愛華網(wǎng)文/潘? 浩
“從新生的第一天，到人生的每一天；從一個人的啟程，到千萬人的旅程；從溫馨的小家，到和睦的大家；太平洋保險，在你身邊……”太平洋保險最新投放的電視廣告，準(zhǔn)確詮釋了太平洋保險“在你身邊”的品牌主張。我認(rèn)為這一廣告反映了太平洋保險在實施以客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大背景下，在品牌建設(shè)方面清晰的策略思考和日趨成熟的表現(xiàn)手法，值得探討。
首先，是目標(biāo)人群聚焦。廣告中出現(xiàn)的人物、著裝、道具、場景，皆取自并反映中高端人群的生活。而中高端人群恰恰是太平洋保險的核心目標(biāo)客戶群體。品牌建設(shè)的根本是結(jié)合市場環(huán)境和企業(yè)的各種資源選擇首要目標(biāo)客戶群體，然后基于對其需求的深入洞察，滿足其功能及情感需求，在目標(biāo)客戶群體中建立品牌優(yōu)勢，再逐步向外延展。眾所周知，保險消費具有明顯的客戶群體細(xì)分特征。中高收入人群對保險消費的需求，基數(shù)比較大，以及他們的價值貢獻(xiàn)潛力等等，都決定了他們是保險企業(yè)理想的目標(biāo)客戶群體。這個群體的基本特征是學(xué)歷較高，大部分是白領(lǐng)或私營業(yè)主，有著穩(wěn)定的收入和一定的資產(chǎn)。而太平洋保險在產(chǎn)品和服務(wù)等方面形成的企業(yè)能力，與服務(wù)中高收入客戶群體有著很好的匹配。廣告對中高收入群體的生活進(jìn)行聚焦，能夠使目標(biāo)客戶群體對太平洋保險品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同，并進(jìn)行自我關(guān)聯(lián)，建立“這是為我的品牌”的聯(lián)想。當(dāng)然，中高收入群體只是一個基于人口統(tǒng)計學(xué)的關(guān)鍵細(xì)分，在進(jìn)行品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展的具體過程中，還要根據(jù)客戶需求、態(tài)度、行為等維度進(jìn)一步細(xì)分，同時在具體的業(yè)務(wù)操作過程中，適當(dāng)兼顧其他客戶群體。但是在現(xiàn)階段，基于太平洋保險主品牌建設(shè)的目的，這一廣告對目標(biāo)受眾群體的把握準(zhǔn)確，寬窄適度，處理恰當(dāng)。其次，廣告基于對目標(biāo)客戶群體需求的深入洞察和太平洋保險的戰(zhàn)略，對“在你身邊”的品牌主張進(jìn)行了精彩演繹。目標(biāo)客戶群體對保險的需求貫穿其生命的不同時期，同時貫穿其生活的各個方面，恰如這一廣告所表述的“從新生的第一天，到人生的每一天；從一個人的啟程，到千萬人的旅程；從溫馨的小家，到和睦的大家……”，使受眾意識到保險需求無時不在、無處不在，而太平洋保險在“我需要保障”的時候，能夠“在我身邊”，使“我”能夠安享生活的美好。而廣告對于目標(biāo)客戶群體需求的回應(yīng)，沒有局限于態(tài)度層面的口號式“在你身邊”，而是巧妙而令人信服地展現(xiàn)了太平洋保險不僅高度關(guān)注和深入理解中高收入客戶群體對保險的需求，而且能夠以獨特的方式滿足目標(biāo)客戶群體的需求。這種與眾不同濃縮于“在你身邊”的品牌主張中，具體而言就是太平洋保險可以提供具有專業(yè)性、便利性、親和力的客戶體驗。廣告中太平洋專業(yè)人員手持PAD為車險客戶進(jìn)行現(xiàn)場理賠，或是在太平洋保險門店里用PAD為客戶做壽險規(guī)劃，說明太平洋保險可以運用專業(yè)手段，在滿足客戶需求的渠道和場合提供專業(yè)而便利的服務(wù)。眾所周知，保險是一種客戶理解度相對較低的服務(wù)。保險客戶對自己的保險需求通常并不清楚，更難匹配地想到相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。而保險公司專業(yè)性的重要體現(xiàn)就在于深入了解客戶的保險需求，并提供定制化的保險解決方案。