中國(guó)白酒在經(jīng)過了持續(xù)的高增長(zhǎng)后，關(guān)于它的未來，業(yè)界在有著不同的聲音，有繼續(xù)看好的，也有認(rèn)為中國(guó)白酒已經(jīng)到了高峰，會(huì)開始走向平穩(wěn)甚至下降通道。

其實(shí)關(guān)于中國(guó)白酒的命運(yùn)，從2008年席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始，各種論斷便沒有停止，有認(rèn)為在這次危機(jī)中中國(guó)白酒會(huì)一蹶不振的，并開出了各種良方的，有認(rèn)為中國(guó)白酒受到紅酒和洋酒的沖擊，面臨著年輕消費(fèi)者斷代的危險(xiǎn)，認(rèn)為中國(guó)白酒將會(huì)成為一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，然而各種論斷都在事實(shí)面前顯得蒼白無力，那就是中國(guó)白酒保持了牛市狀態(tài)，白酒市場(chǎng)的狂歡還會(huì)持續(xù)多久？2012年，中國(guó)白酒又會(huì)出現(xiàn)哪些特征呢？

一二線名酒的全國(guó)化和區(qū)域板塊的崛起將成為2012年乃至長(zhǎng)時(shí)間里中國(guó)白酒發(fā)展的主旋律。

行業(yè)整合速度會(huì)加快。中國(guó)白酒行業(yè)的整合基本已經(jīng)形成行業(yè)共識(shí)，但是整合的程度目前爭(zhēng)論很大。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)白酒會(huì)讓其他食品行業(yè)一樣，在全國(guó)形成幾個(gè)寡頭企業(yè)，其他企業(yè)和品牌將會(huì)處于消亡，另一種觀點(diǎn)是中國(guó)白酒行業(yè)不可能像其他食品行業(yè)那樣的整合度。

當(dāng)然筆者是贊成后一種觀點(diǎn)的，相反筆者認(rèn)為中國(guó)白酒整合的結(jié)果必然是全國(guó)性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和諧共存的局面。

筆者認(rèn)為造成這種局面的原因在于：

白酒的文化和產(chǎn)地屬性。作為滲透在國(guó)人血液中的白酒，中華民族的文化和酒文化有著千絲萬縷的關(guān)系，這一點(diǎn)是中國(guó)其他食品行業(yè)所無法比擬的，而白酒品牌背后所承載的文化也往往是白酒品牌建立獨(dú)特差異化核心優(yōu)勢(shì)的重要條件，這些也往往會(huì)成為那些全國(guó)性品牌無法取代一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌卻能夠在一定區(qū)域活的很好的重要因素。另外，在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知帶著很強(qiáng)的產(chǎn)地屬性和香型屬性，比如茅臺(tái)的貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香屬性，五糧液的四川濃香屬性，汾酒的山西清香屬性，如果茅臺(tái)在山西建廠推出清香型白酒，那就只會(huì)在消費(fèi)者心智中造成認(rèn)知混亂，其結(jié)果只會(huì)是自毀品牌，但是這一點(diǎn)在其他食品行業(yè)是不存的。盡管五糧液也推出了醬香型白酒，茅臺(tái)推出了濃香型白酒，但是歷史總會(huì)證明這些企業(yè)和品牌是在執(zhí)行錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，但即使這些企業(yè)的新香型戰(zhàn)略能夠成功，也無法在消滅區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌上發(fā)揮作用。這種文化屬性也是為什么經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)其他行業(yè)沖擊嚴(yán)重，而對(duì)白酒行業(yè)難以有大的影響的主要原因。

