從“愛心+蘋果=愛心蘋果”說(shuō)起——

策劃分析：如何讓你的案例“深些，更深些”

愛心蘋果的故事就發(fā)生在濟(jì)南英雄山路上的一家骨科醫(yī)院。前不久，濟(jì)南骨科醫(yī)院收治了一位來(lái)自山東棲霞的骨科病患者，在治療到一半的時(shí)候，患者突然提出放棄治療，從臨床上看，當(dāng)時(shí)的病情并不允許這樣操作，接診的大夫出于人道主義的關(guān)懷，自然是不同意，并對(duì)治得好好的患者突然提出放棄治療的做法感到頗不理解。

怎么回事呢？他電話告訴了醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)安排辦公室的人去調(diào)查，結(jié)果出來(lái)了：患者沒錢繼續(xù)治療了。再深一步地了解和做工作，患者表示，他來(lái)自棲霞，家里盛產(chǎn)蘋果，今年蘋果雖然豐收了，但卻滯銷，家里蘋果卻賣不出去，他試探著弱弱地問(wèn)：能不能用些蘋果來(lái)抵頂醫(yī)藥費(fèi)。

這是個(gè)問(wèn)題，也是個(gè)笑話，哪有醫(yī)院會(huì)同意用一車蘋果來(lái)代替醫(yī)藥費(fèi)的呢？辦公室主任將患者的這個(gè)提議當(dāng)成了笑話告訴院長(zhǎng)。院長(zhǎng)皺起眉頭，突然，他笑了：為什么不可以呢？你問(wèn)一下，他們一箱蘋果賣多少錢？我愿意以每箱高出30元的價(jià)格，收購(gòu)患者的蘋果。有多少要多少。

于是，市場(chǎng)價(jià)90元一箱的蘋果被院長(zhǎng)以每箱120元的價(jià)格“收購(gòu)”了，而患者也得以將自己的治療持續(xù)了下去。

這就是前不久邵珠富在濟(jì)南骨科醫(yī)院聽到的一則“愛心蘋果”的故事。

故事不僅僅到此

當(dāng)然，邵珠富聽到這個(gè)故事的時(shí)候已經(jīng)是在他們的企劃部里了。企劃部的員工們講這個(gè)故事的時(shí)候，本意只是想刊登一則慈善方面的小新聞，而“愛心蘋果”也是我臨時(shí)給定義的一個(gè)名字。

但毫無(wú)疑問(wèn)，按照邵珠富最近在國(guó)內(nèi)講的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)化營(yíng)銷”中涵蓋的一些理念看，隨著時(shí)代的發(fā)展、物質(zhì)資料的過(guò)剩，消費(fèi)者現(xiàn)在需要的已經(jīng)不再是一盤普通的“芹菜炒豬肉”，而是一盤“有機(jī)芹菜炒萊蕪黑豬肉”了。倘若現(xiàn)實(shí)情況是，你沒有“有機(jī)芹菜”和“萊蕪黑豬肉”這兩樣的素材，你將這盤菜炒作成了普通的“芹菜炒豬肉”還是可以理解的。但現(xiàn)實(shí)情況是，好多企業(yè)明明賣的就是“有機(jī)芹菜”和“萊蕪黑”炒的菜，但在宣傳的時(shí)候，由于境界和層面的問(wèn)題以及認(rèn)識(shí)不到的問(wèn)題，卻還是將這樣的一盤有“精華”的菜被“相當(dāng)謙虛地”炒成了普通的“芹菜炒豬肉”，這方面的例子太多太多了，這也是許多醫(yī)院為什么搞了許多的慈善活動(dòng)，但只是“個(gè)數(shù)”的增加，而不是“影響力”上的加深并能夠發(fā)生質(zhì)變的重要原因之所在。

倘若這個(gè)故事就當(dāng)成一篇普通的慈善新聞炒，也不是不可以，但問(wèn)題是，這樣的一個(gè)事件，很難在人們的心目中留下非常深刻的印象，如何讓一個(gè)慈善事件得到最大限度地傳播呢？邵珠富談了自己的看法：

1、大肆宣傳，這是另一種形式的慈善，畢竟“輸血”不如“造血”

這個(gè)案例中的特別之處在于，院長(zhǎng)沒有單純地通過(guò)直接給患者錢或者免費(fèi)治療的方式來(lái)施行慈善活動(dòng)，而是通過(guò)“購(gòu)買”患者產(chǎn)品的方式來(lái)進(jìn)行慈善的實(shí)行，這樣不僅有利于保持了患者的尊嚴(yán)（從患者最初放棄治療的想法可以看得出他是個(gè)很有自尊心的人），而且也更有利于引導(dǎo)慈善向良性的方向發(fā)展，因?yàn)樗玫氖强茖W(xué)的而不是簡(jiǎn)單的方式表達(dá)慈善，它替患者解決了實(shí)際的問(wèn)題，而這種方式其實(shí)更有利于弘揚(yáng)社會(huì)的正氣，也更有利于拓展慈善的范圍和影響面，理應(yīng)是值得大家提倡的。

更有意思的，正如邵珠富所言，這里還有一個(gè)“把”——“愛心蘋果”。有了這個(gè)“把”，消費(fèi)者更有利于記憶和傳播，這誠(chéng)如“藍(lán)瓶的”之于葡萄糖酸鋅一樣，因?yàn)橛辛缩r明的個(gè)性特征，所以更利于消費(fèi)者識(shí)別和記憶?，F(xiàn)在中央電視臺(tái)選個(gè)男主持人都要或“帥”或“賣”或“壞”或“怪”了，可見沒有個(gè)性特征的產(chǎn)品，是很難有市場(chǎng)的。

