隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平不斷提升，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大程度的改變。“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出向中高端延伸的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)中高端白酒的消費(fèi)需求明顯加大。

　　于是，中高端白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)人士看作是一塊含金量很高的“礦藏地帶”，吸引著眾多的廠家、買斷商不斷地介入到中高端白酒市場(chǎng)的領(lǐng)域里，以求不斷“吸金”。

　　對(duì)于白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選擇中高端品牌是其發(fā)展的必由之路。如果能找到一個(gè)好的中高端白酒品牌，不僅能使自身的銷售業(yè)績(jī)、品牌以及通路利潤(rùn)得到極大的提升，而且可以利用這一好的品牌帶動(dòng)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立、健全，從而使自己得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

　　但是，由于經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不一、起點(diǎn)不盡相同，不少經(jīng)銷商對(duì)中高端白酒市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)并不充分，盲目“試水”中高端品牌，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商在運(yùn)作中高端品牌的過(guò)程中呈現(xiàn)出“幾家歡樂(lè)幾家愁”的現(xiàn)象。

　　“兩廂情愿”卻未得圓滿

　　案例背景：

　　王東是河北省A地級(jí)市的白酒經(jīng)銷大戶，他原來(lái)主要以經(jīng)營(yíng)中低端白酒品牌為主，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司利潤(rùn)降低，看到同行其他公司經(jīng)營(yíng)中高端白酒品牌得到了豐厚的利潤(rùn)，于是王東也想引入中高端酒品，突破中低端產(chǎn)品的局限來(lái)提升公司的總體利潤(rùn)。

　　通過(guò)好朋友的介紹，王東認(rèn)識(shí)了湖北X品牌買斷商北京A公司的經(jīng)理小李。

　　經(jīng)過(guò)幾次接觸，王東了解到，X品牌的B產(chǎn)品（終端導(dǎo)入價(jià)格為460元/瓶，終端零售價(jià)為568元/瓶），可以底價(jià)操作。

　　按照公司的指導(dǎo)價(jià)銷售有近40%的毛利，另外，終端店進(jìn)貨10件B產(chǎn)品，A公司還給予終端店5個(gè)月的陳列獎(jiǎng)勵(lì)支持和每件一輛折疊自行車進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商首款打款40萬(wàn)元還給予一輛價(jià)值8萬(wàn)元的家庭轎車。

　　王東在沒(méi)有做深度的市場(chǎng)調(diào)查和驗(yàn)證的情況下，就盲目地打款發(fā)貨了，結(jié)果等到鋪貨的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)由于X品牌在A市的品牌知名度低、終端首次進(jìn)貨量過(guò)大和贈(zèng)送的折疊自行車沒(méi)有吸引力等原因，終端店不接受X品牌。

　　調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源贏得市場(chǎng)

　　王東遇到的問(wèn)題比較具有代表性，我們以王東為例，分析一下作為一個(gè)酒類經(jīng)銷商怎樣才能找到一個(gè)好的中高端白酒品牌呢？

　　好的中高端白酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　一個(gè)好的中高端白酒品牌應(yīng)該是真正能滿足消費(fèi)者需求的品牌，通常有三部分組成，即：產(chǎn)品的核心、包裝及附加價(jià)值。而這三部分因素所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求分別是使用需求、心理需求及潛在需求。

　　選擇適合的品牌

　　全國(guó)品牌領(lǐng)銜高端，地方品牌割據(jù)市場(chǎng)。有機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)，沒(méi)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要做大品牌，經(jīng)銷商一旦跟大企業(yè)合作就要抓住機(jī)會(huì)，大企業(yè)勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商要求嚴(yán)格，經(jīng)銷商哪怕前期吃點(diǎn)虧、受點(diǎn)氣也不要放在心上。

　　因?yàn)槠淦放瞥墒?、營(yíng)銷模式規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，只要按照廠家的經(jīng)營(yíng)思路去做，大多數(shù)情況下不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和滯銷，而且大品牌不會(huì)坑害經(jīng)銷商。另外，大品牌還能夠幫助經(jīng)銷商拓展網(wǎng)絡(luò)（團(tuán)購(gòu)、A、B酒店和名煙名酒店），提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)檔次和管理水平。因此，經(jīng)銷商要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就要維系與大品牌、大企業(yè)的長(zhǎng)期合作。

