相比北京奧運(yùn)會(huì)，倫敦奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)品牌的身影異常孤單，在11家TOP贊助商中只有acer一家中國(guó)品牌，而全部四個(gè)等級(jí)贊助商中只看到acer和水晶石?！白叱鰢?guó)門，走向世界”一貫是中國(guó)品牌喊個(gè)不停的口號(hào)，但在倫敦奧運(yùn)面前，卻集體沉默了。

當(dāng)然，北京奧運(yùn)是主場(chǎng)，13億人將目光死死盯在奧運(yùn)會(huì)上，巨大的關(guān)注度和影響力，企業(yè)難以抗拒。況且中國(guó)品牌的市場(chǎng)和消費(fèi)者集中在國(guó)內(nèi)，缺乏全球影響力，而打響奧運(yùn)營(yíng)銷更看重的是全球影響力。雖然中國(guó)品牌贊助倫敦奧運(yùn)只有兩家，但不少企業(yè)借助奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品和代言人，通過微博也痛痛快快玩了一把奧運(yùn)營(yíng)銷。

微博是本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)網(wǎng)民最互動(dòng)、最直接、最龐大的傳播平臺(tái)，在劉翔比賽后的1小時(shí)內(nèi)，用戶發(fā)布的與劉翔相關(guān)消息達(dá)到410萬條，單#劉翔摔倒#這一話題的微博討論量就達(dá)到110萬條?？梢娨晕⒉榇淼纳鐣?huì)化媒體已經(jīng)成了民眾廣泛參與的聚集地，那么企業(yè)如何借助微博平臺(tái)傳播品牌？應(yīng)該注意哪些問題？我們不妨通過一些案例盤點(diǎn)一下微博奧運(yùn)營(yíng)銷的道與術(shù)。

捆綁代言人 玩轉(zhuǎn)新聞營(yíng)銷

品牌的形象代言人是體育明星，并參加了本屆奧運(yùn)會(huì)，通過代言人所發(fā)生的新聞進(jìn)行事件營(yíng)銷，提升企業(yè)形象和公眾認(rèn)知度。

8月7日17時(shí)45分劉翔在比賽中的意外跌倒，引發(fā)了一場(chǎng)贊助商的微博接力活動(dòng)。先是耐克官方微博在當(dāng)日18時(shí)01分推出了“傷痛廣告”，之后青島啤酒也做出反應(yīng)，發(fā)布了微博：“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！”青啤并于9日通過《京華時(shí)報(bào)》聲明稱：“青島啤酒與劉翔的商業(yè)合作未有變化，也希望劉翔安心休養(yǎng)，早日康復(fù)，用體育精神繼續(xù)追逐他的人生夢(mèng)想”。如此一來，雖然劉翔受傷了，但關(guān)注度反而更高，青島啤酒通過鼓勵(lì)而非落井下石繼續(xù)與他合作，訴求了企業(yè)的人文關(guān)懷和品牌氣質(zhì)。

借助奧運(yùn)產(chǎn)品 營(yíng)銷企業(yè)品牌

獨(dú)家代理奧運(yùn)的特許產(chǎn)品，并通過一場(chǎng)大規(guī)模的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播，提升企業(yè)品牌。如倫敦奧運(yùn)火炬模型的中國(guó)獨(dú)家特許經(jīng)銷商秋林頤和黃金集團(tuán)，從倫敦奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f邀請(qǐng)的十多位中國(guó)草根身上挖掘出“點(diǎn)燃正能量”，與倫敦奧運(yùn)口號(hào)“激勵(lì)一代人”一脈相承。

7月4日上午，新浪微博千人同時(shí)“點(diǎn)燃真能量”和奧運(yùn)火炬，下午多個(gè)大號(hào)發(fā)布草根火炬手的爭(zhēng)議話題，之后代表正能量的很多故事和圖片被網(wǎng)友廣泛傳播，再到奧運(yùn)火炬模型的背后故事、倫敦奧組委網(wǎng)上打假、為頤和黃金正名及曬神器等將點(diǎn)燃正能量的熱度傳導(dǎo)給奧運(yùn)火炬模型，@[email?protected]@[email?protected]意見領(lǐng)袖和上百位認(rèn)證人士及英國(guó)大使館、北京聯(lián)通、拉手網(wǎng)、利郎、康佳電視、北京東城區(qū)政府、北京昌平區(qū)政府等近60家官方微博參與互動(dòng)。BTV、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《法制晚報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《北京商報(bào)》等媒體大篇幅報(bào)道活動(dòng)，秋林頤和黃金集團(tuán)借助一把奧運(yùn)營(yíng)銷提升了企業(yè)知名度和品牌影響力。

