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成熟階段：精耕渠道，決勝終端

在成熟階段，市場出現(xiàn)三個顯著的特征：產(chǎn)品與渠道出現(xiàn)同質(zhì)化； 從單點競爭到系統(tǒng)制勝；消費者真正擁有成熟的品牌消費意識。

在同質(zhì)化的市場上，要想取得競爭優(yōu)勢，必須跳出同質(zhì)化的陷阱。但中國企業(yè)在產(chǎn)品和技術上，一般不具備核心的創(chuàng)新能力，因而，要跳出同質(zhì)化，企業(yè)都把眼光放在了分銷渠道的精耕細作上。

1、深度分銷

傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對滯后，極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，不能更有效地實現(xiàn)分銷效能。同時，現(xiàn)代大型賣場風起云涌，使市場變得更加激烈。

在這種環(huán)境下，企業(yè)依靠老渠道，無法進一步提升銷售；如果自己建立渠道，資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會更大，常常得不償失。企業(yè)該何去何從？

深度分銷的解決方案擺在了我們的面前。

深度分銷是通過有組織的努力，構(gòu)建營銷價值鏈，提升客戶關系價值，掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。

深度分銷注重區(qū)域市場第一、爭奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡和建立企業(yè)客戶顧問，并注重四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。

深度分銷的導入流程如下：

1、“選擇樣板市場，做區(qū)域第一，然后滾動復制”為核心手段；

2、構(gòu)建營銷價值鏈，開發(fā)和爭奪核心經(jīng)銷商，形成利益共同體；

3、廠商分工協(xié)同，掌控終端；

4、二三級市場渠道互補與協(xié)同；

5、企業(yè)高效組織和客戶顧問的保障；

6、營銷系統(tǒng)整體的精耕細作。

深度分銷的核心手段是：區(qū)域第一，滾動復制。

不要妄想輕易把整個海洋煮沸！任何一類市場內(nèi)部都可能存在營銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場,針對市場內(nèi)各個區(qū)域市場營銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開展深度分銷工作,有效集中全部精力和資源逐個攻破區(qū)域市場!

企業(yè)在深度分銷以前，把力量均勻分布在各個區(qū)域市場上，導致力量分散，所有區(qū)域市場都不能重點開發(fā)和進攻，導致區(qū)域市場“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷量上不去。

企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場做起來，即先把核心區(qū)域市場做成樣板，然后，再照此方法，進行區(qū)域市場的復制，擴大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領先地位。

“區(qū)域市場第一，滾動復制”的操作步驟如下：

2、構(gòu)建“伙伴型分銷聯(lián)合體”

傳統(tǒng)觀念認為，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種競爭的關系，是“零和搏弈”的關系，現(xiàn)在有一個普遍認同的觀點就是，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種利益的共同體，是一種伙伴關系。伙伴型渠道關系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長遠目標的基礎上，致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關系。這種關系本質(zhì)上，是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟，由于這種關系是沒有達到一體化程度的長期聯(lián)合，所以企業(yè)成本不高，但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。

寶潔公司1999年推出的“寶潔分銷商2005計劃”，就是這種伙伴型關系的典范。

深度分銷的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價值的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎建立在營銷領域的競爭優(yōu)勢。強調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶，以及其他物流、服務等相關者建立分工協(xié)同、長期合作、共同發(fā)展的緊密關系，打造以企業(yè)為主導的營銷價值鏈。

首先，企業(yè)要對整個渠道形勢進行分析和把握，確定好全國渠道分銷的模式，在有的市場有所為，自己親自掌控終端；在另外的市場上，要有所不為，把事情交給經(jīng)銷商去做。

在一級市場上，中大型商超已占主流地位，且一級市場的品牌營銷力、市場的示范效應和高額的流量等原因，都使企業(yè)不得不在一級市場積極嫁接和進入新興渠道為主，自己直營一級市場。一方面，加強企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對此類渠道的掌控力；另一方面，通過改進管理水平，加強與新興渠道的協(xié)同能力；同時，以傳統(tǒng)渠道為輔助，覆蓋某些差異化細分市場和覆蓋中心城市周邊地區(qū)。

在二、三級市場上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)積極協(xié)助經(jīng)銷商導入深度分銷的模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導的“共贏的營銷價值鏈”，企業(yè)通過區(qū)域辦事處和客戶顧問，給經(jīng)銷商提供深度分銷等各方面支持和服務，幫助經(jīng)銷商在自己的市場上掌控終端，開展深度分銷，覆蓋二三級市場。

當然，在構(gòu)建營銷價值鏈的過程中，企業(yè)可以采取“聯(lián)銷體”、“利益共同體”等各種方式，以利益共享為紐帶，以企業(yè)深入的市場顧問支持和服務為后盾，使經(jīng)銷商積極開展深度分銷，并愿意長期與企業(yè)合作。

在這里，比較關鍵的一點是，要開展深度分銷，就要選擇核心經(jīng)銷商和優(yōu)秀終端。

優(yōu)秀的經(jīng)銷商往往掌控甚至擁有一些銷量較好的明星終端、或者是一家經(jīng)銷商掌控了大量的終端資源而形成終端銷量的聚集效應，通過開發(fā)并掌控此二類經(jīng)銷商為核心經(jīng)銷商，從而使廠家掌握了大量的終端資源和明星終端。

