中國(guó)球員姚明，帶我們走進(jìn)NBA，了解NBA。不知道大家是否知道，在NBA的世界里，有一條不成文的規(guī)則：若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的NBA立足，得到上場(chǎng)打比賽的機(jī)會(huì)，必須要有一到兩個(gè)拿手絕活，要么三分球投的準(zhǔn)，要么是防守比較強(qiáng)悍，要么是突破能力強(qiáng)，要么是籃板球搶得好，總之，必須要有一到兩個(gè)拿手絕活，才有機(jī)會(huì)上場(chǎng)打比賽。相反，什么都會(huì)的，但什么都不突出的，沒有什么特色的球員，只能把冷板凳坐穿。

這個(gè)道理對(duì)于今天的企業(yè)界依然很適用。消費(fèi)者好比教練，企業(yè)制造出來的產(chǎn)品和服務(wù)，最終必須要接受消費(fèi)者來檢驗(yàn)。消費(fèi)者認(rèn)可你，你就能活下去，消費(fèi)者不認(rèn)可你，你就沒有機(jī)會(huì)。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富，供過于求，而且消費(fèi)者越來越理性和成熟，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可是一件多么難的事情！

怎么辦？唯有走特色化道路，打造出自己的“拳頭產(chǎn)品”，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

新進(jìn)入的企業(yè)如何打造拳頭產(chǎn)品？

對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)而言，打造自己的拳頭產(chǎn)品，基本的方法有兩種，一種是以資源為導(dǎo)向，一種是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

1、資源導(dǎo)向

所謂以資源為導(dǎo)向，就是找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在，然后把它發(fā)揮到極致，經(jīng)營(yíng)好自己的特長(zhǎng)。所謂的短板理論木桶效應(yīng)，在這個(gè)場(chǎng)合下不適用。

任何一個(gè)企業(yè)，它自身的能力是有限的，它所掌握的客觀資源也是有限的，如何把有限變成無限？只能是在自己的優(yōu)勢(shì)方面做文章，把它變成企業(yè)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力和取之不竭用之不竭的寶貴財(cái)富。

這方面農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的案例比較多。比如鄭州的好想你棗業(yè)，就是充分把握當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)棗子，然后圍繞這小小的一顆棗子做文章，做出了一番大事業(yè)。如今的好想你棗業(yè)成為了中國(guó)最大的棗業(yè)公司，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，并且作為中國(guó)紅棗第一品牌成功登陸資本市場(chǎng)。還比如說大連的獐子島海參，也是立足本地的特色優(yōu)勢(shì)資源，在“了解海、尊重?！钡那疤嵯?，對(duì)其最大化的開發(fā)和利用，如今的獐子島海參已經(jīng)走出國(guó)門了，暢銷五大洲四大洋，是深受全球消費(fèi)者喜歡和信賴的海參品牌。

2、市場(chǎng)導(dǎo)向

所謂的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，就是根據(jù)市場(chǎng)的需求，然后主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)的需求來研發(fā)產(chǎn)品，安排生產(chǎn)。比如美即面膜。

在2005年，美即面膜的創(chuàng)始人佘雨原發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)面膜的使用習(xí)慣正在悄然發(fā)生著變化，消費(fèi)者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開始漸漸從高端奢侈化妝品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。此外，隨著人們收入水平的提高以及天生對(duì)美的追求，面膜消費(fèi)人群也在不斷成長(zhǎng)壯大。

同時(shí)，在中國(guó)高速發(fā)展的過程中，生活和工作節(jié)奏越來越快，人們的壓力越來越大，休閑文明產(chǎn)業(yè)開始興起。而美即面膜敏銳的捕捉到，做面膜的過程，正好給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的時(shí)間和空間，一種休閑體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠取得短暫的放松。這個(gè)短暫的放松，對(duì)于每天快節(jié)奏勞動(dòng)和生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身、心、靈的放松。

基于市場(chǎng)出現(xiàn)的這種變化，美即抓住契機(jī)，將面膜清晰的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類，是專業(yè)化妝品與大眾快消品聯(lián)結(jié)，更是產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求的聯(lián)結(jié)。

