2012年上半年，西鳳酒銷(xiāo)售額20億元，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額在40多億，這似乎離西鳳設(shè)定的百億目標(biāo)距離不遠(yuǎn)。

但是，媒體曝光的2010年度西鳳號(hào)稱30億銷(xiāo)售額，卻被審計(jì)打了個(gè)對(duì)半折，媒體曝光，西鳳30億銷(xiāo)售額里擠出了15億水分。而且，累計(jì)虧損4.2億。

依次類推，勢(shì)頭正盛西鳳酒2012年上半年銷(xiāo)售額20多億似乎也要砍掉一部分，這意味著近年捷報(bào)頻傳的西鳳成長(zhǎng)背后，極可能是一場(chǎng)人為的泡沫盛宴。

名酒座次，落差巨大

西鳳的目標(biāo)是2015年要做百億西鳳，再務(wù)實(shí)一些，西鳳是要奪回中國(guó)名酒的名次。

中國(guó)的老四大中的茅臺(tái)早已是年銷(xiāo)售過(guò)雙百億的酒王了；另外兩家瀘州老窖、汾酒在去年白酒銷(xiāo)售也達(dá)84億元和44億元（見(jiàn)各家年報(bào)）。

事實(shí)上市場(chǎng)中的西鳳名氣與其實(shí)際地位落差巨大。

西鳳不單在老四大中座無(wú)名次，即便在新排名中，也幾乎無(wú)法與新八大名酒類比。

新八大中，五糧液年銷(xiāo)售487億，洋河127.41億元的年銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超西鳳5倍以上。

而且在實(shí)際的市場(chǎng)中，中國(guó)的多數(shù)老品牌早已打破區(qū)域局限成為名符其實(shí)的中國(guó)名酒，西鳳酒確是在被評(píng)為中國(guó)名酒后，竟是沒(méi)再踏出關(guān)中半步，這是個(gè)慘痛的意外。

近年來(lái)，白酒行業(yè)誕生了50億、百億俱樂(lè)部的標(biāo)志性座次，讓中國(guó)的白酒市場(chǎng)路線清晰而實(shí)際。50億以基本上被中國(guó)的一線和二線白酒占據(jù)。

而沒(méi)有踏入這條線，就成為了中國(guó)白酒的三線陣營(yíng)。西鳳不幸落座其中，此外衡水老白、牛欄山、紅星和一些區(qū)域性品牌組成了這個(gè)陣營(yíng)的主流。

屈身第三陣營(yíng)，對(duì)西鳳來(lái)講，委屈，而不甘。

近年來(lái)提出的百億西鳳、十里酒城等復(fù)興計(jì)劃，2011年邀請(qǐng)中國(guó)白酒行業(yè)的老帥徐可強(qiáng)先生掛帥西鳳，足以看出，西鳳的抱負(fù)和野心。

野心勃勃，急于破局

打破第三陣營(yíng)的鎖鏈，需要足夠的業(yè)績(jī)支撐，西鳳采取了品牌擴(kuò)張的策略，到2012年，西鳳已經(jīng)開(kāi)發(fā)出紅西鳳、鳳香經(jīng)典、國(guó)花、酒海、老窖、柔西鳳、金銀西鳳、數(shù)十個(gè)系列近500多個(gè)品種，這樣龐大的產(chǎn)品家族，需要足夠的營(yíng)銷(xiāo)支撐，消費(fèi)拉動(dòng)。

沒(méi)有眾多的經(jīng)銷(xiāo)商的支持，顯然無(wú)法支撐這個(gè)龐大的家族。

為了獲得經(jīng)銷(xiāo)商的支持，西鳳采取了大開(kāi)大合的營(yíng)銷(xiāo)手段，在全國(guó)市場(chǎng)以央視為依托進(jìn)行名酒造勢(shì)，在省內(nèi)以渠道、廣告為依托，全面打造省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)白酒的形象。