政府的行政力量因素。當(dāng)然持中國(guó)白酒會(huì)像其他白酒行業(yè)那樣整合的一個(gè)重要理由就是那些一線白酒企業(yè)可以采用其他食品行業(yè)那樣，大企業(yè)可以通過資本的力量來收購(gòu)當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌，這種辦法也很難行得通，最起碼無法在面上進(jìn)行實(shí)施，且不說這些企業(yè)不能像其他食品行業(yè)一樣收購(gòu)后采取統(tǒng)一品牌加區(qū)域品牌的方式來運(yùn)作，形不成資源共振，另一方面就是收購(gòu)一個(gè)省級(jí)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和企業(yè)的代價(jià)并非那個(gè)企業(yè)能夠承受，比如讓五糧液或者茅臺(tái)去收購(gòu)洋河，即使是今世緣恐怕也是無法完成的。更何況很多省份都是多家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在存在，即使收購(gòu)其中一家，其他的恐怕也難以實(shí)現(xiàn)。還有一個(gè)很重要的因素就是中國(guó)白酒行業(yè)無法達(dá)到像其他食品行業(yè)那種整合度的，就是不能忽視政府力量的存在，白酒都是當(dāng)?shù)卣闹饕?cái)政來源，一旦政府意識(shí)到當(dāng)?shù)氐木破髸?huì)被整合掉，那么政府是可以通過為外來酒企和品牌制造障礙，通過行政手段來扶持當(dāng)?shù)赜袧摿Φ木破髞韰⑴c競(jìng)爭(zhēng)。比如湖北省政府已經(jīng)提出組建鄂酒集團(tuán)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合，湖北省的做法不是第一家，也絕不會(huì)是最后一家。

中小企業(yè)和品牌消失的速度會(huì)加快。隨著一二線品牌和企業(yè)的快速全國(guó)化布局和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌的崛起，會(huì)進(jìn)一步侵蝕那些競(jìng)爭(zhēng)力弱的白酒企業(yè)，這些企業(yè)會(huì)加速死亡，即使當(dāng)?shù)卣深A(yù)難以起到作用（因?yàn)橛行┌拙破髽I(yè)已經(jīng)難以給當(dāng)?shù)卣呢?cái)政提供有效支持）。

會(huì)加快死亡的白酒企業(yè)是：沒有自己的原酒生產(chǎn)基地，甚至連基本的設(shè)施就沒有；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以幾乎沒有盈利能力低端酒，且以狹小的市場(chǎng)為主；企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清晰，企業(yè)缺乏明晰的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略等。

白酒行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能已經(jīng)不存在。最近幾年白酒行業(yè)還有一個(gè)熱門話題，就是各大酒廠紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，被稱為中國(guó)白酒的“大躍進(jìn)”時(shí)代，這種局面導(dǎo)致一部分業(yè)界人士擔(dān)心出現(xiàn)產(chǎn)能過剩有可能導(dǎo)致低價(jià)傾銷和惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是這種擔(dān)心有道理，不過沒必要，這是基于以下的分析：

一是在產(chǎn)業(yè)整合中，被淘汰掉的企業(yè)自然會(huì)為這些大企業(yè)增加的產(chǎn)能預(yù)留出來一部分空間；因?yàn)楫a(chǎn)品的整合必然是以一部分企業(yè)和品牌的消失作為代價(jià)的；而且這些企業(yè)產(chǎn)生的釋放還需要時(shí)間，比如原酒的儲(chǔ)備就不是短時(shí)期就能發(fā)揮作用的；

二是本身中國(guó)白酒的市場(chǎng)還存在的上升的空間，這些上升的空間也可以為這些企業(yè)的產(chǎn)能釋放提供一定的空間；

三是價(jià)格戰(zhàn)作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期所存在的一種獨(dú)特現(xiàn)象，隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的成熟，以及先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷理念的建立，各種營(yíng)銷手段的嫻熟運(yùn)用，價(jià)格只是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，而不是全部?，F(xiàn)在不要說白酒行業(yè)，就是其他行業(yè)，都已經(jīng)不再采取價(jià)格戰(zhàn)的手段來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)明白了那種“殺敵一千、自傷八百”的低端價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)手段其實(shí)結(jié)局是得不償失的，而且發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后對(duì)品牌的損傷程度也是短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)的。

但是盡管大企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)能過剩的問題發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的可能性沒有，卻不排除個(gè)別大企業(yè)因?yàn)椴阶幼叩锰於Z然倒下的可能。

