏”“對(duì)于KA經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，重要的是，找到成本與效率的平衡點(diǎn)。這不是一件簡(jiǎn)單的事情。在與青島啤酒合作的這些年里，他們給了我們很多幫助。當(dāng)企業(yè)與KA經(jīng)銷(xiāo)商雙方的角色界定好了，也就意味著企業(yè)與KA的合作走上了一條快車(chē)道！”青啤山東經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。“舉個(gè)例子，一個(gè)公司的現(xiàn)金流有時(shí)候比利潤(rùn)還重要。對(duì)于做現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，后果很?chē)?yán)重。一方面商場(chǎng)因?yàn)槟悴荒鼙ＷC供貨而暫停付款，另一方面廠(chǎng)家因?yàn)槟悴荒軌虼蚩疃鴷和０l(fā)貨，經(jīng)銷(xiāo)商就四面楚歌了。當(dāng)時(shí)青島啤酒建議，對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)人員或財(cái)務(wù)人員進(jìn)行商場(chǎng)賬款結(jié)算培訓(xùn)，讓他們掌握商場(chǎng)的費(fèi)用結(jié)算方式、對(duì)賬時(shí)間、發(fā)票遞交時(shí)間、貨款支付方式等知識(shí)。他們還建議安排專(zhuān)職的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)工作目標(biāo)明確，不會(huì)受到其他業(yè)務(wù)的干擾，平時(shí)不會(huì)為了完成銷(xiāo)售任務(wù)而顧不上收款，或者忘記對(duì)賬時(shí)間而錯(cuò)過(guò)結(jié)算。專(zhuān)職的團(tuán)隊(duì)會(huì)按照商場(chǎng)的時(shí)間要求去對(duì)賬、交費(fèi)用支票、遞交增值稅發(fā)票、催促對(duì)方財(cái)務(wù)付款。這樣就形成良性循環(huán)，降低了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不要小看商場(chǎng)關(guān)于結(jié)算的流程，很多時(shí)候商場(chǎng)就是用這樣一個(gè)流程找理由故意拖欠供貨商的貨款。”“如果沒(méi)有青島啤酒的指導(dǎo)，我們就會(huì)花更多的時(shí)間摸著石頭過(guò)河。在這場(chǎng)‘游戲’中，青島啤酒和我們是雙贏?！?p>青啤四川經(jīng)銷(xiāo)商：企業(yè)文化，根基與支撐商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。商家攻克每一塊市場(chǎng)，都無(wú)異于打了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)?！叭藗?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化、多元化的價(jià)值觀(guān)念，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出的比例在不斷擴(kuò)大，刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模。這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了?！鼻嗥∷拇ń?jīng)銷(xiāo)商顧總說(shuō)。“幾年前青島啤酒在四川、重慶兩個(gè)市場(chǎng)的夜場(chǎng)渠道密度相對(duì)來(lái)說(shuō)不高，但是青島啤酒迅速?zèng)Q定填補(bǔ)市場(chǎng)空白。我們剛剛進(jìn)入西南市場(chǎng)時(shí)，遇到了很多困難，經(jīng)受了各方面的考驗(yàn)，比如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等。是否能夠經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，意味著青島啤酒的產(chǎn)品是否有生命力。而夜店渠道的專(zhuān)業(yè)性是很強(qiáng)的，對(duì)于一個(gè)夜店經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，策劃的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)的有序性，都關(guān)系著產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功。在這個(gè)過(guò)程中，青島啤酒一直給予我們支持、幫助，這對(duì)我們的成長(zhǎng)是很重要的?！?p>“我印象特別深刻的是，我聯(lián)想到一個(gè)啤酒品牌失敗的促銷(xiāo)案例。一家啤酒廠(chǎng)商想打入本地酒吧，經(jīng)過(guò)一番走訪(fǎng)后，發(fā)現(xiàn)酒吧銷(xiāo)售的啤酒價(jià)格普遍較高，而且品質(zhì)一般。于是，這家啤酒廠(chǎng)商推出了小瓶裝高品質(zhì)啤酒，價(jià)格僅售10元，為了確保促銷(xiāo)達(dá)到預(yù)期的效果，在店外布置了促銷(xiāo)易拉寶、條幅、柜臺(tái)促銷(xiāo)立牌等宣傳物品，并且開(kāi)展買(mǎi)啤酒送火機(jī)促銷(xiāo)活動(dòng)。