尤其是其付全廠之力打造的紅西鳳品牌，更是耗資巨大，不但全國(guó)投入數(shù)億廣告，省內(nèi)也是鋪天蓋地，高空、地面全方位出擊。

營(yíng)銷(xiāo)上西鳳采取走進(jìn)軍隊(duì)、高爾夫賽，等人脈積累，消費(fèi)氛圍營(yíng)造的拉動(dòng)辦法，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的拉攏上更是出手闊綽，單是2011年紅西鳳就獎(jiǎng)勵(lì)客戶65家，獎(jiǎng)勵(lì)金額高達(dá)800余萬(wàn)元

但是，市場(chǎng)實(shí)際很是意外，巨大的投入下，紅西鳳并沒(méi)有成為全國(guó)知名品牌，也沒(méi)有起到西鳳復(fù)興藍(lán)圖中重要旗桿的作用，培育數(shù)年，其銷(xiāo)售額也僅在數(shù)億之間，甚至抵不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商合作的5年16年西鳳，在品牌影響力上甚至敵不過(guò)同系的華山論劍、國(guó)花瓷！

即便如此，西鳳家族依然處于不斷的擴(kuò)張中：2012年國(guó)藏、傳奇、鳳舞中華、國(guó)味·國(guó)風(fēng)、紅色經(jīng)典、特醇、鑒藏、御宴、國(guó)寶、古青瓷等新產(chǎn)品競(jìng)相出爐。

而西鳳亟需要更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)?yè)纹疬@個(gè)龐大的產(chǎn)品盤(pán)子。同樣，經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，則需要西鳳有良好的業(yè)績(jī)不斷刺激和鼓舞。30億，是一個(gè)藍(lán)圖，更是給予市場(chǎng)一個(gè)信心，50億目標(biāo)，百億一個(gè)巨大的圖騰，讓經(jīng)銷(xiāo)商確信西鳳的前途光明。因此，西鳳在2010年拿出了30億的銷(xiāo)售年報(bào)，并繪制了百億西鳳的宏偉目標(biāo)。

求快的陷阱

謀求發(fā)展對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，是天經(jīng)地義的。藍(lán)圖本身，也讓企業(yè)有了目標(biāo)和方向，這其中難免夾雜了浮夸的成分。

浮夸是白酒企業(yè)的通病，作為鼓舞士氣的手段，可以有限度的使用，但是不能離譜，離譜了就會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)，也會(huì)誤導(dǎo)了自己。

因?yàn)橛辛?0億的業(yè)績(jī)，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者，亦或是地方主管部門(mén)，都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生特定的期待。會(huì)希望能更快的發(fā)展。

在良好地業(yè)績(jī)前提下，西鳳宣布連續(xù)6年保持以40%以上的迅猛速度，這種良好的勢(shì)頭，無(wú)疑讓使公眾對(duì)其產(chǎn)生了更大的期待。

2008年，茅臺(tái)、五糧液率先漲價(jià)了，名酒們發(fā)起了連續(xù)數(shù)年的接個(gè)賽跑，名酒們都漲價(jià)了，業(yè)績(jī)良好的西鳳也沒(méi)有理由不漲價(jià)，殷切的市場(chǎng)期待和良好的自我感覺(jué)，西鳳也漲價(jià)了

2009年，在眾多白酒企業(yè)上市之際，幾乎行業(yè)人都一致認(rèn)為西鳳具備了上市的資格。所以，大家都期望西鳳上市。

2010年，老名酒們都在全國(guó)略地，風(fēng)生水起。西鳳也不能無(wú)動(dòng)于衷吧，不做全國(guó)，怎么也對(duì)不起西鳳的名酒身份，西鳳于是也更加堅(jiān)定了去全國(guó)的戰(zhàn)略意圖。

而在省內(nèi)，西鳳更應(yīng)有老大的風(fēng)范，于是西鳳全面出擊，橫掃六合。西鳳的強(qiáng)勢(shì)形象基本打造了出來(lái)。讓人相信，西鳳興盛的時(shí)間指日可待。

在一系列的導(dǎo)引下，西鳳2009年曾經(jīng)進(jìn)行改制，進(jìn)行股份改造，人們（路勝貞）在這中間看到西鳳上市的曙光，幾乎所有的人們都覺(jué)得西鳳上市是鐵板釘釘。