事實(shí)證明，美即面膜是成功的。它是中國(guó)近十年來唯一的一家民營(yíng)化妝品上市公司，在大寶、羽西、小護(hù)士等本土品牌被外資企業(yè)陸續(xù)收購(gòu)之際，本土民營(yíng)企業(yè)美即面膜于2010年9月在港交所上市。從成立公司到上市，美即僅用了5年時(shí)間。從某種意義上說，是美即激活了面膜這個(gè)默默無聞的品類，重新喚醒了人們對(duì)面膜的關(guān)注。有日化營(yíng)銷專家說，美即甚至能夠當(dāng)做是中小企業(yè)單品告成的模本。

企業(yè)上路之后，如果能朝著這個(gè)目標(biāo)，堅(jiān)持下去，成功就會(huì)越來越近。外國(guó)有一位大師曾經(jīng)說過：成大事不在于力量的大小，而在于能堅(jiān)持多久。然而，很多企業(yè)，在面對(duì)誘惑面前，把持不住自己，不知道說“NO”。在取得一點(diǎn)點(diǎn)小成績(jī)之后，驕傲自然，不知道自己姓啥名誰。這個(gè)時(shí)候，看到什么好，就搞什么，看到什么能賺錢，就往里扎堆。最終導(dǎo)致自己什么都做，什么都做不好，什么都不是，漸漸淡出人們的視線，最終為自己的貪婪付出了代價(jià)。

?

發(fā)展中的企業(yè)應(yīng)該如何打造拳頭產(chǎn)品？

有很多發(fā)展中的企業(yè)，他們不僅有自己豐富的產(chǎn)品線，而且也有屬于自己的主打產(chǎn)品，或拳頭產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品線組合和搭配非常合理。比如經(jīng)常在央視做廣告的勁霸男裝，還有鴻潤(rùn)家紡、堂皇家紡等等。

勁霸男裝實(shí)際上產(chǎn)品線非常豐富，不僅有夾克，還有褲子，還有棉服，等等，但是它在進(jìn)行品牌宣傳和推廣的時(shí)候，始終強(qiáng)調(diào)勁霸夾克作為它的拳頭產(chǎn)品。鴻潤(rùn)家紡也是如此，公司產(chǎn)品已發(fā)展成羽絨被、絎縫被、化纖被、羊毛被、靠墊、睡袋、床上件套、酒店用品等300多個(gè)系列產(chǎn)品，但是它的拳頭產(chǎn)品依然是羽絨被。公司是全國(guó)最大的羽絨被生產(chǎn)和出口基地之一，羽絨被的生產(chǎn)出口量占全國(guó)出口量的24.6%，連續(xù)十四年在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出口型企業(yè)中位居首位。

這樣的企業(yè)生命力一般都很強(qiáng)，企業(yè)呈現(xiàn)良性、健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，更多的企業(yè)不是這樣，它們的產(chǎn)品線要么是品項(xiàng)過于單一，要么就是群龍無首。

1、品項(xiàng)過于單一，怎么辦？

所謂品項(xiàng)過于單一，就是指生產(chǎn)一個(gè)單品，只提供一種服務(wù)，只占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不知道通過產(chǎn)品線的延伸，或者把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大，或者向其他具有相關(guān)性的細(xì)分市場(chǎng)延伸。

品項(xiàng)過于單一的企業(yè)，它能夠?qū)Ｗ⒌匕岩粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)做透，通過提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，可以占據(jù)這個(gè)小山頭的老大位置，但是這樣的企業(yè)也面臨很多問題。首先，雖然說它的利潤(rùn)率很高，盈利能力很強(qiáng)，但是它的市場(chǎng)規(guī)模是有限的，它的擴(kuò)張是會(huì)遇到天花板的。其次，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較弱。萬一市場(chǎng)上出現(xiàn)新的替代品，或者別人的產(chǎn)品和服務(wù)比你更優(yōu)秀，那么你的生存就會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于這樣品項(xiàng)單一的企業(yè)，它唯一的產(chǎn)品就是它的拳頭產(chǎn)品。所謂拳頭產(chǎn)品，不僅僅是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也一定是在公司里賣得最好、利潤(rùn)最高、給公司貢獻(xiàn)率最大的產(chǎn)品。所以，不僅要繼續(xù)做強(qiáng)拳頭產(chǎn)品，也要適當(dāng)?shù)陌l(fā)展其他一些非拳頭產(chǎn)品，強(qiáng)化自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