從行業(yè)大勢(shì)上看，2012年中國(guó)白酒保持高位增長(zhǎng)沒有什么問題，但是對(duì)于個(gè)別的企業(yè)來講，卻會(huì)出現(xiàn)有人笑和有人哭的局面，在這種全國(guó)性品牌快速增長(zhǎng)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌崛起的過程中，有的企業(yè)卻要付出被淘汰出局的命運(yùn)。

中國(guó)白酒產(chǎn)生奢侈品牌的條件基本成熟

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)容量驚人?！妒澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），超過全球總量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2012年中國(guó)將成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)2011年6月9日發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，中國(guó)消費(fèi)者去年在歐洲奢侈品消費(fèi)近500億美元，是國(guó)內(nèi)的4倍。

中國(guó)白酒在酒類奢侈品市場(chǎng)的尷尬。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)酒類奢侈品市場(chǎng)同樣增長(zhǎng)迅速，盡管現(xiàn)在沒有官方數(shù)字證明中國(guó)酒類奢侈品市場(chǎng)規(guī)模有多大，但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)酒類奢侈品市場(chǎng)基本被洋酒和紅酒所壟斷，從哪些洋酒企業(yè)和品牌與哪些國(guó)外的白酒企業(yè)和品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和巨大興趣不難看出，中國(guó)已經(jīng)成為或正在成為這些奢侈品牌的擴(kuò)張的天堂。但是最具有中國(guó)奢侈品牌基因的中國(guó)白酒卻集體失聲。

中國(guó)白酒奢侈品牌產(chǎn)生的條件基本成熟。一是中國(guó)酒類奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速；二是中國(guó)政府高度重視中國(guó)奢侈品牌的產(chǎn)生和推廣，具有官方背景的機(jī)構(gòu)成立。2011年6月9日，商務(wù)部、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、世界奢侈品協(xié)會(huì)三方領(lǐng)導(dǎo)共同揭開了“中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)”的金色牌匾，宣布了中國(guó)第一個(gè)具有政府背景的奢侈品貿(mào)易促進(jìn)組織成立。中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)的成立，代表著國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)奢侈品貿(mào)易管理機(jī)構(gòu)誕生，同時(shí)也意味著中國(guó)本土奢侈品牌的打造也將逐步被規(guī)范化、國(guó)際化。設(shè)立中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)，就是在一個(gè)大的官方背景下，發(fā)揮中國(guó)貿(mào)促會(huì)在全球的貿(mào)易渠道和世界奢侈品協(xié)會(huì)的行業(yè)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能夠更好的、更快的將中國(guó)奢侈品本土品牌進(jìn)一步國(guó)際化；三是中國(guó)白酒具有奢侈品牌的基因。白酒在中國(guó)有悠久的歷史文化積淀，并出自原產(chǎn)地，且喝白酒的消費(fèi)者層次與奢侈品市場(chǎng)的定位吻合。然而，目前中國(guó)的白酒市場(chǎng)異常散亂，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的經(jīng)銷商太多，“白酒是一個(gè)奢侈品的坯子，但走的卻不是奢侈品的路線”。世界奢侈品協(xié)會(huì)和中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)對(duì)在中國(guó)白酒中產(chǎn)生奢侈品牌給予厚望。