另外，也有一些商家假借奧運(yùn)營(yíng)銷不斷觸碰公眾的底線和忍受力，被網(wǎng)友質(zhì)疑或罵聲一片，吃力不討好，雖然有些知名度，但換來的是品牌的惡劣體驗(yàn)。

微博重獎(jiǎng)活動(dòng) 吸眼球

微博上圍繞中國(guó)隊(duì)的金牌榜或獎(jiǎng)牌榜競(jìng)猜進(jìn)行贈(zèng)送活動(dòng)，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的獎(jiǎng)品吸引關(guān)注，并一改以往的抽獎(jiǎng)形式，成了百分百贈(zèng)送，只要關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，猜中結(jié)果就送。但這種活動(dòng)的噱頭很大，上萬甚至十幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)，就算iPhone4s的成本是2000，也得好幾億，這些中小企業(yè)有這能力？

8月5日一家叫華騰通訊的公司注冊(cè)了微博，并于當(dāng)天發(fā)布了一條活動(dòng)：“因公司大量庫存！假如本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，中國(guó)代表隊(duì)還能在金牌榜上排名第一，現(xiàn)決定：[email?protected]ne4s。絕不食言，說到做到，中國(guó)加油！”不到兩天轉(zhuǎn)發(fā)20多萬，評(píng)論也好幾萬，隨后被新浪特別標(biāo)注“非官方活動(dòng)平臺(tái)發(fā)起，活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)參與請(qǐng)謹(jǐn)慎”，之后微博被刪除。不少網(wǎng)友也是看熱鬧，但明眼人一看是在玩文字游戲，或者只是吊胃口，最后只能罵聲一片，品牌口碑極差，因?yàn)槟悴皇菈艛啵M(fèi)者完全有更多的選擇權(quán)，反而得不償失。

借勢(shì)新聞事件 搏出位

雖然企業(yè)和奧運(yùn)、奧運(yùn)明星沒關(guān)系，但通過新聞事件借勢(shì)傳播，達(dá)到知名度的快速提升。爭(zhēng)議可以有，但要避免負(fù)面評(píng)價(jià)，否則罵聲一片也不會(huì)累計(jì)什么品牌價(jià)值。

就在劉翔意外跌倒后，一家房產(chǎn)公司借勢(shì)推出平面廣告：跨欄選手“LIUXX”以背影出現(xiàn)，所穿的運(yùn)動(dòng)員服裝，與劉翔比賽時(shí)一模一樣。廣告詞為“再到奧運(yùn)才發(fā)現(xiàn)，身體和房?jī)r(jià)的最好時(shí)光，都留在了08年”，“便宜時(shí)候不買房，等于巔峰玩退場(chǎng)”。該廣告被網(wǎng)友一頓炮轟，一時(shí)譴責(zé)聲大起。它過多地宣泄了負(fù)面情緒，而且這種情緒與很多房?jī)r(jià)低的時(shí)候沒買房的人的感受一樣，他們不罵才怪！

相反，某交警大隊(duì)在馬路欄桿上掛的宣傳語“劉翔不好當(dāng)，跨欄易受傷”倒是得到微博上不少網(wǎng)友的好評(píng)，除了反映速度快外，還有一種溫馨的感覺。

?08年的奧運(yùn)營(yíng)銷幾乎成了“激情扎堆，夢(mèng)想撞車”，相對(duì)于本屆奧運(yùn)會(huì)來看，社會(huì)化媒體成了對(duì)接企業(yè)和消費(fèi)者的最大平臺(tái)，并提供了更多的營(yíng)銷方式，但微博營(yíng)銷也不能操之過急。不管是微博平臺(tái)還是其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在商業(yè)化進(jìn)程上既要積極進(jìn)取，同時(shí)也要謹(jǐn)記互聯(lián)網(wǎng)周刊主編姜奇平所言：“盈利并不是全部，用戶才是父母”。

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