愛華網(wǎng)專欄
超級碗的絕對信號
張斌
?完全有理由贊一下NFL中國的艱苦努力，讓一個中國人無比陌生的賽事，在今年有了些許光彩。當(dāng)然，必須感謝曼寧在最后時刻制造的驚天逆轉(zhuǎn)，讓戲劇性達(dá)到了無以復(fù)加的地步。自然也得益中國公眾對于“春晚”這個概念的特殊執(zhí)著，媒體以至于將大洋彼岸的超級碗與紛紛揚(yáng)揚(yáng)的龍年春晚產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，美式橄欖球太不著邊際，索性給了這場全民大秀一個中國式的命名“美國春晚”。
“春晚”意味著很多絕對的數(shù)據(jù)，電視到達(dá)以及新媒體圍觀都該是無與倫比的，并且長期發(fā)酵。超級碗已有45年歷史，不斷刷新美國電視收視率的歷史紀(jì)錄。去年，平均電視觀眾達(dá)到1.11億，再上巔峰。今年，又多了30萬電視觀眾，讓新紀(jì)錄改寫為1.113億，傲然首位，比賽最后半小時達(dá)至峰值1.17億人。新的紀(jì)錄意味著可以塑造無數(shù)贏家，NFL最直接，轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC最實(shí)惠，廣告主最劃算。作為電視轉(zhuǎn)播者，我很在意NBC以及其他轉(zhuǎn)播商的策略，此番又一個絕對的信號很強(qiáng)烈，電視的強(qiáng)大現(xiàn)場感以及家庭收看形式依舊使其長久扮演最佳的體育現(xiàn)場傳播角色。可是，新媒體的澎湃在改變些什么呢？NBC如何在電視與新媒體傳播之間達(dá)成平衡，左右手是互博之勢還是形成合力？在奧運(yùn)會開幕式的策略上，NBC是死保電視價值，連一張現(xiàn)場照片都不能在電視延時錄播前在網(wǎng)上泄露出去，更別說讓網(wǎng)民可以從新媒體端看到直播了。超級碗的策略有些不同，既然無時差，就該對電視有充足的信心，網(wǎng)絡(luò)流媒體直播盡管發(fā)力，結(jié)果這場跌宕起伏的比賽共計吸引了210萬獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看，一舉打破了去年ESPN新媒體轉(zhuǎn)播NCAA籃球賽創(chuàng)下的110萬的原紀(jì)錄，增-愛華網(wǎng)-幅之大可見超級碗之獨(dú)特魅力。同時，握有最佳賽事資源的電視機(jī)構(gòu)也該安心，有另外一個數(shù)據(jù)令人欣慰，在NBC開始直播超級碗之后，互聯(lián)網(wǎng)上的總訪問量下降了20%，這說明很多人離開電腦，坐到了電視機(jī)前。因此，NBC在今年倫敦奧運(yùn)會的新媒體策略方面會有所突破，不再主動抑制自己新媒體的賽事流媒體直播，他們已經(jīng)意識到，即使電視錄播同一比賽，新媒體在線直播也不會搶走受眾的關(guān)注。電視與新媒體之間的關(guān)系到底該如何描述？答案五彩繽紛，關(guān)于兩者之間的終極命運(yùn)也有完全個人化的理解。電視會不會像是亞馬遜時代下的實(shí)體書店一般在未來苦苦掙扎呢？我不悲觀，而且從今年超級碗發(fā)出的另外一個絕對信號中讀出了一層新的意蘊(yùn)，以重大事件為依托，以電視展現(xiàn)為發(fā)端，新媒體相伴隨，傳統(tǒng)電視完全可以與新媒體一道孕育出“Social TV”，也就是時下極為流行的“社交電視”。今年澳網(wǎng)男單決賽耗時5小時53分，如果你不離開電視轉(zhuǎn)播的話，在那劃時代的近6個小時里，觸碰手機(jī)的機(jī)會要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于生冷的遙控器，多數(shù)人都是在微博和短信上找到同好者邊聊邊感嘆邊等到最終的比賽結(jié)果?？创和聿灰踩绱寺?？先不說隨時的褒貶，單就一個劉謙魔術(shù)的解密，就風(fēng)生水起啊。收看電視的行為決不再單一了，新媒體提供了全新的可能性，而且趨勢明顯，任何人都不能視而不見。美國產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大，我想不僅僅體現(xiàn)在本屆超級碗30秒電視廣告350萬美元的平均價格上，一套完備的數(shù)據(jù)系統(tǒng)讓每一項(xiàng)商業(yè)或者轉(zhuǎn)播行為都可以找到依據(jù)才讓人不禁內(nèi)心折服。超級碗比賽結(jié)束當(dāng)天，本次比賽的一個重大突破就顯現(xiàn)出來了，專家通過對數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論，從MVP曼寧到中場大秀的麥當(dāng)娜，他們一起讓超級碗創(chuàng)造了美國傳播歷史上最為熱烈的一次“社交電視”盛宴。在超級碗比賽進(jìn)行期間，美國人通過社交媒體Twitter和Facebook總共發(fā)了1220萬條相關(guān)評論，相比去年的180萬條，其增幅為578%，仿佛井噴。發(fā)言制造評論的獨(dú)立用戶達(dá)到了540萬，而去年不過區(qū)區(qū)80萬。此前，“社交電視”的最高紀(jì)錄是由2011年MTV頒獎盛典創(chuàng)下的，美國人總共發(fā)了310萬條評論。仔細(xì)品讀數(shù)據(jù)支撐的曲線圖，你會輕易地發(fā)現(xiàn)，有四個峰值很是明顯，巨人隊(duì)的第一次達(dá)陣、愛國者隊(duì)隊(duì)長驅(qū)直入96碼達(dá)陣、中場大秀以及曼寧策動的最后達(dá)陣絕殺。緊盯電視屏幕的觀眾在社交平臺上無所不談，立場截然不同的兩派爭論麥當(dāng)娜是不是太老了；自認(rèn)為橄欖球?qū)＜业那蛎詡儾聹y曼寧最后一次策動進(jìn)攻，會將命運(yùn)最終交給哪位戰(zhàn)友。數(shù)據(jù)無比詳盡，麥當(dāng)娜主宰的中場秀總共制造了近90萬條評論，三首歌的時間有此收獲也算不易了，位居美國娛樂傳播歷史的第四位。數(shù)據(jù)分析甚至可以告訴我們當(dāng)麥當(dāng)娜出場時，社交平臺的評論中有35%是相對積極的，18%比較消極負(fù)面，其他評論則大多是“快看，麥當(dāng)娜來了”。麥當(dāng)娜其實(shí)足夠商業(yè)了，但還是談?wù)劤壨朐炀偷摹俺墢V告秀”吧。中國受眾可以通過各種渠道統(tǒng)一收看這次的廣告集粹，算是開眼界。社交評論的分析則顯示，最受關(guān)注的廣告屬于貝克漢姆底褲裝出鏡的H&M，共計11萬條評論，82%是由女性發(fā)出。不知道數(shù)據(jù)是否可以說明這條廣告的創(chuàng)意完全成功了？愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67721.html
