筆者常常感慨，很多國(guó)人口口聲聲說(shuō)是要做大做強(qiáng)品牌，卻不知品牌為何物。殊不知，品牌并非個(gè)人意愿的產(chǎn)物，做品牌歸根揭底就是做消費(fèi)者的溝通工作。

要清楚，品牌只是存在于消費(fèi)者心中，從某種意義上說(shuō)，做品牌就是要在消費(fèi)者心中形成可靠的“標(biāo)準(zhǔn)”。

說(shuō)到這里，也許有些人會(huì)問(wèn)：“這只是部分國(guó)人而已，你為什么就說(shuō)中國(guó)品牌處于初級(jí)階段，你所謂的‘初級(jí)’是否有標(biāo)準(zhǔn)？”

在此之前，有必要讓我們看看什么才是成熟品牌。眾所周知，一提起法國(guó)波爾多，消費(fèi)者就會(huì)自然而然地聯(lián)想到“質(zhì)量上乘”、“頂級(jí)紅酒產(chǎn)地”、“無(wú)可爭(zhēng)議的世界級(jí)別”、“優(yōu)雅生活方式代表”……這就是成熟品牌的力量。

那么，法國(guó)波爾多到底是如何做品牌的呢？

誠(chéng)然，“波爾多”品牌成功的因素有很多，除了具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)之外，主要在于百年如一日的堅(jiān)持——一直遵循著嚴(yán)格的分級(jí)法原則，始終如一地向人們輸送著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，特別是不斷地完善著自己的規(guī)范體系（法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)CIVB在其中發(fā)揮著重要作用）……一瓶波爾多葡萄酒背后，凝結(jié)著波爾多地區(qū)醞釀和培養(yǎng)葡萄酒文化的悠久歷史，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了可靠的“標(biāo)準(zhǔn)”。

反觀很多中國(guó)企業(yè)，缺少自身行業(yè)規(guī)范，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺失……談何在消費(fèi)者心中形成可靠的“標(biāo)準(zhǔn)”？

窺一管而知全豹。

首先，讓我們看看國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”：牛奶企業(yè)間的纏斗、涼茶企業(yè)間的紛爭(zhēng)、日用品企業(yè)間的相互拆臺(tái)……各行業(yè)正上演著各種激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

下面，我們以白酒行業(yè)為例：

1、宣酒氰化物事件

浙江省工商局食品監(jiān)管處在2012年3月15日發(fā)布宣酒產(chǎn)品生產(chǎn)編號(hào)為20110412的38度480ml瓶裝，存在“氰化物含量超標(biāo)”問(wèn)題；此后，有媒體宣布安徽省工商行政管理局、安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)宣酒產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，全部合格； 宣酒隨后宣稱(chēng)此次事件是同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意中傷的行為……不論是惡意中傷還是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，都是惡意競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

2、假冒偽劣產(chǎn)品橫行

“雙溝大曲”暢銷(xiāo)時(shí)，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“雙溝鎮(zhèn)大曲”，而且“鎮(zhèn)”字特別小，用放大鏡才能看見(jiàn)?！半p溝珍寶坊”又被仿名為“雙溝鎮(zhèn)珍寶坊”；賴(lài)茅成為了全國(guó)性知名白酒品牌后，市場(chǎng)上出現(xiàn)幾十個(gè)“賴(lài)茅”品牌，可以明確的是其中絕大多數(shù)都是投機(jī)取巧的“李鬼”，一旦哪個(gè)“賴(lài)茅”出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那么損害將是“賴(lài)茅”整體品牌，甚至是“茅臺(tái)鎮(zhèn)”的品牌。

之所以會(huì)出現(xiàn)如此慘烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于白酒行業(yè)缺少自身行業(yè)規(guī)范。無(wú)序的市場(chǎng)和惡性的競(jìng)爭(zhēng)，極大地增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，也使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。更有甚者，為了一己之利，相互拆臺(tái)，這將嚴(yán)重影響整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

由于行業(yè)規(guī)范的缺失，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更是亂象叢生（我們還是以白酒為例）：