這一廣告使目標(biāo)客戶很容易建立對太平洋保險服務(wù)專業(yè)性的聯(lián)想。這不僅體現(xiàn)在廣告中太平洋保險專業(yè)人員使用的工具和提供服務(wù)的場所，也體現(xiàn)在這些專業(yè)人員的年齡、著裝，甚至表情。在凸顯專業(yè)性和便利性的同時，這一廣告也凸顯了“在你身邊”的另一個重要元素，就是親和力。由于保險產(chǎn)品和服務(wù)特有的屬性，保險公司及其保險服務(wù)往往讓客戶有比較遠(yuǎn)的距離感。不克服這種距離感，保險品牌很難進(jìn)入客戶的選擇范圍，更不必談獲得客戶忠誠，甚至提升客戶價值貢獻(xiàn)了。而“在你身邊”就是富有親和力、可以拉近客戶距離的訴求。這則廣告沒有陷入國內(nèi)企業(yè)的慣常思維之中，也就是一味強(qiáng)調(diào)企業(yè)能力或者產(chǎn)品特性，而忽略客戶的需求和他們能夠從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中得獲得的利益?？蛻艉苋菀渍J(rèn)同這則廣告關(guān)于保險需求無時無處不在的提示，也很容易理解這則廣告?zhèn)鬟f的太平洋保險專業(yè)、便利、親和的服務(wù)能夠為自己帶來的利益。這種利益既包括內(nèi)含于產(chǎn)品和服務(wù)之中的功能利益，如便利、我所需要，也包含超越產(chǎn)品和服務(wù)的情感利益，也就是“在我身邊”，專業(yè)而親和的保險公司所帶來的信賴感，以及安享美好生活的安定感和幸福感。這里有必要討論一下“在你身邊”的品牌主張。我們經(jīng)常說一個好的品牌主張必須是relevantly different，同時是differently relevant。概括而言，就是必須與客戶需求高度相關(guān)，同時又具有獨特性，與眾不同。“在你身邊”針對目標(biāo)客戶全生命周期的保險需求，以便利、親和的方式提供專業(yè)的保險服務(wù)，很顯然是一個符合上述標(biāo)準(zhǔn)的品牌主張。更為重要的是，“在你身邊”品牌主張基于太平洋保險以客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與太平洋保險的企業(yè)戰(zhàn)略高度契合，因此得到了實質(zhì)性的能力支撐，也能夠得到太平洋保險自上而下一以貫之的支持。品牌是許下承諾與踐行承諾的循環(huán)，只有通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道及環(huán)境等方面的品牌體驗，將廣告等品牌傳播中許下的承諾兌現(xiàn)，即言行一致，才是真正“做品牌”，才能不斷加強(qiáng)品牌與顧客聯(lián)結(jié)，贏得顧客尊重和熱愛，從而持續(xù)創(chuàng)造和積累品牌價值。這就是品牌管理所強(qiáng)調(diào)的“認(rèn)知驅(qū)動選擇，體驗塑造忠誠”。城鎮(zhèn)化、老齡化、中高收入群體持續(xù)擴(kuò)大為保險業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。為了抓住機(jī)遇，實現(xiàn)可持續(xù)的價值增長，太平洋保險必須構(gòu)建經(jīng)營客戶價值的商業(yè)模式。這就意味著僅依靠高成本粗放式地吸引新客戶，已經(jīng)不能滿足太平洋保險發(fā)展的需求。只有對客戶進(jìn)行細(xì)分，通過有針對性的價值主張和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，并對客戶全生命周期的多方面保險需求進(jìn)行深入分析，推動交叉銷售和重復(fù)銷售，太平洋保險才能實現(xiàn)有價值的持續(xù)增長。而太平洋保險產(chǎn)壽險并重的企業(yè)能力為經(jīng)營客戶價值提供了強(qiáng)大支撐?；诖?，太平洋保險提出“關(guān)注客戶需求，改善客戶界面，提升客戶體驗”，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而“在你身邊”正是太平洋保險業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的外化，從情感層面與目標(biāo)顧客聯(lián)結(jié)。