2、因勢(shì)利導(dǎo)，建立一個(gè)“愛心蘋果”售賣廳

濟(jì)南骨科醫(yī)院正門面對(duì)著英雄山路，英雄山路是濟(jì)南的一條主干道，每天來(lái)來(lái)往往的車輛和行人均非常多。邵珠富的建議是，他們完全利用樓前一片空曠的場(chǎng)地，搭建一個(gè)小廳子，美其名曰“愛心蘋果售賣廳”，通過(guò)一定的報(bào)紙或者電視新聞+廣告宣傳的形式，達(dá)到廣而告之的目的，召集市民前來(lái)購(gòu)買。另一方面，由于“蘋果售賣廳”面臨著英雄山路，來(lái)來(lái)往往的行人肯定會(huì)不經(jīng)意間就能夠注意到這樣的一個(gè)“愛心蘋果售賣廳”。而隨著這個(gè)“愛心蘋果售賣廳”的知名度越來(lái)越高，這個(gè)愛心蘋果售賣廳的主人無(wú)形之中就慢慢“演化”成了醫(yī)院的一個(gè)形象代言人了，而且用患者做“形象代言”，雖然不如那些所請(qǐng)明星代言的知名度高，但因?yàn)闊o(wú)形之中又與慈善和這樣的一個(gè)愛心事件結(jié)合在了一起，因此更有影響力和傳播力、穿透力，借著“愛心蘋果”事件的炒作，更會(huì)贏得良好的口碑，知名度之外會(huì)得到更多美譽(yù)度、可信度。

3、趁熱打鐵，讓“暴風(fēng)雨”來(lái)得更猛烈些吧

通過(guò)了解得知，濟(jì)南骨科醫(yī)院和各電視臺(tái)有著良好的合作關(guān)系，為此根據(jù)這些客觀條件，邵珠富順勢(shì)為其借勢(shì)打造了一個(gè)“知名主持人義賣蘋果”的行動(dòng)，通過(guò)聯(lián)絡(luò)山東電視臺(tái)及濟(jì)南電視臺(tái)的知名主持人，利用晴天天氣好的時(shí)候，在樓前的廣場(chǎng)上，打造一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)義賣愛心蘋果”的活動(dòng)，由于冬天市民對(duì)蘋果的需求本來(lái)就是剛性的，再加上購(gòu)買這里的蘋果還能夠彰顯愛心，此舉肯定會(huì)大大提高市民的參與性，能夠大大提高醫(yī)院影響力和知名度。當(dāng)然在天氣冷的情況下，他們還可以考慮將買蘋果的人們請(qǐng)到醫(yī)院門診大樓的一樓里，畢竟醫(yī)院的裝修和設(shè)備均很氣派，一樓的導(dǎo)醫(yī)也很溫馨，請(qǐng)這些大娘大爺們來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，還可以增加現(xiàn)場(chǎng)感，給醫(yī)院帶來(lái)人氣，達(dá)到“落地”的目的。對(duì)這家有著相當(dāng)規(guī)模和醫(yī)技水平的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，他們不用擔(dān)心病人來(lái)了還走，只是擔(dān)心病人不來(lái)。其實(shí)，把市民引導(dǎo)到樓里來(lái)，本身就是一個(gè)成功，至少增加了第一印象和現(xiàn)場(chǎng)感，這是很難得的，也是難得的一次“落地”式宣傳的機(jī)會(huì)。

4、讓市長(zhǎng)跟區(qū)長(zhǎng)握手，給院長(zhǎng)授錦旗

通過(guò)前期炒作，用鏡頭和文字記錄下“愛心蘋果義賣”現(xiàn)場(chǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，然后通過(guò)集中展示的形式，用鏡頭下的事實(shí)告訴人們，這個(gè)活動(dòng)是如何“感動(dòng)一座城市”的，然后想辦法將這些信息傳達(dá)到棲霞市政府，讓市長(zhǎng)大人親自看看濟(jì)南市民的愛心之舉，然后策劃一個(gè)“市長(zhǎng)（棲霞）與區(qū)長(zhǎng)（市中區(qū)）握手”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)兩個(gè)行政長(zhǎng)官的握手，代表的濟(jì)南人民的善舉和棲霞人民的感激之情。然后，由棲霞市市長(zhǎng)親自給濟(jì)南骨科醫(yī)院的院長(zhǎng)授予“榮譽(yù)市民”和“愛心醫(yī)院”的錦旗。

倘若這一切都變成了實(shí)際的行動(dòng)，則“愛心蘋果”就像一顆慈善的烙印一樣深深地印在人們的腦海里、心目中，很久的一段時(shí)間內(nèi)，人們會(huì)通過(guò)對(duì)“愛心蘋果”的聯(lián)想，進(jìn)而帶動(dòng)人們對(duì)濟(jì)南骨科醫(yī)院知名度、美譽(yù)度、可信度等的認(rèn)可，誠(chéng)如是，則勝過(guò)千兩真金白銀的廣告帶來(lái)的效果，而且這種影響還是正能量的、是積極性的，而這中間通過(guò)患者的形象塑造出來(lái)的“患者代言”的模式，同樣也會(huì)對(duì)宣傳醫(yī)院的技術(shù)和質(zhì)量宣傳和推廣大有好處。

如此，一個(gè)好的策劃方案應(yīng)運(yùn)而生了。而策劃，非常重要的一個(gè)方面不就是要有豐富的想像力嗎？

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