——臺(tái)灣信義房屋廣告分析

引言：我國(guó)房屋中介行業(yè)起始于上世紀(jì)90年代，伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，中介行業(yè)也在整個(gè)行業(yè)機(jī)制缺乏監(jiān)管的大環(huán)境下非正常崛起。由于中國(guó)房地產(chǎn)環(huán)境的復(fù)雜性和中介行業(yè)低門檻、缺監(jiān)管的行業(yè)環(huán)境影響，中介行業(yè)的品牌建設(shè)一直比較落后，對(duì)房產(chǎn)中介信任感的缺失已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的普遍現(xiàn)象。但最近幾年，部分外來中介品牌卻在中國(guó)一線市場(chǎng)取得了突破，通過營(yíng)銷策略的深耕、品牌塑造和廣告策略，正在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著潛移默化的觀念重塑，并取得良好業(yè)績(jī)。這其中，來自臺(tái)灣的信義房屋就是典型代表。

一、 廣告訴求直擊房產(chǎn)中介軟肋

“信任帶來新幸?！笔切帕x房屋的廣告語，也是其眾多廣告片的終極訴求。信任一直是國(guó)內(nèi)中介行業(yè)尋求突破的制約因素，不僅買方對(duì)中介機(jī)構(gòu)缺乏信任，賣方甚至房產(chǎn)開發(fā)商同樣對(duì)中介機(jī)構(gòu)缺乏信任感。一個(gè)行業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，缺失了信任，等于迷失了方向！

“信任帶來新幸?！?，不僅是信義房屋對(duì)于行業(yè)的吶喊，同時(shí)也是對(duì)自我品牌理念的重塑與灌輸。為了追求廣告語更好的概念植入，信義房屋通過幾支廣告片進(jìn)行了多方面的表述：

1、小孩子游戲篇

通過小孩子玩大富翁游戲，引申出買房過程的糾結(jié)與猶豫。借助小孩子天真

無邪的給信義房屋中介打電話尋求幫助，來體現(xiàn)信義房屋的可信任度和一流的服務(wù)能力。

2、感動(dòng)客戶篇

廣告片主人翁季威三年前企管研究院畢業(yè)時(shí)救了鄰居徐奶奶，三年后成為了

信義房屋忠孝店店長(zhǎng)。該廣告片重點(diǎn)闡述了兩點(diǎn)：第一，企管專業(yè)在臺(tái)灣是熱門專業(yè)，該專業(yè)畢業(yè)生品學(xué)兼優(yōu)，前途光明；第二，畢業(yè)于企管專業(yè)的季威，三年后成為了信義房屋的一個(gè)店長(zhǎng)。通過這兩點(diǎn)的描述，該廣告片把信義房屋從業(yè)人員素質(zhì)高，員工歸屬感強(qiáng)進(jìn)行了隱形植入，不僅拉開了信義房屋與其他房屋中介公司的差距，更著重強(qiáng)調(diào)了信義的信任感有據(jù)可循，儼然成為公司的優(yōu)良傳統(tǒng)。

3、夢(mèng)游篇

該廣告片描述了信義房屋員工在夢(mèng)游時(shí)都在進(jìn)行工作場(chǎng)景演練，倡導(dǎo)員工的

專業(yè)與敬業(yè)。

通過上述幾支廣告片的表現(xiàn)，信義房屋從多角度對(duì)“信任”進(jìn)行了刻畫。人物中涵蓋小孩、青年、老年，表現(xiàn)角度涵蓋信義市場(chǎng)地位領(lǐng)先、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等維度，對(duì)“信任”進(jìn)行了360度闡述。

二、廣告表述明確行業(yè)地位

除了相對(duì)文雅的廣告表現(xiàn)，針對(duì)信義房屋業(yè)界領(lǐng)先業(yè)務(wù)能力的描述，信義房屋的廣告片表現(xiàn)手法則采用了大直白的方式。

1、客戶篇

通過多客戶多情況多地域的要求，信義均能第一時(shí)間滿足，甚至離開臺(tái)灣到上海也能幫你找房， “這么厲害”，來表達(dá)信義房屋輻射能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)能力精。