奢侈品品牌具備的要素：1、品牌定位是首要； 2、技術(shù)領(lǐng)先是關(guān)鍵；3、文化沉淀是精神；4、高端營(yíng)銷是手段。在這些要素中，技術(shù)和文化對(duì)中國(guó)白酒來講，都不是什么問題，但是在品牌定位上和高端營(yíng)銷手段上卻存在很大的差距?，F(xiàn)在茅臺(tái)和五糧液盡管在主導(dǎo)產(chǎn)品上比如茅臺(tái)的飛天、五糧液的水晶，在價(jià)格上逐步在接近奢侈品的價(jià)格，但是茅臺(tái)和五糧液卻不敢強(qiáng)行拔高自己的品牌定位和無限制讓價(jià)格上漲，因?yàn)樗鼈兊亩ㄎ辉谡虅?wù)用酒，一旦進(jìn)入奢侈品定位，反而會(huì)遭到政商務(wù)人士消費(fèi)的抵制，從而影響到這些品牌的銷量，從現(xiàn)在有些人大代表在會(huì)議上提案要求政務(wù)嚴(yán)禁用茅臺(tái)（實(shí)際上是飛天）就可以看出茅臺(tái)的尷尬了。所以，中國(guó)白酒奢侈品牌的打造，即使是茅臺(tái)和五糧液，也需要重新啟用新的品牌，通過新品牌的奢侈品牌的定位來打造白酒奢侈品牌。另外就是要在營(yíng)銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，建立符合奢侈品牌運(yùn)作的營(yíng)銷模式，在這一點(diǎn)上中國(guó)白酒需要像洋酒和紅酒企業(yè)學(xué)習(xí)，而體驗(yàn)營(yíng)銷和生活方式的打造是中國(guó)白酒企業(yè)最需要學(xué)習(xí)的。除了要通過文化和包裝建立新的品類，通過新品類的差異化來確立新品牌的定位，而且包裝要體現(xiàn)出足夠的藝術(shù)性，要具備收藏價(jià)值和升值空間。

中國(guó)白酒奢侈品牌的大門已經(jīng)打開，就看誰(shuí)能去搶占這塊大蛋糕了，或許是茅臺(tái)、五糧液，或許還真不是他們。

一線企業(yè)的品牌模式和營(yíng)銷模式受到挑戰(zhàn)

在中國(guó)白酒企業(yè)，產(chǎn)品思維和銷量思維一直占領(lǐng)著主導(dǎo)地位，而品牌戰(zhàn)略鮮有清晰的，于是我們就可以看到中國(guó)白酒企業(yè)都在無限制的進(jìn)行品牌延伸和產(chǎn)品線延伸。在這種思維模式主導(dǎo)下的營(yíng)銷模式也是建立在此基礎(chǔ)上。

就連中國(guó)白酒的帶頭大哥茅臺(tái)和五糧液，也沒有著清晰的品牌戰(zhàn)略，比如都想進(jìn)入別人的領(lǐng)地，五糧液出醬香酒，茅臺(tái)出濃香酒，五糧液的買斷品牌連企業(yè)內(nèi)部的人都搞不清楚。當(dāng)然這種錯(cuò)誤不但發(fā)生在五糧液、茅臺(tái)身上，近幾年快速崛起的郎酒，其一樹三花的品牌戰(zhàn)略會(huì)將使郎酒喪失競(jìng)爭(zhēng)力，筆者也曾撰文對(duì)郎酒的這種戰(zhàn)略給郎酒所帶來的隱患以及如何采取正確的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述。其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，川酒在品牌模式和營(yíng)銷模式上都無法擺脫五糧液的影子。

但是今年反而是一些二三線白酒品牌企業(yè)，跳出了五糧液等企業(yè)的品牌模式和營(yíng)銷模式，建立了正確的品牌戰(zhàn)略和先進(jìn)的營(yíng)銷模式，從而快速的崛起，甚至在局部市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)一線品牌企業(yè)形成了巨大的壓力。比如洋河在華東市場(chǎng)對(duì)五糧液的威脅，迫使五糧液不得不在華東成立營(yíng)銷中心，采取全新的營(yíng)銷模式來被迫應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然對(duì)五糧液來講，這種調(diào)整不會(huì)是開始，也不應(yīng)該是被動(dòng)，而應(yīng)主動(dòng)對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式進(jìn)行調(diào)整，否則隨著區(qū)域板塊強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的快速崛起，五糧液遇到的麻煩絕不僅僅是在華東。

對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)來講，2012年是到了該反思自己的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式的時(shí)候了，這個(gè)反思應(yīng)該是行業(yè)性的，而如何建立正確的品牌戰(zhàn)略、適應(yīng)企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)需要的營(yíng)銷模式是非常關(guān)鍵的，否則就這些差異就足以造成行業(yè)新的洗牌。

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