企業(yè)要達成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場第一關鍵所在。之后，企業(yè)要對核心客戶提供全面的服務支持，提高其分銷效能和協(xié)同能力。

通過核心經(jīng)銷商的協(xié)助，使廠家影響到終端的實際銷售行為，通過進貨管理、庫存管理、促銷管理、人員管理等措施，直接控制本品牌在該終端的銷量的提升。

提升客戶關系，構(gòu)建營銷鏈，在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系，通過增值服務和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關系，通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關系價值

3、廠商分工合作，掌控終端

渠道分銷模式和營銷價值鏈構(gòu)建完成后，廠商雙方要在“共贏協(xié)同”的基礎上，圍繞終端運作的需要，進行合理分工協(xié)作：

在渠道扁平化的一級市場，大型賣場和專業(yè)連鎖等新興終端的運作以廠家為主，經(jīng)銷商為輔，由廠家直供和維護，經(jīng)銷商承擔配送、倉儲職能，而其他小門店等傳統(tǒng)終端則以經(jīng)銷商運作為主，廠家負責支持和指導。

在以傳統(tǒng)終端為主的二、三級市場，則采用分銷模式，終端運作以經(jīng)銷商為主，廠家派出客戶顧問，提供幫助與指導，并提供相應的資源支持。

廠商合理分工的目的都是為了掌控終端，掌控了終端，就掌控了銷售的主動權(quán)！掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷量目標和實際銷售情況，有計劃、主動性地開展銷售攻勢，通過終端作用來影響消費者的購買，從而達到提升銷量的目的！

掌控終端的內(nèi)容包含3個方面：

1、監(jiān)控銷量：掌控終端并不簡單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過對終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。

2、推動銷售：通過了解到終端的銷售情況,有計劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動,直接推動終端銷量。

3、客戶顧問：通過全面提升與終端客戶的客情關系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運做，為終端客戶提供增殖服務，從而鞏固客情關系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷售行為。

企業(yè)的目標是建立貼近目標顧客，覆蓋區(qū)域的營銷網(wǎng)絡體系，達成網(wǎng)絡的“航空港”建設。在終端網(wǎng)絡的構(gòu)成方面，通過調(diào)查與分析<2：8法則>，把優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡，規(guī)劃合理分布、全面覆蓋的網(wǎng)絡方案。再綜合利用廠、商影響，進入優(yōu)秀終端，完成以配送補貨為特征的初始網(wǎng)絡。

然后，強化網(wǎng)絡的維護工作，加強物流、商流、資金流和信息流的管理，實現(xiàn)網(wǎng)絡的有效出貨保持市場秩序，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡沖突，維護成員利潤。并強化網(wǎng)絡的鞏固，提供持續(xù)的綜合服務與支持，改善其經(jīng)營效率和贏利水平，不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量，深化關系，加強影響力和掌控力。

企業(yè)要有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷。并建立終端檔案和巡訪流程、終端巡訪路線、終端陳列規(guī)范和終端促銷規(guī)范等，采取制度化、圖表化管理的方式規(guī)范業(yè)務人員和經(jīng)銷商的行為。加強客情維護和經(jīng)營指導、及時排憂解難，持續(xù)有效出貨，并協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商和終端之間的關系。

要在此強調(diào)的是，有了明確的終端巡訪路線和巡訪制度后，業(yè)務人員必須按照標準、高效的方式進行終端巡訪，以確保終端信息情報、產(chǎn)品陳列和發(fā)現(xiàn)市場機會。

另外，在終端網(wǎng)絡管理上要建立三條線：主攻線是以導購員、客戶顧問和業(yè)務經(jīng)理構(gòu)成的巡訪及開發(fā)維護線；并再建立另外兩條助攻線，即由宣傳推廣線和促銷服務線組成。

在營銷組織的建設上，深度分銷非常強調(diào)業(yè)務員的業(yè)務素質(zhì)和職業(yè)技能，要求業(yè)務員們從原來的“接單、收款、泡大戶”業(yè)務游民轉(zhuǎn)化為“提供經(jīng)營管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問，要從散兵游勇轉(zhuǎn)型成為種田式的職業(yè)選手，要為經(jīng)銷商和終端老板提供包括市場信息、訂貨計劃、物流配送、賬目管理、促銷實施、門店打理和客戶服務等全方位的綜合服務。如何將一群散兵游勇，改造成一個高效的職業(yè)化營銷隊伍，這是企業(yè)的難題。

深度分銷階段，企業(yè)要強調(diào)團隊的力量，本階段，企業(yè)不需要英雄業(yè)務員，只需要平凡人，讓一群平凡人做出不平凡的業(yè)績，所以，企業(yè)的擔子極重，要選好人、制定完善的流程和管理制度、并加強業(yè)務員的培訓，使業(yè)務團隊最終能承擔起深度分銷的重大使命。

四、小結(jié)

綜上所述，企業(yè)渠道模式的發(fā)展過程，有一個基本的特征，就是隨著市場的不斷成熟，渠道在不斷地下沉和扁平化。我們可以用一張圖來形象地對這一趨勢加以概括：

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