2、小朋友篇

幼兒園小女孩聽說好朋友小男孩要搬家，很是沮喪。小女孩媽媽安慰到，搬家要把房子賣掉才可以啊，哪有那么快的？！沒過幾天，小男孩已經(jīng)搬走了，媽媽問道“怎么這么快，他們家找的是哪家中介公司？”小女孩諾諾的說道“是信義房屋啦”。繼而配上路上信義房屋人員的表述，對(duì)信義房屋買賣房子的“快”的高效率進(jìn)行了描述。

3、四大保障篇

“我以為所有中介都一樣，原來信義房屋有四大保障”，通過信義房屋獨(dú)有的四大保障，塑造其專業(yè)、超值的行業(yè)地位。

4、意外篇

意外相識(shí)到結(jié)婚再到意外懷孕后開始買房，半夜做夢(mèng)買到“兇宅”，進(jìn)而引申出信義房屋提供“兇宅安心保障”。

在表述信義房屋的行業(yè)領(lǐng)先地位時(shí)，為了避免過于商業(yè)化引起受眾心理性抵觸情緒，這一部分的廣告片同樣進(jìn)行了故事情節(jié)安排，以幽默和浪漫化的氛圍進(jìn)行了烘托，在確保表述重點(diǎn)的同時(shí)，增加了廣告片的可看性。

三、情感的細(xì)膩描繪拉近客戶距離，獲取好感

如果說前面兩部分的廣告訴求定義為理性表達(dá)的話，那么第三部分的表達(dá)則以綿柔的愛情情感訴求為主，通過情節(jié)及內(nèi)心的細(xì)膩描述，引起正在經(jīng)歷愛情階段人群的共鳴，觸發(fā)已婚人群對(duì)青春年少愛情階段的回味，博取受眾的好感和心理認(rèn)同，進(jìn)而起到共鳴。故事內(nèi)容上，以愛情、奮斗、關(guān)懷貫徹全篇。因此，這一部分的廣告片更應(yīng)定義為簡(jiǎn)短的小清新愛情小故事。

1、如果篇

通過男女主人翁從戀愛到結(jié)婚各個(gè)典型階段的典型場(chǎng)所和典型舉動(dòng)的唯美描

述，引起消受眾對(duì)過往戀愛經(jīng)歷的回味。

2、想要篇

通過“想要”引申義的表述，刻畫了買房的迫切需要及心理掙扎，最終通過

買房后愜意的生活，來明確付出與回報(bào)的值得。

3、嬰兒房篇

“三年了，對(duì)于未來，他好像并不積極！”直到有一天，女主角在參觀學(xué)妹婚

房時(shí)，看到嬰兒房興奮表情的描寫，然后話鋒急轉(zhuǎn)而下，“那，什么時(shí)候輪到你？”到最后，男主角說“三年了，我們應(yīng)該積極一點(diǎn)”，然后拿出房子鑰匙。通過表情的細(xì)膩描述和心理刻畫為手法，講訴了一個(gè)以美好愛情結(jié)局的故事。

4、分手快樂篇

戀愛、同居、分手、搬家、獨(dú)立！這個(gè)過程，相信大部分人都經(jīng)歷過，看似

簡(jiǎn)短的經(jīng)歷，卻充斥了十足的激動(dòng)、幸福、失落和自強(qiáng)，這個(gè)經(jīng)歷一定是大家埋藏已久但仍記憶猶新的一個(gè)階段。

故事情節(jié)平凡而真實(shí)，大部分人也許都有過經(jīng)歷，感同身受。廣告片通過這

些平凡的情節(jié)刻畫，將一個(gè)個(gè)平凡世界平凡人的感情經(jīng)歷進(jìn)行了深度挖掘、提煉，向?qū)缘淖屖鼙娨鸸缠Q，通過認(rèn)可故事進(jìn)而認(rèn)可品牌，可謂“潤(rùn)物細(xì)無聲”。

信義房屋這種 “曉之以理，動(dòng)之以情”的廣告策略，一方面以理性方法強(qiáng)

調(diào)自己的行業(yè)地位和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又采取感性手法對(duì)目標(biāo)客戶的普遍美好經(jīng)歷進(jìn)行細(xì)致刻畫，激蕩起消費(fèi)者心靈上的共鳴，博取好感拉近距離，同時(shí)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智與理智?？v觀其廣告訴求和廣告策略，不可謂不高明！

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