然而，試銷(xiāo)一個(gè)晚上，賣(mài)了不到20瓶。為什么促銷(xiāo)失敗了？相信大家知道，夜店是一個(gè)時(shí)尚的聚集地，所有人都不斷地向別人彰顯著自己，吸引異性的注意，在這樣的環(huán)境和氣氛中，啤酒價(jià)格不是最主要的問(wèn)題，關(guān)鍵在于你的啤酒在別人眼中的印象，以及你的啤酒品牌所標(biāo)榜的文化?！?p>正如青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)所說(shuō)：“做大靠資本，做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，做久靠文化?！币话俣嗄陙?lái)，文化始終是青島啤酒最寶貴的資源，也是青島啤酒未來(lái)發(fā)展的根基。正是靠著文化的支撐，青島啤酒才一次次克服困難，超越自我，釋放激情。同樣是依靠文化的力量，青島啤酒才有能力、有激情追逐更高遠(yuǎn)的夢(mèng)想，開(kāi)啟新的百年。品牌故事無(wú)國(guó)界
文/李光斗步入2012年，倫敦奧運(yùn)會(huì)迎面走來(lái)。
近年來(lái)，隨著國(guó)際化的步伐越邁越大，對(duì)海外市場(chǎng)的滲透越來(lái)越深和依存度越來(lái)越高，一些實(shí)力雄厚的中國(guó)企業(yè)，開(kāi)始整合奧運(yùn)會(huì)、NBA等國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)資源，輸出中國(guó)品牌和中國(guó)品牌文化。事實(shí)上，作為中國(guó)最具國(guó)際影響力之一的品牌，青島啤酒近年來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐可圈可點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，體育營(yíng)銷(xiāo)是青島啤酒發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是驅(qū)動(dòng)它穩(wěn)定、健康、可持續(xù)成長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力之一。“三位一體”整合體育營(yíng)銷(xiāo)資源
賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)文化。年輕、時(shí)尚的青島啤酒一直處于營(yíng)銷(xiāo)潮流的前沿，它深知國(guó)際化運(yùn)作對(duì)于快速消費(fèi)品品牌走向世界的重要性。2005年，青島啤酒簽約成為奧運(yùn)會(huì)合作贊助商，確立了“品牌傳播”、“產(chǎn)品銷(xiāo)售”、“消費(fèi)體驗(yàn)”三位一體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，踏上高端體育營(yíng)銷(xiāo)之旅。2006年，青島啤酒以全民奧運(yùn)為主旨，創(chuàng)新性地將體育與娛樂(lè)結(jié)合在一起，與湖南衛(wèi)視合作推出“青島啤酒·我是冠軍”大型戶(hù)外活動(dòng)，舉辦了一場(chǎng)全民參與的“平民奧運(yùn)會(huì)”。同年，青島啤酒開(kāi)展“奧運(yùn)全國(guó)行”大篷車(chē)路演活動(dòng)，再次將奧運(yùn)精神傳遞給數(shù)以?xún)|計(jì)的普通民眾。2007年，青島啤酒簽約國(guó)家跳水隊(duì)，以水上芭蕾演繹運(yùn)動(dòng)激情。2008年，青島啤酒贊助北京奧運(yùn)會(huì)。青島啤酒與中國(guó)四大體育明星劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿一同亮相北京鳥(niǎo)巢“金色大廳”。青島啤酒緊跟時(shí)代潮流，用時(shí)尚、年輕的方式，找到品牌與體育拼搏進(jìn)取的共性，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為全民盛宴，進(jìn)而展示獨(dú)具魅力的品牌形象，快樂(lè)而富有激情。尤其要指出的是，在新媒體的格局下，消費(fèi)者仍然是激情一族，產(chǎn)品、品牌仍然是溝通的重要媒介，而整合全球體育資源仍然是青島啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)的主要體驗(yàn)途徑。微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)
幾年前，電視、報(bào)紙、雜志等是吸引大眾眼球的主要傳播渠道。直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)視頻大放異彩，為眾多企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)。如今，微博、SNS趁勢(shì)而起，手機(jī)、iPad等無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備被用戶(hù)廣泛使用。而即將到來(lái)的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，更多的消費(fèi)者選擇通過(guò)手機(jī)、iPad觀(guān)看這一世界體育盛會(huì)。