為什么要這么做呢？一來可以發(fā)揮技術(shù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，節(jié)省很多產(chǎn)品開發(fā)成本。二來可以借助之前業(yè)已開發(fā)好的渠道，免得重新設(shè)計(jì)和開發(fā)渠道。三是可以借助拳頭產(chǎn)品的影響力，利用拳頭產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象，轉(zhuǎn)嫁到非拳頭產(chǎn)品上來。

怎么做？基本上有兩種方法。一種是縱向延伸。就是利用技術(shù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出系列產(chǎn)品，把產(chǎn)品系列化。比如美即面膜，圍繞面膜這一個(gè)單品，不斷開發(fā)不同形態(tài)的產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需求。截至2010年4月30日，美即旗下已擁有11個(gè)系列，共計(jì)141種面膜產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋貼式、涂抹式等不同形態(tài)。目前國(guó)內(nèi)面膜類市場(chǎng)銷售冠軍長(zhǎng)時(shí)間由美即所把持。

另外一種是橫向延伸。就是圍繞現(xiàn)有的消費(fèi)人群做文章，如何提供給這部分消群體更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)。比如星巴克咖啡，圍繞著如何把它的消費(fèi)人群“伺候”好，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，或者引進(jìn)新的品種，改進(jìn)自己的服務(wù)。

比如我們正在服務(wù)的客戶泰昌足浴盆，作為中國(guó)足浴盆的領(lǐng)軍品牌，圍繞足浴盆這一個(gè)品類，泰昌并沒有止步，而是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，不斷開發(fā)出美腿機(jī)、按摩靠墊等系列化的產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋率不斷增大，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。

2、群龍無首，怎么辦？

還有一些企業(yè)的產(chǎn)品線非常豐富，但是群龍無首。這樣的企業(yè)發(fā)展的路徑一般都是這樣：市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的要求，一路發(fā)展下來，回頭一看，公司旗下的產(chǎn)品已經(jīng)幾十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)，但是沒有一個(gè)叫得響的產(chǎn)品，也沒有一個(gè)獨(dú)挑大梁的拳頭產(chǎn)品，猶如群龍無首。

產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終的核心，也是一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品群的混亂，產(chǎn)品戰(zhàn)略的不明確，不僅導(dǎo)致企業(yè)不能有效聚集資源，集中突破，而且也必然給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來根本性的誤導(dǎo)。

對(duì)于這種類型的企業(yè)來說，產(chǎn)品群的理順，找出拳頭產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群乃至企業(yè)的發(fā)展就顯得尤其重要了。

?面對(duì)群龍無首的產(chǎn)品群，企業(yè)該如何打造自己的拳頭產(chǎn)品呢？主要的方法是分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，聚焦到最有可能成功的一個(gè)和幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上，做深做透，點(diǎn)上突破，單點(diǎn)制勝，培育自己的拳頭產(chǎn)品。

比如奇瑞汽車，在發(fā)展初期，注重規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，不斷豐富自己的產(chǎn)品線。我們注意到，奇瑞的發(fā)展模式正在悄然做出改變。一改以前“多生孩子打群架”的理念，轉(zhuǎn)為打造“拳頭”精品，以此進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。陸續(xù)推出了“東方之子”和“SUV瑞虎”等拳頭產(chǎn)品。

在形成自己的拳頭產(chǎn)品之后，企業(yè)應(yīng)乘勝追擊，順勢(shì)而上，延展“點(diǎn)上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有同類功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴(kuò)張力。最后，多點(diǎn)引線，多線發(fā)展，點(diǎn)線結(jié)合，分層主次，共同推進(jìn)，形成在細(xì)分領(lǐng)域的具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化特點(diǎn)的面。

采取這種點(diǎn)線面結(jié)合、步步為營(yíng)、層層推進(jìn)的策略，不僅僅培育出獨(dú)挑大梁的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)也提升了企業(yè)整體實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67159.html