與此同時，太平洋保險圍繞顧客需求，針對信息搜集、比較選擇、投保、理賠、售后及相關(guān)服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，在銷售代表、門店、電話、互聯(lián)網(wǎng)等諸多接觸點改善客戶界面，提升客戶體驗，以差異化的客戶體驗引起客戶對太平洋保險品牌的情感共鳴，從而支撐品牌主張，形成從傳播到體驗相互鞏固的良性循環(huán)，并以此與平安和中國人壽等競爭對手形成有效區(qū)隔。這則廣告演繹了“在你身邊”品牌主張，傳達(dá)了可預(yù)期的良好客戶體驗，沒有任何強(qiáng)加于客戶的感覺，以潤物細(xì)無聲的方式展示了太平洋保險對顧客全生命周期的專業(yè)關(guān)注和保障顧客安享美好生活的情感利益，廣告片尾的“財富世界500強(qiáng)企業(yè)”提示則為“在你身邊”品牌主張?zhí)峁┝丝尚哦戎?，流暢而自然?p>最后，這則廣告的調(diào)性富有專業(yè)感和親和力，與“在你身邊”的品牌主張非常吻合。而這則廣告的主題歌則有力地襯托了“在你身邊”的內(nèi)涵：愛你? 不顧一切 穿越時空? 跨過患難愛你? 盡我全力 一起? 牽手美好明天給你? 永遠(yuǎn)的幸福 讓我來祝福你
讓我來保護(hù)你 會一直守護(hù)你 在你身邊? 在你身邊值得一提的是，太平洋保險在2011年曾拍攝《在你身邊》電影短片，主要演員有著名表演藝術(shù)家秦怡、國際影星陳沖、奧運火炬手金晶，以及因在《唐山大地震》電影中飾演小女孩而聲譽(yù)鵲起的張子楓。這部電影短片對“在你身邊”進(jìn)行了側(cè)重情感的詮釋，并在 “第七屆中國最佳品牌建設(shè)案例”評選中榮獲最高獎項—“中國最佳品牌建設(shè)案例獎”。而本文點評的這則廣告則是對“在你身邊”的進(jìn)一步詮釋，以愛與依靠的情感訴求為基礎(chǔ)，融入太平洋保險對中高收入客戶全生命周期的專業(yè)關(guān)注，以及以專業(yè)、便利、親和的服務(wù)，滿足客戶的核心需求。從品牌發(fā)展的角度，這則新廣告是對去年《在你身邊》電影短片的延續(xù)和提升。當(dāng)然，品牌建設(shè)絕非可以畢其功于一役。太平洋保險的品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)。例如，對中高收入客戶群體進(jìn)一步細(xì)分后的品牌構(gòu)架問題，打破產(chǎn)壽險界限以一個界面滿足客戶多樣化需求的問題，在多個接觸點設(shè)計和提供符合品牌主張的一致性體驗問題，以及調(diào)動整個組織由內(nèi)而外踐行品牌承諾的問題，都是太平洋保險在品牌建設(shè)的過程中無法回避的挑戰(zhàn)。但通過這則新廣告，我們可以清楚地看到太平洋保險對于品牌建設(shè)有著清晰的策略思考和扎實的執(zhí)行能力。因此，有理由相信，在不久的將來，我們將會看到一個更有號召力、更強(qiáng)大、“在你身邊”的太平洋保險品牌。(本文作者潘浩為Interbrand 策略總監(jiān)，協(xié)助客戶制定品牌策略，創(chuàng)造和管理品牌價值。潘浩深刻認(rèn)同品牌具有改變世界的力量，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的核心資產(chǎn)。潘浩深信創(chuàng)造和管理品牌價值的過程固然艱巨，卻并不神秘。他期望與客戶一起深入洞察顧客，發(fā)展獨特而有吸引力的品牌定位，幫助客戶在與顧客的多個接觸點提供鮮明一致的體驗，建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。潘浩擁有芝加哥大學(xué)商學(xué)院MBA學(xué)位，在P&G開始職業(yè)生涯，先后就職于可口可樂和波士頓咨詢公司，曾任耐克中國區(qū)戰(zhàn)略總監(jiān))
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