1、標(biāo)準(zhǔn)缺失，首先表現(xiàn)在勾兌的問(wèn)題上

2012年8月22日，古井貢酒被曝光上半年采購(gòu)大量的食用酒精，直接導(dǎo)致了外界對(duì)于古井貢酒涉嫌成品酒使用酒精勾兌的猜測(cè)，由此引發(fā)極大的反響，也再一次將“白酒勾兌”推向風(fēng)口浪尖。

8月27日，古井貢酒正式發(fā)布公告稱(chēng)：“為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，古井貢酒部分低端產(chǎn)品采用固液法生產(chǎn)?！?這里所謂固液法生產(chǎn)，其實(shí)就是在糧食釀造的酒中加入酒精勾兌。

事實(shí)上，目前市場(chǎng)上的低檔酒，絕大部分是以食用酒精勾兌的，只有高端酒，才采用傳統(tǒng)釀酒工藝純糧固態(tài)發(fā)酵。這本為行業(yè)之“共識(shí)”，但為何整個(gè)行業(yè)都避之惟恐不及？

也難怪，白酒企業(yè)之所以對(duì)酒精兌勾遮遮掩掩，皆因“酒精”與“勾兌”實(shí)在讓國(guó)人心有余悸：1998年春節(jié)，山西朔州地區(qū)發(fā)生特大毒酒事件，不法分子用含有大量甲醇的工業(yè)酒精勾兌成白酒，致27人死亡，700多人中毒；2003年12月，工業(yè)酒精兌制假酒案件，在云南玉溪上演，30多人中毒，4人死亡；次年5月，廣州也發(fā)生類(lèi)似的案件，14人死亡、41人受傷……盡管這些案件非白酒企業(yè)所為，卻讓白酒行業(yè)飽受重創(chuàng)。

2、標(biāo)準(zhǔn)缺失，可以聚焦體現(xiàn)在年份酒上

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)抽樣調(diào)查，銷(xiāo)售額前100名的白酒企業(yè)中，有近60%推出了年份酒，年銷(xiāo)售額不低于50億元。

本著白酒“越陳越香”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者把巨資花費(fèi)到看不見(jiàn)、摸不透的白酒年份上。事實(shí)上，并非所有的白酒都是越老越好，況且中國(guó)究竟有沒(méi)有那么多老酒流傳于世？

我們稍作琢磨：上世紀(jì)六七十年代，我國(guó)還處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，每年用于釀酒的糧食是有指標(biāo)的（優(yōu)先保障吃飯），在這種情況下，即使有陳年酒存放，量也不會(huì)太大。到了上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)酒廠在市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌大潮中都出現(xiàn)過(guò)停產(chǎn)或半停產(chǎn)，只有茅臺(tái)、五糧液等極少數(shù)企業(yè)一直在穩(wěn)定生產(chǎn)……就在這樣的歷史背景下，今天忽然冒出了每年價(jià)值50億的年份酒，實(shí)在可疑？！

讓我們撥開(kāi)“年份酒”之云霧：目前大部分生產(chǎn)商都是以極少量的年份稍長(zhǎng)的原酒，用來(lái)做引子，勾兌存放時(shí)間不長(zhǎng)的新酒，而商標(biāo)上卻是時(shí)間最長(zhǎng)的原酒年份。更有甚者，想標(biāo)哪年就是哪年，有些標(biāo)的年份甚至比廠家建廠時(shí)間還長(zhǎng)……這些亂象正一點(diǎn)點(diǎn)地透支著消費(fèi)者對(duì)“年份酒”的信任，也將一步步地降低著年份酒的價(jià)值。

綜上，白酒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)缺失，既影響行業(yè)的發(fā)展，也損害了公平正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)白酒企業(yè)的利益，還傷害了消費(fèi)者的切實(shí)利益。

然而，白酒行業(yè)只是一個(gè)例子而已，要知道這樣的現(xiàn)狀正存在于千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)企業(yè)中。最后筆者要說(shuō)的是，在自省的同時(shí)，我們也切勿操之過(guò)急，畢竟這是市場(chǎng)發(fā)展的正常規(guī)律，尤其中國(guó)企業(yè)接觸品牌的時(shí)間不長(zhǎng)！

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