　　當(dāng)然，品牌力的強(qiáng)弱直接影響到經(jīng)銷商營(yíng)銷力的運(yùn)作過(guò)程。例如有些二、三線品牌的中高端產(chǎn)品雖然利差空間非常大，但因?yàn)樗且粋€(gè)弱勢(shì)品牌，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷作為支撐，就會(huì)嚴(yán)重限制品牌的發(fā)展空間。

　　在現(xiàn)實(shí)中，很多二、三線品牌的中高端產(chǎn)品所處的境地就是很好的例證。通過(guò)它們?cè)谕茝V上所遇到的種種營(yíng)銷難題，可以定論為：經(jīng)銷商的營(yíng)銷運(yùn)作力=品牌力+產(chǎn)品力+策劃力。在很大程度上，品牌力的強(qiáng)弱決定了該中高端產(chǎn)品的生命周期，也就是經(jīng)銷商要注意某一產(chǎn)品的生命周期。

　　地方名酒的中高端產(chǎn)品也是經(jīng)銷商的首選對(duì)象，因?yàn)榈胤矫频闹懈叨水a(chǎn)品其品牌的知名度和品牌的親和力、地域文化、地方保護(hù)、渠道資源等都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　另外，由于消費(fèi)觀念日趨理性化以及政府限制公款消費(fèi)一系列措施的出臺(tái)，再加上茅臺(tái)、五糧液等名酒不斷提價(jià)，從而讓政商務(wù)群體的白酒消費(fèi)對(duì)象發(fā)生了轉(zhuǎn)移，在這一背景下，地方名酒的中高端產(chǎn)品都在相繼發(fā)力，借助當(dāng)?shù)卣畬?duì)地方企業(yè)的支持，慢慢成為政商務(wù)用酒的文章來(lái)源華夏酒報(bào)主流。經(jīng)銷商只要抓住有發(fā)展前景的地方名酒的中高端產(chǎn)品，在短期內(nèi)會(huì)得到快速的成長(zhǎng)。

　　經(jīng)銷商應(yīng)慎選買斷商的中高端白酒產(chǎn)品。對(duì)于買斷品牌的市場(chǎng)拓展，需要經(jīng)銷商與買斷商雙方共同創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為向這個(gè)品牌傾斜，充分培養(yǎng)品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度。但是，現(xiàn)實(shí)中很多買斷商受制于資金等方面的制約，并不會(huì)拿出過(guò)多的費(fèi)用幫助某地經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣，使得很多經(jīng)銷商運(yùn)作買斷商買斷的中高端產(chǎn)品以失敗告終。

　　評(píng)估自身的資源

　　因?yàn)橹懈叨水a(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格較高，產(chǎn)品的消費(fèi)量有限，消費(fèi)群體有限，往往和普通的中低端白酒有共性的地方并不多。

　　如果沒(méi)有中高端白酒經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商要經(jīng)營(yíng)中高端新品的難度很大，對(duì)中高端新品的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象，渠道（團(tuán)購(gòu)、A、B類酒店、名煙名酒店等）的選擇與進(jìn)入、價(jià)格政策的掌控、操作模式等都很難一下子適應(yīng)和掌控。如果經(jīng)銷商沒(méi)有相應(yīng)的人脈資源和資金實(shí)力以及企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的大力支持，在運(yùn)作中高端產(chǎn)品上就會(huì)受到限制。

　　調(diào)查市場(chǎng)的現(xiàn)狀

　　沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。如果經(jīng)銷商沒(méi)有對(duì)要運(yùn)作的市場(chǎng)進(jìn)行周密的調(diào)查和對(duì)要選擇的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，往往就會(huì)做出錯(cuò)誤的決策。

　　由此來(lái)看，經(jīng)銷商要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)并找到適合自己的中高端白酒品牌；通過(guò)驗(yàn)證所選擇的品牌在消費(fèi)者心中的位置、產(chǎn)品受歡迎程度、品牌的知名度和認(rèn)知度等調(diào)正市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略；通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)自己所選品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析研究，不斷與企業(yè)進(jìn)行溝通獲得企業(yè)的支持以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，使得自己所選擇的產(chǎn)品在與“對(duì)手市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　經(jīng)銷商在選擇中高端白酒品牌的時(shí)候，只有對(duì)所運(yùn)作的市場(chǎng)和所選擇的產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)查和驗(yàn)證，然后結(jié)合自身的資源就會(huì)在選擇產(chǎn)品時(shí)避免常規(guī)性錯(cuò)誤的發(fā)生，才能使所選擇的產(chǎn)品給公司帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，使自己的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作更上一層樓。

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