目前，SNS社交網(wǎng)絡(luò)正在風(fēng)靡全球，人們可以通過(guò)它擴(kuò)展自己的人脈，進(jìn)行發(fā)信留言、即時(shí)聯(lián)絡(luò)、參與活動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)交流。明星與普通人同時(shí)發(fā)微博，“一人發(fā)信，萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)”的營(yíng)銷(xiāo)能量勢(shì)不可擋。事實(shí)上，2009-2011年連續(xù)三年的“青島啤酒炫舞激情NBA啦啦隊(duì)選拔賽”就是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的造星運(yùn)動(dòng)，青島啤酒以微博營(yíng)銷(xiāo)很好地演繹了“激情成就夢(mèng)想”的品牌理念。青島啤酒微博團(tuán)隊(duì)連續(xù)發(fā)出微博信息，上傳現(xiàn)場(chǎng)比賽照片，不僅滿(mǎn)足了眾多粉絲的好奇心，還使粉絲身臨其境般地感受到現(xiàn)場(chǎng)緊張而熱烈的氣氛，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，帶給消費(fèi)者更多的快感體驗(yàn)，贏得更多的品牌忠實(shí)粉絲。美國(guó)《時(shí)代》周刊在評(píng)論微博強(qiáng)大的傳播影響力時(shí)說(shuō)：“微博是地球的脈搏?！鼻鄭u啤酒把握住世界市場(chǎng)、消費(fèi)者脈搏跳動(dòng)的方向，在微博上鞏固自己的品牌地位，是微博營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者。無(wú)國(guó)界講述品牌故事
在世界體育賽場(chǎng)上，隨著中國(guó)隊(duì)捷報(bào)頻傳，贏得桂冠的體育明星成為企業(yè)爭(zhēng)搶的重要營(yíng)銷(xiāo)資源。對(duì)企業(yè)而言，與體育明星簽約如同“買(mǎi)馬”，不能僅僅靠運(yùn)氣，而是要透徹了解和理性分析體壇。青島啤酒選擇與中國(guó)體育冠軍軍團(tuán)簽約，劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿，無(wú)論是品牌文化的塑造還是營(yíng)銷(xiāo)成效的取得，對(duì)青島啤酒來(lái)講都做出了巨大的回報(bào)。飛人劉翔，雖然曾因腿傷退出比賽，但12秒88的成績(jī)?nèi)匀涣钍澜珀P(guān)注；男籃首席明星易建聯(lián)，自姚明退役以來(lái)，一直是中國(guó)男子藍(lán)球隊(duì)的核心，是世人關(guān)注的焦點(diǎn)；吊環(huán)王陳一冰和跳水公主何姿，在重大的國(guó)際比賽中令人刮目相看，是未來(lái)耀眼的體壇新星。青島啤酒的品牌理念“激情成就夢(mèng)想”與中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的激情奪冠，青島啤酒的“百年歸零”與中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的“后來(lái)者居上”，二者高度契合，完美地詮釋了體育、品牌無(wú)國(guó)界的精神，在億萬(wàn)受眾的心里烙下深深的品牌印痕，觸發(fā)他們共鳴。在奧運(yùn)時(shí)代和后奧運(yùn)時(shí)代，企業(yè)要了解自己的營(yíng)銷(xiāo)需求，選擇合適的體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，才能取得事半功倍的效果。相對(duì)于可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭幾十年持續(xù)不懈地開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，青島啤酒是一個(gè)后來(lái)者，但它的國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)并不墨守陳規(guī)，而是大膽創(chuàng)新，選擇奧運(yùn)會(huì)、NBA平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體上均衡發(fā)力，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾合理配置媒體資源，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。與奧運(yùn)會(huì)、NBA等頂級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)合作，與世界冠軍聯(lián)姻，青島啤酒讓全球體育愛(ài)好者深深地感受到自己的品牌文化，成為自己品牌的忠實(shí)粉絲。隨著青島啤酒在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上不斷擴(kuò)大版圖，它將伴隨著體育營(yíng)銷(xiāo)的脈搏，為世界各地的消費(fèi)者講述更多、更精彩的品牌故事。（本文作者為著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)）?愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67748.html