但是，很是意外，西鳳并沒(méi)上市，讓人百思不得其解，而直到后來(lái)的今天，人們似乎看出了其中的端倪，業(yè)績(jī)不實(shí)的情況下，能夠躲過(guò)上市的種種門(mén)檻顯然是不能。40%的增長(zhǎng)率，驕人的市場(chǎng)，本身還是有外人不知的泡沫，這點(diǎn)根本逃不過(guò)證監(jiān)會(huì)的眼睛，西鳳自然也心知肚明。

在漲價(jià)大賽中，西鳳主流產(chǎn)品是160元的6年和300元15年西鳳，打造高端形象，樹(shù)立一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿，成了西鳳的戰(zhàn)略選擇，2008年，售價(jià)500多元的紅西鳳應(yīng)運(yùn)而生。此后，800多元，千元、甚至萬(wàn)元的產(chǎn)品也成了西鳳家族中的一道風(fēng)景線。事實(shí)上，這種漲價(jià)沒(méi)有帶來(lái)西鳳真實(shí)的市場(chǎng)，時(shí)至今日，價(jià)格在160多元和300多元的六年15年西鳳，依然支撐著西鳳的基本盤(pán)。

在全國(guó)的征程中，西鳳也是步履艱難，除了徐可強(qiáng)老帥執(zhí)掌西鳳后開(kāi)發(fā)的鳳香經(jīng)典在華東河南市場(chǎng)已經(jīng)顯露強(qiáng)勁外，其余產(chǎn)品，基本處于不叫座的境地。

西鳳，會(huì)不會(huì)折翅

稍許的隱瞞，也許不會(huì)有太多的危機(jī)，但是這個(gè)隱瞞里邊有泡沫太多，如果僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的措辭，還有可理解之處，最怕的是其中也隱藏著灰色地帶，這留下的隱患就很難判斷了。

負(fù)面的風(fēng)波，對(duì)西鳳的發(fā)展必然會(huì)造成巨大影響。

尤其在老帥徐可強(qiáng)，走馬上任，西鳳騰飛正在關(guān)鍵時(shí)刻。

2011年見(jiàn)多識(shí)廣、歷練豐富的老帥徐可強(qiáng)打破西鳳原有的運(yùn)營(yíng)模式和體系勵(lì)精圖治般的開(kāi)發(fā)出鳳香經(jīng)典系列，來(lái)作為西鳳的主打產(chǎn)品。這個(gè)布局極有可能受到西鳳這次虛假風(fēng)波帶來(lái)的品牌負(fù)面影響。讓膽識(shí)過(guò)人的老帥多了一份艱難。

好在，徐可強(qiáng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略更倚重與吳向東、趙起林等強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性合作伙伴，這些伙伴都具有超強(qiáng)的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，和化解危機(jī)能力。

但無(wú)論如何，西鳳的積弊，在這次的銷(xiāo)售巨額作假風(fēng)波中，會(huì)逆向影響西鳳品牌本身的影響，讓西鳳的地域品牌和三線品牌的印記更加清晰起來(lái)。同時(shí)，這個(gè)負(fù)面的風(fēng)波，也會(huì)影響區(qū)域市場(chǎng)對(duì)于西鳳的認(rèn)識(shí)，包括經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)西鳳的信心。

但這也無(wú)疑是一個(gè)好事，在西鳳打破既有的思維模式，采取一種更為廣闊視角的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前期，暴露出來(lái)的弱點(diǎn)，會(huì)讓西鳳能認(rèn)真體會(huì)到曾經(jīng)灰霾了很多的東西。這樣對(duì)未來(lái)的發(fā)展會(huì)趨于現(xiàn)實(shí)。

只是，這個(gè)風(fēng)波的來(lái)臨，意外的讓上任不久的老帥許可強(qiáng)遭受了一次歷任陜西以來(lái)最大的挑戰(zhàn)，老帥平衡消除負(fù)面影響需要付出的努力和辛苦可想而知。

這是一個(gè)毀滅性的負(fù)面。也許也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

在毀滅之中，鳳凰才能涅槃，這是鳳凰的宿命，也可能是西鳳的宿命，危機(jī)會(huì)讓西鳳更切膚的體會(huì)到變革的意義，這對(duì)于全力打造鳳香經(jīng)典的西鳳來(lái)講，意義更為重大！

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